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破解中国原创图画书滞销困局

记者：繁星龚军辉

2011-03-11 10:26:23 来源：《新华书目报》2011年3月10日

　图画书是少儿图书中的新生力量，是一种形式精美、内涵丰富又浅显易懂的图书品种。在近几年阅读环境的不断成熟、人民对于低幼阅读教育越来越重视等消费环境趋于理性的因素推动下，国内图画书的市场迅速扩张，涉足图画书出版的专业少儿社和非少儿社都在急骤增长，动销品种更是大幅度地跨升。但是，我们看到，在整体品种销量不高的情况下，图画书单品种销量占据前几位的，都是引进版图画书，而不是原创图画书。不少出版单位虽也出版了一些原创图画书，但其结果往往是不够理想，滞销严重者不在少数。
　笔者以为，中国原创图画书滞销的原因主要在四个方面：
　首先，文稿质量还与国外优秀图画书存在较大差距。客观地说，中国原创图画书的文稿质量还处于启蒙阶段，优秀的文稿创作者还很欠缺。这主要表现于四点：第一，不少作者还是在用写童话的方式来创作图画书文稿，传统的中国童话创作大多重视教育或意义，而对儿童的认知规律把握不清，想象力不够；第二，一些原创图画书的表达方式尤其是语言表达上倾向西化，忽视了图画书本身强调文化传统融入的要求，还没有找到更符合中国国情的图画书创作基础要素；第三，急功近利思想严重影响作者的创作；第四，对图画书这种“舶来品”的创作规律认识不清晰，研究也浮于其表现形式而欠缺深度，尤其是对其创作心理机制的要求很少研究，比如有些给2～3岁儿童看的图画书刻意去追求其语句的压韵。
　其次，绘画水平尤其是手绘水平还不够十分优秀。很大程度上说，图画书要吸引目标受众的主要不是其文字，而是其图画。而吸引受众的首要因素，也是封面设计和其装帧体现出来的美感。在图画书发达国家，我们还常能见到无字的图画书。但是，目前中国优秀的原创图画书画手还较欠缺。这体现于三点：第一，卡通化比较严重，中国的图画书手绘受到日本图画书的影响很大，不少出版单位就错把图画书的发源地当成日本，把图画书称之为绘本，而对其真正发源地——美国的手绘研究较少，不能结合其高雅内容和清新、温馨画风进行全面审视；第二，泛电脑化，电脑技术带来了图画创作的变革，但手绘创作的质感和幼儿所希求的柔和感是电脑永远无法完成和复制的；最后，中国传统的水墨画技巧未与图画书结合起来，原创图画书的手绘还处于模仿国外图画书的阶段，距本土化还有相当距离。
　再次，编辑和印制等细节、技艺上的水平还有待提升。图画书是一种需要文稿作者、手绘作者及编辑共同努力制作的精美图书，要求在内容、插画、装帧、印制等每一个环节、每一个细节上都追求极致，追求完美。目前，有些图画书的编辑理念还未与国际接轨，缺少对于图画书的深刻研究与把握，误把以图画为主的图书都当成图画书。在印制上，有些图画书更不注意，油墨不讲究、纸张不精选。
　最后，营销推广手段还较单一，对于图画书的运营还需要学习。目前，中国的图画书主要通过两种手段销售：一个是网络销售，尤其是当当网的推销比较强势；另一个是主要通过亲子阅读、学校或老师推荐等方式进行团购销售，梅子涵、王林等童书推广人所做的推广工作，得到了越来越多妈妈和教师的认可。在国外，图画书更多是通过地面书店进行销售，但在中国愿意把图画书当作重点或以专柜销售的书店还主要集中于大中城市的门店，大型连锁商店、独立图画书销售专店等主流书店兴起和加入后，我们才能真正说图画书的春天已经到来。而只有原创图画书的数量与质量包括营销方式能与引进版图书或国外优秀图画书相媲美，精装书和平装书能平分秋色时，中国原创图画书的发展才是真正走进了高速时代。

来源：《新华书目报》2011年3月10日

本版责编：江蕾

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