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翻译难销售难收效难考核难－－三问“走出去”工作如何持久？

采访者：王东

2011-03-22 16:16:49 来源：《中国图书商报》2011年3月1日

　作为中国文化“走出去”的重要组成部分，起步于2005年的出版“走出去”经过几个阶段的发展，已经呈现出日益繁荣的局面，运作主体、产品类型乃至输出模式都更趋多元化。尤其在2009年德国法兰克福书展中国主宾国活动的大力推动之后，出版“走出去”的内部和外部一环境都已经比较成熟，海外市场上中国图书的市场潜力也正在逐步释放出来。
　进入2011年，出版业全面转企，一批出版集团也上市有年，经营压力的加大从客观上将经济效益不明显的“走出去”工作推向了“重要但不紧迫”的位置上，在经历了2009年的版贸“井喷”之后，如今的版权输出似乎显露出了“激情退却后的一点点倦”。
　如何解决“走出去”动力不足的问题?本期“中外交流”记者通过调查提出了3大问题，并邀请各类出版社、出版集团相关部门负责人提出了自己的解决之道，希望这些回答能够对业者今后的工作有所启发。

　孟超(中国人民大学出版社副社长)
　宋薇薇(外语教学与研究出版社国际合作部主任)
　张健(北京语言大学出版社副社长)
　邓海云(江苏凤凰科学技术出版社有限公司版权经理)
　朱昌爱(时代出版传媒股份有限公司国际合作部主任助理)
　傅大伟(明天出版社副总编辑)
　谢逢蓓(接力出版社国际合作部副主任)

　提问1：是全员做版权还是专人做版权?
　策划编辑对于图书的理解往往要更透彻，但版权经理更了解海外市场的需求，在选择和推荐版权图书的时候，究竟应该以谁为主?二者的力量如何很好地结合起来?

　孟超
　总体来看出版业在版权贸易部门的设置上有三种类型：第一种是设立国际合作部这样的专职部门，很多大型的出版集团和大型的出版社都采取这种方式；第二种是在总编室下设版权部，很多中型出版社都会采取这种方式，版权部通过总编室与社内其他编辑部门沟通和协调工作；第三种是由编辑个人从事版权贸易，大部分小型出版社采取这种方式，但其版权贸易多以引进为主，基本上不做输出。
　通过对以上三类版权贸易部门设置的对比，可以发现出版“走出去”的有效推动有赖于专职部门的建立和长效机制的保障。就人大社来说，我们的国际合作部除了两个专职的版权经理之外，也会寻求社内其他编辑部门的配合，社内新书会及时报送国际合作部，社内的英文网站也大大方便了海外出版商了解人大出版社版权图书的整体情况。

　邓海云
　版权部隶属于总编室，总编室负责经手社内所有选题，这就保证了编辑工作与版贸工作的有效对接。

　出版“走出去”是_项政府推动工程，更多的是出于展示国家形象和文化软实力的角度来考虑。实事求是地说，如果从经济效益的角度来看，目前国内版权输出的收益很少，这对于普通编辑缺乏吸引力，有的出版社为追求输出数量甚至会“赔本赚吆喝”——在这种情况下如何保持中国出版“走出去”的持续开展呢?
　作为一家地方科技社，江苏凤凰科学技术出版社有限公司近些年“走出去”工作颇有成效，每年都能超额完成集团下达的向非华语地区输出版权的任务。在我看来这首先与集团和出版社领导的重视有关，相关领导都会将工作中获得的信息与资源提供给版权经理，从而为出版社的图书“走出去”工作提供了更多的渠道和机会。
　从机构设置来说，江苏凤凰科学技术出版社有限公司主要由对外合作部专门负责版权贸易工作，对外合作部隶属于总编办公室。总编办会经手社内所有选题，因此对于整体上哪些图书适合推向海外市场比较了解，这也大大方便了对外合作部挑选适合的图书向海外进行推广和推荐。同时，对外合作部也及时将海外市场的需求反馈给相应的编辑室，推动“外向型”图书的策划和出版。比如，2009年中国作为主宾国参加法兰克福书展，出版社决定推出一批符合海外市场的英文版图书、通过对国际市场的了解，对外部邀请了20余位外国的中医师到出版社“坐堂把脉”，出谋划策，与我国中医专家共同探讨如何编写、翻译出版外向型中医书，共同拓展中医书海外市场。由此，对外合作部协同编辑室共同策划出版了英文版的“21世纪中医诊疗丛书”，在第16届北京国际图书博览会上，这套图书连同《简化太极拳教程》、《话说长城》等受到了国家领导人的赞誉。目前，这些英文版图书也顺利售出了英国和美国的版权。

