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教育音像出版物的选题及其策划

孟庆和（上海外语音像出版社）

2003-11-18 16:58:35 来源：

　20多年来音像出版市场的实践告诉我们：音像制品的出版过程是一项多工种、多环节、政策性和操作性很强的系统工程。其中选题及其策划是关系到音像制品是否成功的关键。因此，以选题的开发和运作作为音像出版社的中心工作，是出版社加强内部管理、完善内部机制、建立新的出版运行体系的切入点。
　选题及其策划其实就是出版企业的商品研究开发，商品研究开发是市场经济条件下企业经营管理的重要组成部分。无论是工业企业的商品研究开发还是出版企业的选题研究与策划，其共同的本质是追求产品的新价值，共同的要求是新开发的商品必须具有新颖性(形式或内容)，即必须是具有先进性和独创性的商品。因此，选题创新是选题的灵魂，也是出版社立于不败之地的有效保证。
　一、选题及其列选的依据
　1．体现教育音像载体的出版价值
　随着人类社会进入信息化时代，人们开始认识到教育音像制品的效应及其出版价值的重要意义，重视选择视听并举的“阅读”方式，获得如见其人、如闻其声的真实效果。对历史活动的记录，对教学、艺术财富的继承(如名师的授课，理化、生物的实验，升学辅导讲座和计算机教学等)，教育音像制品的作用和效果是远胜于文字读物的。
　音像制品具有许多优于图书的特点，但并非所有的选题都非音像制品莫属，而是文字读物无法或很难表现的内容，也就是说，必须是通过“视听”才能更好地解决问题的内容，才有制作出版音像制品的意义。
　2．适应教育教学的需求
　编辑出版教育音像出版物是教育现代化的需要，是教育事业发展的需要。从某种意义来说，就是社会生活在特定环境中的一种机遇。这种需求和机遇是因为音像制品所表现的内容是文字读物无法或很难表达出来的，必须通过“听”或“看”来解决教材上的问题和体现教学效果。例如解决外语语音和语调的正确性问题，光看书本上的图解和说明是不可能正确发音的，只有跟着标准录音模仿、跟读，才能学到标准的语音语调，才能提高辨音能力，增强外语听力水平。凡是服从这种教学需求，音像出版物才会有出版的价值。作为一个音像教材的编辑，必须善于观察，并敏感地发现当前教育改革和现代教育技术变革和发展过程中的“热点”，善于捕捉这样一个机遇：当某种教育或教学需求初露端倪时，就能迅速地进行调研，根据可能条件选择题材，纳入选题计划，及时出版特定需求的教育音像出版物。
　3．符合出版社选题的整体化需求
　选题的整体化是指一个时期内的选题发展的总目标，是策划选题中优化选题结构、加强出版社音像出版物整体性的需要。具体要求如下：
　(1)处理好选题各方面的关系。从选题的确定直至音像出版物制成全过程的选题创意、物色作者、确定制作者、整体构思、广告营销和宣传定位、定向等，要正确处理好大众文化与精英文化、传播知识和积累文化、传统神韵与现代风采之间的关系。同时，又要处理好利用地方资源与域外资源、独立开发与合作出版、眼前利益与长远利益的关系。总之，要走一条健康、有序、理性和稳健的选题发展道路。
　(2)选题要求高质量，力求避免低层次重复出版。选题质量和内容关系到教育音像读物的命运，选题质量的差异取决于策划的深度、高度和精度，策划得越到位，就越赋予出版物以生命力。可以把以下五个方面的选题作为列选优秀选题的范围：①名教授、名专家作品；②教育教学热点问题；③科学技术的最新成就；④符合时代的要求，达到当时较高水平；⑤文稿有创新，观点很新颖。当然，所谓的“优秀”的选题，也是处于不断变化之中，选题的优化本身就是一个动态的过程，是一个不断检验的过程。
　目前，在音像出版界中选题低层次重复出版的现象十分严重，如“幼儿英语”有销路，大家都出“幼儿英语”；教辅制品有人买，各家都上教辅制品。据不完全统计，小学英语教材及各类教辅录音带目前在全国各有上百个版本，至于面向中考生、高考生及大学英语四、六级考试的各种音像制品更是令人眼花缭乱，相当一部分产品粗制滥造。低层次重复出版造成了国内宝贵资源及出版社人力、物力的极大浪费。
　(3)正确处理两个效益之间的相互关系。在强调选题的整体化中要考虑处理好两个效益的指导思想：既要重视社会效益，又要重视经济效益，以社会效益为最高准则；作为自负盈亏的出版社，如果不讲经济效益，也难以生存下去，更何从谈起社会效益；但在总体上要争取做到经济效益与社会效益的统一。

