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黄金周图书销售看涨　出版社应对略显迟滞

记者:周周

2003-11-11 14:01:33 来源：

　◆假日期间，对于大部分目的性不是很强的读者来说，购买文艺类图书的概率应该是很高的；少儿类图书在黄金周的销售，从很多出版社反映来看，整体上还是呈现上涨趋势的；旅游类图书在十一期间的销售上涨似乎是最正常不过的，到来一个月之前就开始有了明显的变化；生活类图书在黄金周的销售情况也要好于平时。
　◆或者由于出版社认为黄金周期间的营销活动，起主要作用的还应该是卖场；或者由于在黄金周做活动，很多促销环节都跟不上，很难取得预期的效果；或者是出版社和书店之间的沟通困难；或者由于地域上的限制影响了出版社营销活动的开展，很大一部分出版社在黄金周期间没有采取促销活动。

　春节、五一、十一的7天长假已经成为中国人心中最重要的三个黄金度假时段。每每此时，各地旅游景点、商业区、影院书城……都会出现人头攒动的热闹景象。以最近的十一黄金周为例，据全国假日办的统计显示，全国99个直报旅游区(点)中，主要景区(点)纷纷创出游客接待量的历史新高。10月1日至7日，共接待游客约1296万人，门票收入约4．12亿元，与去年同期相比均有较大幅度增长。国庆期间，人们用于各类文化消费的支出，正成为扩大内需的新亮点。在北京、长春、广州等城市，很多市民在7天的假期内纷纷走进书店、剧院。北京图书大厦作为北京人进行文化消费的重要场所之一，国庆期间，这里的购书者更是络绎不绝，其网上售书、电话购书业务也是突飞猛进。此外，国家统计局的资料显示，目前我国的文化消费量存在3000亿元到4000亿元的结构性缺口，节日文化消费的潜力还很大。
　那么，中国图书市场在这样一个日益成熟的黄金周面前，究竟表现如何呢?