　宋薇薇
　外研社的版权人员人数相对较多，多年来一直保持在平均6人的规模。

　外研社对于出版“走出去”工作非常关注，这在机构设置和人员安排上都有所体现。除了专门负责版权贸易的国际合作部之外，部分分社也都有“走出去”的任务指标，这就可以保证全社的力量都能得到有效的调动。同其他出版社不同，外研社的版权人员人数相对较多，多年来一直保持在平均6人的规模。出版社对于国际合作部人员实行单独考核，在“走出去”业务具体的考核方式上虽然不会像严格按照版税收入来进行，但也会根据几年来的版税收入平均值拟定一个大致的标准，兼顾签约的品种数，这样就可以对版权经理产生有效的激励。

　提问2：版权经理的业绩如何考核?
　版权经理负责销售版权，但目前中国图书在海外市场的收益相当有限，在这种情况下究竟应该以哪些指标来考核版权经理的工作?

　张健
　北语社对版贸项目的管理、对版权经理的考核，都通过3年前开发的一套版权贸易管理系统来进行。
　作为一家专业的对外汉语图书出版社，北京语言大学出版社在出版“走出去”图书方面有一定的先天优势，其产品相对更受海外市场的欢迎。但是这些年版权输出业务的稳定持续增长，是与北语社几个方面的到位管理分不开的。
　首先，在对版贸人员的绩效考核方面，北语社会将每年的版权输出数量、回款金额作为首要的考核标准，引导着相关工作人员以既定的方向开展工作。北语社版贸数量大、客户多，为了更好地进行版贸业务的管理，我社在3年前专门开发了一个版权贸易管理系统，用于版贸项目的管理。整个系统的核心在于监控，其中包括输出方、版税率、出版时间、印次等基本信息，并对版税支付时间、版权到期日等重要节点进行警告提示，实现了版贸管理的自动化。每个签定合同的版权输出项目都会录入到系统里，而所有版权工作人员的回款金额、新客户的拓展情况都可以通过这个系统统计出来。
　最后，为了鼓励一般编辑重视“走出去”工作，北语社还将版权输出情况与对编辑事业部的管理考核结合在一起。每个编辑部门的年度选题当中，版贸图书的策划必须要占一定的比例，每年已经出版的图书中也需要有一定比例的输出产品。由于有这样的机制，编辑在实际工作中就会适当兼顾外向型产品的策划，也会更愿意做外向型图书的营销推广。
　再次，北语社除了对内部的管理，更建立了海外客户的管理体系。每年北语社都会按照版税支付情况、产品销售情况等指标，结合出版社自己的海外市场调研情况，对已有客户进行分级，保留优质客户，剔除次级客户，并在今后的合作中优先考虑优质客户的需要。

　邓海云
　版权售出还只是完成了“走出去”的第一步，对于这些产品在海外市场销售情况的跟进也非常重要。有的出版社在售出版权之后疏于继续追踪，如果合作方缺乏诚信，就会给我方造成损失，影响“走出去”的成效。为了强化版权经理对于已售版权的跟进管理，我们建立了相应的考核激励机制。对于版权经理的考核除了海外版权售出数量的增长之外，还包括版权图书的经济效益考核，图书海外版版税到账后，在年终考核时，对版权经理有适当奖励。

