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关于我国音像出版业发展战略的几点思考

张凡（中宣部出版局）

2003-11-19 10:03:07 来源：

　在新世纪、新阶段，为使我国民族音像出版业与全面建设小康社会的要求相适应，不断满足人民群众日益增长的文化需求，迫切要求音像出版业不断增强实力，从战略的高度实现跨越式发展。为此，要在“三个代表”重要思想指引下，制定并实施一系列深化改革、促进发展的战略举措，其中产业化战略、集约化战略、精品开发战略、人才战略、外向型战略和科技兴业战略应成为当前和今后一个时期的重点，而产业化战略是重要前提。
　一、充分认识音像出版产业化战略的极端重要性
　党的十六大报告把文化建设提到综合国力的高度，明确提出通过发展文化这一朝阳产业，增强综合国力的竞争力，论述十分深刻，值得我们认真思索。
　首先，产业化是音像业可持续发展的必然要求。中国音像业经过几十年的发展，规模上得到了迅速扩大。1978年以前，我国只有中国唱片总公司一家音像出版单位。现在，全国共有音像出版单位292家，复制单位270家，音像盘批发单位1000多家，已初步形成制作、出版、复制、出口、批发、零售、出租、放映等门类比较齐全的产业体系。但同时，我国音像业的发展中又存在着规模小、力量薄弱，资金短缺，投入不足等许多问题。同国外同行相比，差距令人汗颜。这是当前我国音像出版业面临的共同问题。音像业从节目制作到复制技术设备，我国与国外的差距并不大，但一直没有形成规模发展格局，除其他原因外，片面强调音像业的公益性，过分依赖政府投入，经营宣识淡薄及管理水平低下是一个重要因素。音像业的产业结构不合理，投资导向存在偏差，对于产业组织理论三个基本范畴如市场结构、市场行为及市场效果，特别是对音像市场的整体把握和宏观调控上，都有明显的不足。要实现可持续发展，必须将其作为产业发展并加强其产业化的战略研究。
　其次，产业化是音像业积极参与国际竞争的必然选择。从制作出版的角度看，音像产业作为—个经济现象已经不是一个国家所独有。随着经济全球化进程的加快，各国间的竞争更多地表现为文化，科技实力的竞争。在世界范围内，音像产业已成为21世纪发展最快的朝阳产业之一。在美国，其音像制品的出口仅次于航天工业而雄居出口贸易的第二位。欧洲、日本甚至韩国也将音像业作为国民经济的支柱型产业极大加快了其产业化发展步伐。我国随着经济的增长，恩格尔系数的下降，人民群众对音像制品的需求越来越大。尤其是随着信息网络技术的发展，这一趋势越来越快。从目前状况看，具有5000年历史的中华文化正面临着巨大的挑战，发达国家高度产业化的文化商品特别是音像制品和文化资本涌入中国市场，“好莱坞”、“迪斯尼”等以美国文化为代表的西方文化产品在国内市场随处可见。而我国的民族文化音像产品生产，无论在数量上还是质量上，都与人民群众日益增长的精神文化需求、与全面建设小康社会的目标显得不相适应。培育和弘扬民族精神，保持和发扬民族优秀文化传统，要求我们大力发展音像产业，大幅提升音像产品的市场竞争力。
　其三，发展音像产业既是社会主义市场经济的重要内容，也是实现“三贴近”的有效着力点。党的十六大以来，中央领导同志反复指出，要以贴近实际、贴近生活、贴近群众为突破口，改进和加强新闻出版工作。坚持“三贴近”是音像出版行业面对新形势、迎接新挑战、适应新要求、实现跨越式发展的治本之策，是重要的思想方法和工作方法。