　二、选题过程的规范化
　1．选题优化的制度保证
　选题的优化是出版社选题管理工作的一项“系统工程”，也是出版社、编辑室两级策划选题活动所构成的需要，它有利于总体目标的实现。
　一个出版社的社长(总编)和编辑室(主任)两级在不同的职责范围内进行着策划选题活动，编辑室的选题规划应当符合出版社选题结构优化的需要，实施选题结构优化的做法大致如下：
　(1)建立一个机制——编辑室主任任期选题目标责任制。编辑室主任处于承上启下的地位，负有选题管理的职能。在其任期目标责任中，编辑室主任应当依据出版社近期选题结构目标(“十五”规划)，结合本室实际情况，制定出切实可行的任期选题结构和项目并做出定量承诺。
　(2)完善一个选题论证制度。选题论证必须做到科学化和民主化。选题论证时，首先要求编辑人员提供有关选题价值判断的信息材料，说明鉴别依据。然后邀请其他有关选题人员从不同角度加以证实或证伪，室主任应具有决策能力，从市场需求高度和“社会主义教育事业的需要”中做出取舍，做到民主决策和科学决策。这里应尽量发挥室主任的创造意识，从出版社的总体目标和长远规划考虑，确定哪些选题是当前同长远结合配套的；哪些是重点和创牌子的；哪些选题是具有特色的，需要突出效益的。然后确定选题数量，控制规模，调整结构。同时预测出版后社会效益和经济效益，考虑实施选题的有利条件和困难。
　(3)确定一个选题实施时间表。确定哪些选题先上，哪些选题后上，分清轻重缓急。每个选题都应确定制作周期及出版时间表。
　2．选题的科学化管理
　选题管理应当成为一个系统。选题从策划开始就应当走程序化的管理过程；这个程序化管理应包含选题调查、选题提出、选题论证、选题确定、选题规划、选题调节和选题实施等分系统管理。
　出版社选题纳入程序化管理后，选题经过诸方面的综合论证，由列选到实施期间各编辑室工作的主要环节或任务是对已确定的选题进行整合，以计划(或规划)的书面形式加以确立，这便是制定选题计划或选题规划。编辑室主任根据选题的专业性质不同(学术性、知识性和娱乐性)以及选题投入的时间长短不同(长期选题规划、中期选题计划和近期选题计划，年度、季度、月度计划等)形成选题计划(规划)的不同类别，为全社制定选题工作计划(规划)提供依据。如何按不同的专业性质、类别和比例等组成一个相互关联的选题程序化管理，这又是选题计划(规划)系统研究的课题。
　出版社社长、总编辑对各编辑室的选题计划应定期加以分析研究，对音像读物选题的格局建构做到心中有数，既要控制规模，确立相对的稳定性，以显示出版社的选题特色，又要通过宏观调节，调整结构比例，具有一定的可变性，以适应音像市场的变化，并引入竞争。
　出版社(总编)对选题的宏观调节，进行整合工作后，制定全社的选题工作计划(规划)，或按专业性质和时间列出计划表格，按列表的选题项目定期(全年、季度、每月)检查和督促各编辑室选题计划工作实施、落实情况。
　出版社(总编)对选题的程序化管理，应设立相应的管理机构和制度。诸如设置选题评审委员会、出版计划经理室(部)，以目前普遍确立的出版社编辑室二级选题列选验证制度、选题论证会制度等，以保证选题管理的科学、合理、有序和有效。
　为保持出版社出版教育音像读物的活力，不断更新和优化选题，对编辑室(部门)上报的选题应给予一定的期限，即限制选题的有效期，对过期未发稿者作自动撤销处理。如签有约稿合同者(一般与作者均有出版合同或协议书)则按合同中规定执行。