　孟超
　制度建设是“走出去”工作的保障，在对版权经理的考核上，之前人大社规定他们的看稿任务减半，将其版权贸易业务纳入考核范围。现在版权经理的考核基本上按版权贸易业务的构成来进行，奖金不会低于社内基本平均水平。

　提问3：如何靠机制建设保证出版“走出去”长期推进?
　出版“走出去”社会效益大于经济效益，可谓“叫好不叫座”，出版企业和编辑迫于生存压力都愿意开发短平快的项目，势必要通过建立长效机制来推动“走出去”工作的长期稳定发展。

　朱昌爱
　与目标国家的对口出版企业建立重点战略合作伙伴关系，利用他们在当地的渠道推动图书销售。

　在国家要求书业“走出去”的最初几年，如何有效推动这项工作确实是时代出版公司的一大困惑，不知道从哪里着手，也不知道这项工作是否能持续下去。但是经过几年时间的发展，时代出版不仅在版权输出方面连续3年在国内名列前茅，而且也以版权贸易为切入点，开发了图书实物出口、印刷出口、光盘服务贸易、电子传媒产品、装备文化制造、动漫游戏外包等业务类型，做到了外向型业务产业链的无限延伸，形成了“走出去”工作的良性循环。
　为什么很多出版社、出版集团都会面临“走出去”动力不足的问题?在我看来最根本的原因在于选题。时代出版在抓外向型选题资源方面非常重视，公司领导会亲自带队到全国各地洽谈项目。翻译的好坏直接决定图书在海外市场的接受度，而为了保证图书翻译的质量，我们还与专业的翻译人才、翻译专家保持了长期联系，并邀请外国读者对译稿进行试读。今年是“十二五”开局之年，时代出版也已经做了详细的规划，计划加大外向型选题的策划和投入力度，策划国外读者感兴趣且能反映现当代中国情况的图书，组织国内外的专家论证选题，并会组织精通中国文化的外国专家参与编写。此外，经过5年时间的建设，时代出版已经形成了一支精良的外向型出版人才队伍，这支队伍不仅懂外语，而且也通过培训和实际工作获得了良好的产业知识背景。
　有了好的产品还需要有效的海外推广，时代出版的另外一项工作是打通国际渠道。主要做法就是与目标国家的对口出版企业建立重点战略合作伙伴关系，利用他们在当地的渠道推动我们的图书销售。目前时代出版已经在全世界50多个国家建立了此类联系，并将在“十二五”期间对渠道做进一步优化。在“十二五”期间，时代出版计划在海外拓展新的业务，如在海外投资、在国外建立新的外向型企业，还要策划重大的外向型项目，组织面向国际市场的文化活动等等。
　时代出版的“走出去”之所以能够顺利推进下去，与政府部门的资助也有很大关系。“中国文化著作翻译出版工程”、“经典中国国际出版工程”等资助项目都会为通过申报的外向型图书提供资助，为国内出版企业支付图书翻译、制作成本，每年时代出版都有几十种图书获得此类资助。国务院新闻办的采购项目也有效减轻了时代出版公司外向型产品的库存压力，并增强了其在国际市场上的影响力，每年我们公司也都会积极争取参加。此外，商务部也对出版社“走出去”有一定的资金支持。

