图书营销渠道在供应链管理中的战略价值 - 经营管理

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图书营销渠道在供应链管理中的战略价值

田方斌（武汉大学信息管理学院）

2003-11-18 16:38:01 来源：

　图书供应链管理是一种基于出版企业核心竞争能力的管理。在图书供应链上，出版企业的核心价值和能力在于以读者的需求为价值导向，通过市场化方式优化配置出版资源，打造图书品牌，出版图书精品；设计和管理营销渠道，通过供应链上、下游图书分销企业战略伙伴关系的建立和协作，打通图书传递通道。图书分销企业在供应链上的核心价值和能力在于图书的传递速度与效率。通过与上游图书出版商的无缝对接，传递图书市场信息，快速高效将图书传递给读者，满足读者需求。图书供应链管理的这一过程实质是图书营销渠道的管理。在供应链管理模式下，无论是出版企业还是分销企业都应专注于自己的核心业务，提升自己核心业务的竞争力，通过与供应链上各节点企业竞争力的整合提高供应链整体的图书供应能力。图书供应链管理的整个过程都是在创造读者价值目标和信息共享的基础上来实现的。图书营销渠道连接读者需求和图书出版，在图书供应链管理中有着重要的战略作用。图书营销渠道的战略价值主要表现在：
　1．图书营销渠道是图书供应链管理的核心内容
　供应链管理认为，在供应链管理中最为薄弱的环节是对分销渠道的管理，亦即配送渠道的管理。分销渠道可以说是企业的战场，也是供应链管理的载体。供应链管理的实质是为营销管理服务，为各分销渠道成员服务。图书供应链管理也是如此。
　图书供应链管理与图书市场的发育和发展是紧密相连的。在出版短缺经济时代，图书市场的核心问题是图书出版问题，出版企业出版什么，图书消费者就被动地选择什么，出版商处于出版主导地位，出版商成为图书供应链上的核心企业；图书营销渠道也被动地处于为读者传递图书的位置上，图书营销渠道处于被支配的地位。出版企业成为图书供应链管理的核心企业，图书出版成为图书供应链的核心问题。
　当图书市场由卖方市场转向买方市场后，市场性质发生了重大变化。图书供应链进入以满足读者阅读价值为核心的阶段，读者的需求成为图书供应链管理的价值目标，读者需要什么，图书供应链则提供什么，图书出版要素供应商、出版商、图书分销商、图书零售商，通过对图书市场信息特别是读者的需求信息的共享构建快速高效的图书供应链。由于图书营销渠道处于图书供应链的末端，直接接触读者，了解读者的需求，是读者需求信息最前端的传递通道，处在为读者服务的核心位置上。同时，从图书出版与营销的关系来看，图书营销渠道处在由出版转为消费的关键阶段，图书营销渠道是否通畅和有效决定着图书出版价值的实现与否。因此，图书营销渠道成为图书供应链的核心企业，这一核心作用决定了供应链上图书出版企业的营销渠道观念以及渠道组织本身的价值观念发生了重大变化。与图书营销渠道组织缔结产销联盟成为图书出版企业核心的营销理念；建立图书营销渠道战略联盟则成为图书营销渠道组织的存在和发展新战略。因此，从图书供应链管理来看，无论是图书出版企业还是图书营销企业，图书营销渠道都已成为一种决定企业存在和发展的战略资源。图书营销渠道因此成为图书供应链管理的核心。
　2．图书营销渠道管理不当成为图书供应链管理的瓶颈
　从中外图书供应链管理的实践来看，图书营销渠道管理不当已成为图书供应链管理的瓶颈，这主要表现在：
　(1)从图书供应链管理的目标来看，图书供应链上图书出版要素供应商、图书出版商、图书分销商、图书零售商各节点企业没有形成有效的“供一需”链接，出版社、分销商、经销商和零售商各自强调自己的个体利益而漠视图书供应链整体的利益，在互为供需的基础上却形成各自封闭的供应环路，造成图书营销渠道不畅。
　(2)从营销渠道的设计和管理来看，图书供应链管理缺乏系统和战略观念，营销体系不健全，营销渠道结构不合理，造成图书交易成本过高，利润在渠道组织成员间的分配不合理；各供需企业间的客户关系只是一种简单的图书买卖关系，没有建立起一种基于共同价值目标的长期伙伴关系，渠道关系松散，抗市场风险能力不强。
　(3)从营销渠道流程管理上来看，图书营销渠道管理中物流、商流和信息流处于分离状态，加大了供应链上各节点企业的目标冲突；使得图书物流配送矛盾日益突出，图书库存加大与退货问题更加严重；应收账周期拉长，资金风险加大。不突破图书营销渠道管理不当这一严重影响图书市场发展的瓶颈，就不可能真正形成大出版、大营销、大市场的图书出版产业良性发展的大好局面。
　5．图书营销渠道管理是我国图书供应链管理的难点
　经过20年的改革和探索，我国图书营销渠道组织和管理也不断向规模化、规范化的方向发展。但是，图书营销渠道管理中存在的问题也十分突出，并由此成为我国图书供应链管理的重点，也是管理的难点。我国图书营销渠道管理中比较突出的问题表现为以下几个方面：
　(1)渠道结构不健全。对大多数出版社来说，实际上只有“主渠道”和“二渠道”的选择，而且主要依靠“主渠道”。出版社自办发行只是将“主渠道”区域化。由于“主渠道”模式雷同，专业书店也不发达，出版社难以利用渠道差异化来实施灵活多变的营销策略。“二渠道”虽在不断生长，但目前操作不规范、监管不到位，远未发育成熟。
　(2)渠道关系不合理。营销主体与渠道本来是相互依存的关系，而中国出版业则是表现为出版社对渠道的依赖远远超过渠道对出版社的依赖；出版产业组织结构的趋同性和省级新华书店的集团化，使渠道更加具有强势地位。出版社的位势相对较弱，在营销方面对渠道的控制力也较弱，对渠道的依赖性强，出版社很难将图书营销策划通过渠道贯穿到消费终端。
　(3)渠道功能不完全。由于缺少真正的图书发行中盘，出版社实际上独力承担了市场风险。“经销包退”制并不转移物权，因而渠道没有分担风险的功能。渠道所应具备的促销、存货、信息等功能也并不完全，出版社难以了解图书产品在细分市场上的集中度，难以了解图书上架率，难以快速了解具体的产品适销度和适销周期，难以准确了解市场占有率以及竞争性图书产品的销售状况，而这些都是图书营销管理所必需的基本的市场信息。此外，出版社与书店如何合作来解决渠道服务功能的问题也十分突出。
　(4)渠道冲突不易协调。图书供应链中渠道冲突是客观存在的，协调渠道冲突是图书供应链管理的重要内容。图书供应链常见的渠道冲突表现为：产品认知分歧——出版社自认为产品很好，渠道组织不愿承销；价格分歧——包括零售定价分歧和批发折扣分歧；品种取向分歧——出版社愿意多重印再版，分销商愿意多进新书；渠道选择分歧——出版社力图多渠道分销图书，分销商力图单渠道分销图书；结算分歧——出版社希望早回款、少退货，分销商倾向于延缓付款，充分保留退货权。这些原因也使图书营销渠道冲突不易协调：出版社与新华书店作为独立的市场主体角色定位不到位；出版社作为事业单位与分销企业体制不同，图书供应链上、下游环节间缺乏成熟的协调机制和“游戏规划”，协调成本太高。　

摘自：《中国出版》2003/11

本版责编：江蕾

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