　具体来说，体制上体现“三贴近”原则，就要让音像出版单位实行政企、政事分开，管办分离。要按照企业化管理的原则，让音像出版行业深层次、高水平介入市场，市场本身最贴近消费者，要按现代企业制度建立管理体系，运用市场法则来调节其内部活动，依靠市场配置出版资源。其次，运用市场法则确立能进能出，优胜劣汰的竞争机制，激励机制，使出版单位充满生机活力。再次，完善音像出版管理评价体系，要把消费者满意不满意、欢迎不欢迎作为我们行业的评价标准，为人民群众提供高品位，多方面，多层次、多样化的音像制品。从这个意义看，坚持“三贴近”就是坚持音像出版的繁荣之路。要牢牢树立市场就是阵地的意识，出版物发行量上不去，其实也就没有了宣传阵地，就谈不上社会效益。
　最后，发展音像产业是实践“三个代表”重要思想的客观要求，也是实现全面建设小康社会目标的有效途径。产业化是增强行业自身实力的重要途径，我们应以十六大精神为指导，解决音像产业和经济协调发展的问题，实现音像业与经济的良性互动，继承优秀传统民族文化，吸收国外一切优秀文明成果，开发民族文化资源，促进音橡产业发展。
　二、把集约化战略置于十分重要的位置
　集约化战略是促进音像产业现代化并实现跨越式发展的重要举措，其主要内容应包括：
　1．按照现代企业制度要求，以市场为导向，发挥政府的引导作用。通过改制、转型、重组、兼并、联合等多种形式，实行强强联合，对音像出版单位实行战略重组。以资本为纽带，组建出版制作发行一体化经营的音像产业集团，提高市场竞争能力和抗风险能力。同时，通过放开搞活、公平竞争培育一批专业化的中小型音像企业，形成大中小型并存、协调发展的企业组织结构。
　2．把深化出版体制改革作为优化结构，实施集约化战略的重要内容。优化结构是出版体制改革的本质的要求，是推动音像出版实现由以规模数量增长为主向以质量效益提高为主的阶段性转移的重要途径。优化结构包含产业结构的优化、产品结构的优化、资产结构的优化、价格结构的优化以及分配结构的调整等内容。优化结构有利于把零散的资金集中起来，弥补资金短缺；有利于盘活壮大存量资产，使国有资产增值：有利于形成规模效应，增强市场竞争力，增强抵御市场风险的能力；有利于资源合理配置，树立企业品牌；有利于改变过去小作坊式的粗放型经营方式，并逐步向集团化的集约型经营方式转变，使之成为中国音像出版物市场上新型的竞争主体，成为中国特色社会主义出版产业的中坚力量。同时，要鼓励具有实力和品牌优势的音像出版单位走内涵式发展道路。要按集约化的要求来整合市场资源，加快全国出版物批销体系和现代物流配送体系建设，采取有力措施，打破市场封锁，推动全国统一、开放、竞争、有序的出版物市场尽快建立。
　3．把提高质量作为推进音像出版业阶段性转移的重点。提高质量效益，走内涵式发展的道路，是音像出版产业繁荣发展的一条基本途径，要采取有效措施促进音像产业的科技进步，扶持、促进科技含量高、能快速吸纳现代信息技术、形成规模效益的音像业快速发展。要采取有效的财政货币政策刺激音像消费需求和投资需求，努力使音像产业的增加值在未来五年内以较快的速度发展。随着电子商务的扩大和因特网用户的增加，网上销售音像制品将大幅度提高，电户商务可以使音像制品的销售插上现代科技的翅膀。
　三、实施精品战略，以精品生产推动事业繁荣和产业发展
　实施精品战略，要把精品意识落到实处，认真处理并解决好以下问题：
　1．社会效益和经济效益。在社会主义市场经济条件下，音像制品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，遵循市场规则，通过商品交换，转化为群众的消费。也就是说，只有把音像制品变成商品，成为广大群众的消费，才能最大限度地实现它的宣传教育功能，强化它的意识形态属性，达到以优秀作品鼓舞人的目的。因此，两个效益应该统一在音像产品和优良服务这个载体中，应该实现在市场经营中。就这个意义讲，音像产品的意识形态属性与产业属性紧密相连，占领市场和占领意识形态阵地高度统一，社会效益和经济效益是一致的。只有更好地占领市场，才能更多地占领阵地。　