　傅大伟
　首先我们应该看到，虽然有来自政府层面的推动，但书业“走出去”工作对相当一部分出版企业而言是缺乏有效激励的。政府主管部门设立了一些出版基金，虽然每年都有一批项目获得基金的资助，但主要都用来支付翻译和图书制作的成本，主要受益方是海外出版公司，而国内出版企业的版税收入又比较微薄，唯一可称得上有吸引力的，就是版权输出任务完成的情况可以作为出版社评级的考核指标之一。
　其次，中国书业能否“走出去"与我国的文化软实力密切相关，而国内外文化软实力的对比尚未形成真正意义上的推动力。一个比较有说服力的例子是印度，由于语言共通的关系，印度的英语类图书可以顺利地进入英美等英语国家市场，但实际上除了一些中低端产品，印度的图书至今未在其他英语国家形成较大的影响力。输出海外市场的中国图书如果市场表现好，自然会推动“走出去"形成良性循环；但如果产品不适销对路则会给引进中国图书版权的出版商造成损失，这就会影响到接下来的工作，这也客观上造成了“走出去”的后续动力不足。
　“走出去”虽然可以让个别产品板块先行，但仍存在实际操作的难度。以儿童图书为例，虽然这类产品在各国体现的文化差异最小，但其他国家也都有专业的作者队伍和品牌，他国的版权童书只能作为一种补充，此类产品如果引进太多也会对他们的出版生态带来冲击。
　对于很多出版社、出版集团来说，只要有产品能够销售到海外就算成功，但即便这样也并不是每家社都能顺利地将版权推销出去。想把中国的文化产品传播到世界各国不是一个简单的事情，政府要发挥主导作用，制定一个目标并扎实推进。在“走出去”方面还应注意策略，比如图书“走出去”的难度较大，可以先推动电影等受众面广、影响力大的产品先行一步。

　宋薇薇
　其实，外研社在“走出去”工作方面之所以能够取得较好的成绩，与我们“国际化的中国出版社，中国化的国际出版社”的发展定位是分不开的。也就是说，我们的发展一直着眼于海外市场的开拓j将海外市场的业务作为本社业务构成的有力组成部分，并通过商业手段来实现。从我们出版社架构上来看，对外汉语分社和入文社科分社的产品中有相当比例都属于外向型图书，本身就以海外市场作为销售对象，而综合英语分社和综合语种分社也有一部分产品可以用于海外市场的销售。
　从我多年来与海外出版商的沟通与合作中，我发现国外出版商对于与中国相关的出版物日渐重视，存在着一个非常大的潜在需求，而且这个需求正在逐渐被释放出来。如何有效推动中国出版“走出去”?在我看来，一方面需要出版企业以商业手段逐步推进其在国际市场的业务，深化与海外出版商的合作；另一方面也需要国家持续不断地投入，共同推动中国图书在世界上影响力的增强。

　谢逢蓓
　“走出去”工作并不仅仅是图书版权的输出，也是出版社对于作家提供服务的一部分。

　接力出版社大约从2003年前后就开始陆续有版权输出，从最早输出到我国台湾、越南，逐渐扩展到韩国、法国．、英国等国家，比较有代表性的是2007年“淘气包马小跳”系列图书输出全球多语种版权，有力地推动了中国原创少儿文学进入国际视野。
　在我看来，接力社的“走出去”工作并不仅仅是图书版权的输出，也是出版社对于作家提供服务的一部分。2010年著名作家黑鹤就在我们社的安排下，在德国法兰克福书展上举办了动物小说朗诵会，取得了很好的效果。黑鹤作品版权由于在接力社出版之后输出海外，获得了更大的影响力，也使得出版社与作家之间后来的合作更加紧密。

　孟超
　正是由于人大社将海外市场的拓展作为中长期发展目标，才能坚持对“走出去”项目进行长期投入。

　出版社主管领导的重视程度对于出版社“走出去"工作能否持续开展也起到了至关重要的作用。虽然政府主管部门对“走出去”项目有一定的资助，但是这些资助基本上都用于图书的翻译和制作，出版社并不能指望从中获得经济效益。人大社最近3年来，每年都会输出100种左右的图书版权，其中一个很重要的原因就是社长贺耀敏一直主抓这方面的工作。在社长的带领下出版社每年都会有意识地策划一批适合海外市场的图书选题，社内的外语人才队伍也日渐壮大，并通过与外国出版商的项目合作，为人大社海外分社的建立奠定了坚实的基础。可以说，正是由于人大社将海外市场的拓展作为中长期发展目标，才能坚持对“走出去”项目进行长期投入。

来源：《中国图书商报》2011年3月1日

本版责编：江蕾

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