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“中国造”财经书引发排行榜震荡

市场、作者、出版者三方成熟提升原创图书品质

刘颖

2003-11-11 14:39:16 来源：

　近几年，国内财经图书市场成为图书市场中的热点，而在这一市场上，畅销的主流一直都是欧美国家的引进版图书，登上财经类图书排行榜上的原创作品寥寥无几。自《大败局》、《非常营销》等书之后，今年的原创财经图书销售表现一直平平，直到8月之后，沉寂了许久的原创财经畅销书终于出现了令人欣喜的苗头。
　在9月开卷市场月报排行榜中，机械工业出版社的《差距(中国一流企业离世界一流企业有多远)》一书登上财经图书排行榜。该书上市不到一个月首印的2万册就发售一空，其中仅北京图书大厦一个月就售出400多册，上榜已在意料之中。而中信出版社的《水煮三国》和《长大》近日也挟强劲的宣传攻势和销售势头引起业界的广泛注意，目前两书发货都已超过6万册，登上10月的图书排行榜几乎已成定局。
　在打榜畅销书背后，还有一群值得关注的原创财经图书。浙江人民出版社8月推出的《最糟糕情况下的营销》目前销售2万册，加印的1万册已在发货中，同期推出的《大企业病》等书也有近万册的销量。广东经济出版社8月出版的《决策》、《蚂蚁为王》首印1万册，目前正在加印中。经济科学出版社9月底推出的《印章与剃刀》一度成为当当网上书店销量最大的经管书。当然，这只是浩瀚书市中的一部分，但足以让敏感的业界人士感受到了推动原创财经图书品质全面升级的一股股热浪。
　有感觉的不仅是国内出版界。众所周知，财经图书一直处于“入超”时期，版权输出非常少见。而《水煮三国》、《差距》、《长大》一面世就不约而同地被韩国，日本、新加坡、中国台湾等国家和地区的出版机构看中，其海外及繁体中文版权已经售出或正在谈判中。版权贸易一方面包含了世界对中国财经图书的期待，另一方面也显示了这几本书的国际化品质。

　本土需求上涨
　正如中信出版社方希所说，人的文化背景就像鱼生活的水，只有鱼才能深切感知水的冷暖和自己的舒适。有一部分内容是外版书现在无法取代的。随着国内经济发展和国内企业的成长，不少人感到很多引进版财经图书中描写的理念方法在中国实际操作起来“隔”了一层，读者不能“解渴”，因而对原创财经图书的需求与日俱增。近来走向畅销排行榜的原创财经畅销书可以说都是抓住了读者阅读需求的“敏感点”，进而才在出版社和媒体的推动下，引发了强烈的社会反响和大量的购买行为。
　《差距》通过对一系列中国的著名企业与世界级优秀企业的对比，如联想与戴尔、华为与思科等，解释了企业永续经营的底线原则，给出了中国企业持续发展的若干战略。《长大》是中国企业家以“企业长大”为核心观念，从不同角度切入分析了上百个中外公司的成长案例，集中阐释了企业长大的问题。《水煮三国》则结合了中国人耳热能详的三国故事，以一种大胆戏说的方式阐述了现代企业运营方式和经营理念。该书提出，以中国文化背景下的人为中心，让管理学能够贴切于人性的特点，提倡人文关怀，强调通过对人的关心来提高工作绩效。正是内容上鲜明的中国特色和富有理实启发意义的话题，成为这三种书畅销的基础。
　
　作者积累深厚
　这几本书的作者都有着让人侧目的背景：深厚的理论根基、丰富的企业管理咨询和实战经验、留学或在跨国公司工作的经历等。机械工业社华章公司的张渝涓说，该社正是从“只有中国人才能写好的话题”来定位《差距》的宣传策略的。她说，“以往国内的作者应该说是学者型的比较多，他们是学术领域里的专家，但不是明星式的人物，很少在媒体或者公众面前亮相；而现在财经畅销书的作者本身就带有商业气质，他们熟悉市场运作的方式，了解媒体，对大众阅读的‘敏感点’把握更多。”在图书出版前，这些作者就可以参与图书营销计划的制定，图书出版后还会很积极地配合出版社的各种活动，并且十分善于在大众媒体和专业读者面前展示自己的想法。《差距》作者在高校和书店进行的一系列讲座和演讲对该书的畅销起了很大的推动作用。
　方希认为，“国内目前已经存在一个潜在的财经图书作者群体，他们有知识也有思想，还有操控企业的实际经验，在企业家俱乐部里经常妙语连珠，他们也有表达自己声音的愿望，出版者需要耐心地建立一条通道让他们的声音流出来。”畅销财经图书可以为作者带来“增殖效应”和“提升效应”，不失为带动潜在作者的一条好途径。