　2．提高与普及——满足多样性要求。人们的素质、爱好、欣赏能力及侧重点各不相同，因此，音像出版在保证导向正确的前提下要注意选题、体裁、题材、内容等多方面及多样性的要求，正确处理提高与普及的关系，要克服制作、出版目的和消费对象不明确，为获奖而出版，为领导而生产的不正常现象。应根据群众多样化，多层次的精神文化需求去决定音像制品的生产与否，不断扩大音像制品的市场范围。　
　3．引进借鉴与品牌创造。随着国际音像贸易的发展，在国际市场上交换的音像影视产品日益增多。适当进口一些国外的音像影视节目对拓宽眼界、掌握动态、促进交流、取人之长补己之短十分必要，但由于音像制品的意识形态属性，在引进时仍要注意把握好“度”。同时，科学没有国界，在音像出版、制作、发行过程中更多的是应学习和借鉴其他国家和民族的先进经验，特别是先进的制作技术和管理经验，为我所用并逐步形成自己的品牌效应。要在提高制作能力和水平的基础上，千方百计扩大出口，把我们的产品打到国外去，为弘扬我国的优秀文化做出贡献。
　4．历史选题和现实选题。我国历史悠久，有许多历史题材都是很好的选题，这对于弘扬我国优秀文化、传播文化知识、激励人们热爱祖国都十分必要，但不宜过多过滥，应更多地对当代题材进行发掘。一个时期以来，宫廷戏过多，这个比例应有所调整，以便产生更好的社会效益。青少年是祖国的希望和未来，要为他们提供足够的精神食粮，满足他们健康向上的精神需求。音像制品选题的范围要宽，除文艺类题材外，现实题材中的科普题材，少儿题材，技能培训等门类，都大有可为。应使音像制品真正成为普及科学知识，传播人文精神，倡导先进文化的有力工具，关键在于下功夫发掘。
　5．重大选题和一般选题。从经济社会学角度来分析，下大气力出版制作反映历史和时代的重大题材，以便激励人、鼓舞人，展现当代民族音像制作的高水平并传之久远，是十分必要的。从人们的生活角度，即从生产、营销、消费、教育的角度，又需要制作并出版更贴近群众，贴近实际的题材。比如反映工人农民的现实生活，知识分子的成长道路、现代商人的经营艺术等，这是符合“三贴近”要求的题材。这样的选题，如果制作精良将会收到良好的社会效果，使更多人受到教益。因此，就重大题材和一般题材所占的比重来讲，一般题材占的比重应更大一些，因为它比较具体，更接近群众，接近生活。
　总之，要按照中央要求，“牢固树立精品意识，完善精品生产机制，充分发挥精品出版物的市场主导作用”，以精品生产推动事业繁荣和产业发展。在实施精品战略中，要注意努力提高出版物整体质量，促进音像出版事业的全面繁荣。要把人民群众欢迎和喜爱与否作为衡量精品的重要标准，力戒形式主义和奢华之风，否则，精品战略只能是一种口号。
　四、科技兴业、运用高新技术实现跨越式发展
　音做出版产业是知识和技术含量极高的行业，它的每一步发展特别是出版生产力的提高都离不开科技进步，并伴随着科学技术的进步而不断发展。音像业是知识密集型产业，它的核心产品是物化形态的精神文化产品，其价值在于它的精神文化内涵。音像业所利用的主要资源——影视作品、音乐作品等来自人类长期的文化积累和崭新的文化创造。在载体上，从塑胶、磁带发展到激光视唱盘，其中，激光视唱盘又从CD、LD向VCD、超级VCD、DVD发展，此外，多媒体电脑，各类投影仪和各类数码播放器的逐渐普及又极大促进了它的快速长足发展。在声像记录方式上，近十年来，磁记录向光记录发展，模拟式向数字化发展。音像业的发展紧跟高科技步伐，没有高科技就没有音像业的发展。