　书店火爆迎热潮
　从北京图书大厦提供的数据显示：如果拿平稳销售状态下的一周销售应占当月销售25％(按照一个月4周的情况)的比例作为衡量标准的话，那么，大厦在黄金周7天的销量远远高出当月销量的25％。从记者了解到的国内其他主要城市主要书城的销售情况来看，十一黄金周的店面销售也明显高于平时。
　一般来说，大家都会把黄金周图书消费的目光集中在各大卖场。毕竟，与读者最频繁接触的就是这些大大小小的书店。但对于出版环节来说，黄金周这样一个契机，我们是否也应该更多地做一些思考呢?
　根据从分销环节得到的一些销售统计来看，十一期间，文艺、少儿、旅游类图书销售增幅最为明显，而文教类图书虽然增幅不大，但由于其市场的巨大和需求的旺盛，在十一期间的销售也呈现比较火暴的状态。对于这种情况，很多出版社也有同感。
　文艺类图书应该是读者需求随机性最强的一个种类。这类图书不像专业图书那样需求相对比较稳定，但它的读者面却是最广。因此，假日期间，对于大部分目的性不是很强的读者来说，购买文艺类图书的概率应该是很高的。像《亲历历史——希拉里回忆录》《我们仨》《陈鲁豫·心相约》《我把青春献给你》《不能承受的生命之轻》等很大一批文艺类图书都成为各地书城的热销品种。一向以文艺类图书见长的作家出版社出版发行部总经理扈文建谈到：“虽然目前出版社还没有一个关于十一期间图书销售的确切统计数据，但总体上的感觉是十一期间作家社的图书销售肯定是上涨了。”由于目前大部分出版社和各地书店之间还没有建立起完善高效的数据统计系统，并且出版社通常会在黄金周之前就大量向各地铺货，因此出版社就很难得到某一时段的确切统计数据。多数的出版社都是根据自己的经验和后期的添货量以及时间段来判断一个大概的销售情况。所以，很多出版社就只能按照某几个点的数据来判断本社图书的销售情况。以长江文艺出版社为例，据该社在上海书城的监控数据来看，该社图书10月销售比9月销售上涨15％。需要说明的是，该社9月初的时候新推出了几个影响比较大的文教类图书，而9月本身又是文教类图书销售的旺季，因此，今年9月该社的图书销售与去年9月的销售同期相比就已经有了很大的涨幅。但进入10月，文教类图书的销售出现下降趋势，因此，今年10月的销售数字，其主要的增长就应该是出现在十一7天之间的。再如译林社市场发行部提供的四川文轩连锁、广州购书中心、南京市店、杭州市店统计的黄金周译林版图书的销售数据显示：今年和去年十一期间均出现了一个销售高峰，今年十一译林版图书销售码洋与去年同期相比略有上升。今年十一，译林社的《亲历历史——希拉里自传》《兄弟连》《贝克汉姆》均为这几个数据采集点的畅销图书。
　少儿类图书在黄金周的销售，从很多出版社的反映来看，整体上还是呈现上涨趋势的。浙江少儿出版社市场部郑重估计，今年十一期间浙少社图书销售应该可以占到当月销售的50％左右，而拿整个十月的销售与同年其他非含黄金周的月份相比，销售应该上涨30％左右。像该社十一之前刚刚出版的《诺弟》《精灵城堡》等图书，十一7天在杭州市店的销售都有100多套。而对于今年少儿图书市场、也是整个图书市场上的大热点《哈利·波特与凤凰社》来说，十一期间的销售情况只能用火上加火来形容。人文社市场部主任孙顺林介绍：“《哈利·波特与凤凰社》在9月21号一上市就铺货100万册。到了十一之前，应各地书店的要求，又添货30万发往各地。其中，昆明书城为了保证该书在十一之间的销售，还特别要求人文社十一前紧急空运了一批《哈利·波特与凤凰社》。”孙顺林还谈到，不仅“哈五”火，连之前的几本“哈利·波特”也又被带起了一个销售高潮。十一期间，前几本“哈利·波特”又开始出现在很多书城的排行榜上。中国少年儿童新闻出版总社的发行部主任胡光在接受记者采访时也明确地表示，通过发货、添货等情况分析，今年十一该社的图书销售肯定会出现上涨的趋势。但具体会有多少，还无法统计。
　旅游类图书在十一期间的销售上涨似乎是最正常不过的。七天长假，相当一部分中国人选择的度假方式还是出游。正如上文所说，仅是有统计的黄金周期间旅游景点的门票收入就超过4亿元人民币，那么，作为出游必不可少的旅游类图书的销售，其涨幅就应该是一个很可观的数字。不过，旅游类图书的销售上涨并不是从黄金周才开始，而是通常在黄金周到来一个月之前就开始有了明显的变化。因为对于大部分准备出游的读者来说，他们选购旅游类图书的时间一般是在出游之前，而且主要以购买实用指导类的旅游图书为主。而在黄金周期间出现销售大幅上涨的情况则多出现在景区附近和景区内的书店。对于那些非景区的书店，黄金周旅游类图书的销售则主要是一些旅游文化类的图书，但涨幅相对不明显。广东旅游出版社的旅游类图书，就出现了这种情况。该社旅游实用指导类的图书在9月的销售异常火暴，但10月销售整体上不如9月。而十一期间，该社的《黄山之旅》《找寻徽州》《四川之旅》《云南之旅》《西藏之旅》等一些图书在各地景区的销售却出现激增。该社助理社长兼发行部经理刘登荣说，“这几本图书平时在景区的销量一周200册左右，而黄金周期间几乎在景区的销量都已经超过1000册。其中《四川之旅》仅在成都机场就卖了1000多册”。
　另外，生活类图书在黄金周的销售情况也要好于平时。因为很多人选择了利用黄金周好好在家休息，或是利用10月这个装修的黄金季节进行家装，因此，像菜谱、家装、保健这类图书的销售也出现上涨。辽宁科技出版社发行中心经理李春艳表示，他们专门与一些书店联系，要了黄金周七天的销售数据。这期间的教辅类图书和生活类图书销售不错。生活书中又以保健类和家庭装修类的图书销售比较好，大约比平时增长15％到20％。而近几年以出版菜谱见长的中国轻工业出版社的发行人员也表示，该社的菜谱类图书在十一期间销售很好。保健类图书虽然在十一期间没有出现销售全线飘红的情况，但北京社的《登上健康快车》仍然一枝独秀地出现在各地书城十一期间的销售排行榜上。
　而对大部分专业类图书来说，黄金周的刺激作用似乎就不那么明显了。黄金周的销售，在总量上并不少于前面几个销售增幅较大的图书种类，虽然一些大众财经类图书在黄金周的销售，在总量上并不少于前面几个销售增幅较大的图书各类，但黄金周期间的增长并不明显。中信出版社发行部人员表示，该社图书在九十月份的销量变化不大。而其他专业社大多认为，“黄金周”对专业图书很少有促进作用。有人甚至认为，在以消遣为主的假日消费中，可能会冲淡一些专业书的销售。上海科技出版社、山东科技出版社等一些专业社的相关人员都有这样的感觉。浙江科技出版社发行部周俭表示，虽然书店里的整体销售增长不少，可是具体到每个出版社的某类书就不多了，尤其是对于专业社，也就是10本20本的，对于出版社全年的销售来说，这七天的增量可能根本显不出来。他认为，对黄金周的开发工作是做在节前的，比如提前与书店联系，主动发货添货，尤其是将一些常销书，保证不断档。但是从这几年添货的情况来看，也不觉得有特别大的增长。