　出版者巧运作
　出版者素质的提高与系列财经畅销书的产生不可分割。《差距》一书最初来自于作者在《经济观察报》的“中国优秀企业与世界优秀企业的差距在哪里”系列专稿和《中国经营报》“从市场政治家到战略管理者”系列专稿。机械工业社华章公司敏感地意识到了这是个潜在的畅销书选题。凭借以前运作《执行》等引进版图书的品牌，他们很快得到作者的回应。与以前出版社只是简单编辑书稿、然后投放市场任其“自生自灭”的老做法不同，华章很快组织选题委员会评议书稿，对图书的内容、定位、宣传等提出了建议。比如，根据以前运作报刊文章为素材的图书的经验，委员会建议作者将内容做得更丰厚一点，把这个话题淡得更深更透彻。经过作者的努力，成书后的文字有20万字，而当初报刊刊登只有5万多宇。而令作者感到很满意的封面和书名也是出版者从几十个设计中挑选出来的。此外，良好的“内部营销”也为《差距》成功奠定了基础。该书的策划人员与机械工业出版社里的市场部门、发行部门、装帧设计部门和加工编辑们一起多次讨论过该书的出版工作。相关人员都对《差距》的作者情况、卖点、目标读者群等信息有了充分了解，按照重点书来运作。
　方希也把中信社运作《水煮三国》和《长大》的成功归结于图书的选题质量以及出版社良好的资源整合能力。按照该社推广重点图书的做法，包含图书卖点、深度书评、名人推荐语、精彩章节、封面、招贴画和整体宣传方案的宣传册首先被发放到中盘，吸引中盘注意力，然后是针对终端读者进行层次不同的推广活动。她说：“我觉得图书营销没有窍门和秘密，就是出版者对内容的深度了解、对市场操作的及时跟进和节奏的控制。”

　春天来了吗?
　打出“打造财经原创图书品牌”旗号的蓝狮子财经图书创意中心负责人、《大败局》作者吴晓波曾提出，从台湾财经图书市场的发展轨迹可以看出，在经历了引进版的高度繁荣后，原创财经图书必然会占据畅销图书排行榜的主要位置。当然，几本原创财经新书的“扬眉吐气”并不能说明大陆原创财经书已经迎来一个新的畅销书时代。陕西师范大学出版社博集天卷公司王勇认为，目前国内经济发展和企业管理水平与国际水平还有较大差距，而且国外仍有许多经过考验的经典图书尚未被引进，所以今后引进版图书依然会占据财经图书市场的重要位置，特别是在先进理念和方法上。此外，国内财经书作者群体的培养、出版社的选题定位战略、财经图书写作模式以及图书发行渠道铺设等问题仍然会影响财经畅销图书的产生。换句话说，就是中国目前适合原创财经畅销图书的土壤已经存在，虽然并不肥沃。看来，原创财经畅销书能在排行榜上与引进版图书平起平坐的那一天还需要耐心等待。

摘自：《中国图书商报》2003－11－07

本版责编：江蕾

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