　我们恰可利用现在的历史性变革的机遇，充分利用高科枝跟上时代的变化和发展，运用高新技术和先进适用技术改造传统生产方式和基础设施，并注意学习和借鉴国外传媒产业先进的运营模式和经营方式，快速推动音像出版产业的跨越式发展。要坚持走注重质量效益的内涵式道路，用信息化、数字化、网络化技术全面推动产业优化和升级。经过5至10年的努力，形成在国民经济中具有更加重要的地位并具有国际竞争力的现代音像出版产业。
　五、加快对外开放的步伐，实施“走出去”战略
　走向世界，要认真做好音像版权贸易，扩大自主版权的输出，逐步提高音像制品的国际份额。从整体上说，我国音像出版产业的国际化还处于起步阶段。随着社会主义市场经济体制的逐步完善和加入世界贸易组织，中国音像出版产业迈向国际市场的步伐会进一步加快。当前，我们要从国际出版贸易最基本的问题开始，认真地制订出一套具体的策略方案。
　1．从国际角度考虑音像制品面临的市场竞争问题。对国际音像出版物市场进行深入分析，就要从国际角度考虑音像制品面临的市场竞争问题，要考虑到国际间的贸易壁垒、法律制度、经济因素、社会习惯、语言及政治环境、消费结构、文化模式、宗教和道德背景等，还要有针对性地进行大规模海外市场调查。
　2．要研究并掌握进入国际市场的各种手段。这些手段包括参加国际大型音像展。在海外建立分支机构及直销机构、广告宣传。定期编印外文音像制品征订目录，及时将出版信息传递给国外销售商，进行国际版权贸易。选择管理规范、技术先进、资信可靠、对我友好的境外知名媒体集团进行合作，利用其营销网络，使我国音像制品更多地进入国际市场。同时，要尽量在境外多开办一些独资或合资的出版、发行单位，这是拓展发行渠道的有效措施。进行合资出版和合作出版，能够为我所用的一是信息，二是管理，三是资金。通过合作，我们可以学习国外同行先进的音像出版管理经验和运作经验。国外的大出版集团运用大工业的方式运作出版流程，对高新技术在音像产业的运用始终非常敏感和快捷。这是我们非常缺乏、急需补课的。
　六、人才战略是实现跨越式发展的关键
　人才的差距是中国音像业与国际音像业最重要的差距，我国音像业缺乏一大批具有深厚专业知识又深谙市场运作的技术人才和经营管理人才。因此，必须以发展为中心，优化出版人才结构，其目标是为了提高出版队伍的整体素质，培养一批新世纪的现代出版人，造就一批高层次的出版行政管理干部，业务带头人、经营管理专家和能工巧匠。要充分利用在高校开设与音像出版业有关的专业学科的有利条件，培育综合素质高的出版人才。大力培养一大批高素质的节目创作人才、掌握高科技的技术人才，培养一批既熟悉音像业经营管理，又深谙世界贸易规则，适应“入世”竞争环境的经营管理人才。音像出版要以人为本，创建透明、平等的人才机制，尊重和满足每一个人从事有意义工作和创新的愿望，慷慨地回报他们的创造性劳动和良好的表现。工业时代等级森严的封闭的管理体制，将为信息时代的团队精神和员工充分的自主权、创造力所代替。这是企业真正成功的希望所在。
　在已经“入世”的今天，国际音像业对中国音像业带来的冲击，已越来越明显。但挑战与机遇并存，中国音像业将以进一步扩大开放为契机，加快培养专业人才，组建产业集团，建立现代企业制度，打造中国品牌，改革流通体制的步伐，使我国音像业从创作理念、制作水准，管理模式、经营手段等方面都进行一次深刻的革命，实现其经营方式由粗放型向集约型的转变，抓住机遇，实现跨越式发展。　

摘自：《中国出版》2003/11

本版责编：江蕾

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