　出版社被动谈促销
　一般来说，调整出书节奏、节前充足铺货、节中让利促销似乎已经是很多出版社的通用手则。黄金周期间，书店客流量普通增大，如果出版社借此机会搞一些营销活动，对于刺激读者消费还是相当有效的。并且，随着中国人文化素质的普遍提升，越来越多的人愿意把图书做为礼品赠送给亲朋好友。因此，把握好营销技巧、迎合读者心理就成为出版社黄金周营销的一个重要环节。
　一些准备在黄金周有所作为的出版社在黄金周期间开展了多种形式的促销活动。广东旅游社在每年的9月都会在广东省开展旅游图书节等活动，同时在各地书城也会开展一些卖场促销活动；浙少社今年十一期间在杭州市少年宫举办了一个主题为“诺弟来了”的游戏活动，很多小读者都积极报名参加。在杭州市店，浙少社还向购买浙少图书的读者赠送贴纸、笔记本等小礼品；电子工业出版社“读书看报大行动”活动于9月1日到10月7日在全国各大新华书店、外文书店、科技书店、以及图书批发市场举办。该社与全国35家一流IT媒体和经济管理媒体联手，凡购买电子工业出版社50元以上的图书，可同时优惠订阅一份全年报纸；经济科学出版社从9月中旬开始在全国39个大中城市的80余家零售书店举办“全国经科版图书联展月”。活动期间，读者可以在所有参展书店购买经科版图书一律享受八五折优惠，购书满一定数额可获精美礼品；清华大学出版社在黄金周期间，利用北京图书大厦的清华n时空，举办了多场与读者面对面的营销活动。如20031T项目管理精英论坛、《突出重围——项目管理实践》的作者周小桥为现场读者进行了一场关于项目管理知识的讲座等。
　不过，对于很大一部分在黄金周期间没有举动的出版社来说，他们也谈到了自己的一些苦衷。大致有以下几种情况：
　其一，一些出版社认为，黄金周期间的营销活动，起主要作用的还应该是卖场。出版社的首要任务还是要出版好书，如果书不好，再营销也是没有用的。而卖场作为与读者的第一接触者，黄金周的营销关键还是在于他们。
　其二，还有一些出版社认为在黄金周做活动，很多环节都跟不上，很难取得预期的效果。比如请作家搞卖场签售、讲座等系列活动，如果是平时，媒体就会铺天盖地的报道。但如果是黄金周，很多媒体都无法及时联络和报道，这样从宣传的角度将就会大打折扣。
　其三，还有很多出版社感到，出版社和书店之间的沟通困难也是出版社不愿意搞营销活动的一个主要原因。一位出版社的市场经理告诉记者，有时候我们确实特别想搞一些活动，可是出版社只能接触到书城的采购人员。但书城的采购和卖场又完全是两个部门，这样，书城通常也不知道我们什么时候想干什么，而我们也不清楚书城需要什么样的配合。这种情况，几乎在大部分出版社的身上都存在。另外，现在书店和出版社之间的关系也很微妙。很多书店出于各种方面的考虑不愿意提供给出版社真实的销售数字，这样一来，出版社就无法第一时间知道哪本书卖得好、哪本书卖得不好。而这方面的信息对于出版社有的放矢地做一些营销活动来说是非常重要的。有时，即便是做了营销活动，出版社也经常会拿不到这次活动真实的销售数据，甚至还会发生折扣结算混乱等方面的问题。
　其四，地域上的问题也影响了出版社营销活动的开展。大多数出版社都会有这样一个感受，如果是与本地的书店合作搞营销活动，工作开展的就要顺利一些。如果是与外地书店合作，可能许多不是问题的问题就统统出现了。如果要是碰上当地出版社也要在同一时间段搞活动的话，那肯定就会很被动。
　记者在采访过程中还有这样一个感觉：几乎没有出版社为自己黄金周的销售制定一个比较明确的指标。大家只是觉得黄金周销售应该涨，但涨多少都是没有目标激励的。当然，这种情况的出现是有着方方面面原因的，但面对黄金周这样一个巨大的商机，没有具体指标的明确，要取得多么大的收效，这对于目前发展状态下的中国书业来讲还是比较困难的。那么，如何将黄金周销售数字量化，就成为大家应该共同探讨的一个问题。
　对于以上所列举的种种顾虑，很多问题都是因为我们的认识、操作方式、以及行业发展程度等方面还存在不小的差距所造成的。如果出版社和书店都能将自己置于主动一方，意识到书业营销的最大化将取决于二者的合力，意识到沟通与衔接对于各自的重要性，那么出版方和销售方配合不够、合作不畅的问题也许就有了一个很好的解决的前提；如果出版社能够将工作做到节前，提前做好与各个环节的沟通和安排，那么黄金周的营销也许并不难做到铺天盖地之势；如果出版社和书店能够将合作建立在诚信的基础之上，将最准确的信息及时向对方提供，避免相互猜忌、谋小利而失大利，那么出版社和书店也许就不会因为回款、折扣等问题而心存芥蒂；如果图书行业能够广泛建立起一套完善的信息平台，将结算、折扣等问题实现透明化，那么社店双方也许根
本就谈不上信任危机…—当然，这些问题的解决绝非一朝一夕，只是今天在我们谈到黄金周消费的时候才把他们又一次抬上水面。我们也许不能对这些问题怎样解决、什么时候解决给出一个明确的说法，因为这正是我们探讨的话题。但有一点是可以肯定的，如果我们始终不正视这些问题的存在，不迫切地想要去解决它，那么黄金周的这笔糊涂帐可能会总也算不清楚。这也正是本文的目的所在：出版社，你该为黄金周做点什么?

摘自：《中国图书商报》2003－11－07

本版责编：江蕾

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