　三、选题策划的原则
　1．政治性
　教育音像出版选题的策划，在内容上应旗帜鲜明地贯彻“三个代表”重要思想，要正确处理好社会效益和经济效益的关系，并坚持把社会效益放在首位，力求经济效益与社会效益的统一。
　2．教育性
　在教育音像出版策划中，必须对选题内容的教育性进行认真的研究与论证，确保其选题在坚持爱国主义、集体主义、社会主义教育，加强社会公德、职业道德、家庭美德建设，引导人们树立建设有中国特色社会主义的共同理想和正确的世界观、人生观、价值观等方面的教育特征。
　3．民族性
　教育音像出版选题的策划中，继承发扬我国民族优秀文化和传统，表现人民群众的历史创造精神和活动，积极发扬少数民族的传统文化。这样才能满足各族人民群众多层次、多方面的需求，才能让教育音像制品受到各族人民的喜爱和欢迎。
　4．独特性与针对性
　在教育音像出版选题的策划中，必须注重教育音像出版选题的独特性，如果策划普教方面的选题，应充分明确基础教育的现状与改革趋势，教学大纲及内容的要求，教学方法和方式的变化与需求，使教育音像出版选题成为素质教育的好帮手；如果策划高等教育方面的选题，则应充分发挥各校学科优势、人才优势，使其教育音像出版选题具有很强的学术性和权威性，不仅能有利于学校的学科建设、教学科研，而且也能有利于人才的培养。
　在策划特色中，还要考虑教育音像选题的针对性。必须针对不同学科、不同教学内容、不同教学目标(目的)和学生的不同年龄(心理)特点选择不同的音像载体，即制作那些能够满足不同读者的音像出版物。例如，录音制品比较适合于语言类学科教学；而情景交融的外语会话、生物医学等更多采用录像制品。
　5．经济性
　所谓经济性，即注重强调“高效一低耗”的原则，即选用的载体形式、设备、材料、制作所需的代价(成本)较低，而音像制品被使用后能发挥较高的甚至超常的教学效能。

　四、选题策划的步骤与方法
　1．分析自身状况
　在对选题进行策划前，首先应是对自身情况进行分析，充分分析各自教育音像出版社的基础状况，如队伍结构、人才素质、所在地域、所处学校的学科状况，了解自身的优势、劣势、长处、短处，尽量扬长避短，发挥特色，这是进行教育音像策划的前提。
　2．深入市场调查
　既然要占领市场，就必须了解市场。因此，对当前销售市场的需求尽量比较充分地深入调查、了解、分析。同时，还可以对用户市场进行调查，即深入到学校、学生中去进行咨询，进行跟踪检测，收集反馈信息，对教育改革的深化，教育思想、教育观念、教学内容、教学方法发生的变化，做出深刻的分析。这是选题策划的基础。
　3．专家审定立项
　在对市场需求了解的基础上，编辑就可以提出适合市场需求的选题报告，并聘请社外专家对此选题报告及内容进行审查，对此选题的科学性、教育性、独特性及其学术价值等方面做出公正、客观的审读评价。
　4．选题座谈论证
　充分发挥学校学科优势、专家优势，也可发挥本地和国内外有关专家的优势，以座谈会的形式或信函的方式，对编辑提出的选题计划进行研讨、论证。因为专家们对本学科的教育、教学科研方面的信息掌握得很清楚，能够站在本学科发展前沿的高度来审视选题，并且还可发挥他们丰富而宝贵的教学科研经验，为教育音像出版选题提出中肯的建议。集众家之长，取专家之精，这样会收到较好的效果。

摘自：《中国出版》2003/11

本版责编：江蕾

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