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教材巡展：稳步拓展觅转机－－中国大学出版社协会副秘书长、全国高校图书代办站服务中心主任岳凤翔

受访者：岳凤翔　采访者：白玫

2011-04-28 14:57:28 来源：《出版商务周报》2011年4月24日

中国大学出版社协会副秘书长、全国高校图书代办站服务中心主任岳凤翔

　这几年高校教材巡展取得的成效是可喜的，但是如何在今后继续创新、实现更好的效果，是我们大学版协一直在研究、讨论的重点问题。

　巡展求务实重创新

　《出版商务周报》：高校教材巡展已顺利举办了三届，今年又举办第四届，它发挥了怎样的作用？
　岳凤翔：全国高校出版社教材巡展是在出版业市场化和高校教材供应形式转变的大背景下，一种较好的高校教材宣传、推广、发行方式。在这几年中，巡展活动得到了出版社、代办站、大中专院校的肯定和支持，并已经成为了沟通社、站、校三方的重要纽带，为社站合作、共同发展开辟了一条新路。
　在具体的工作方面，高校教材巡展每年在吸纳各方面意见和建议的基础上，不断在时间跨度、活动形式、总体规模以及针对性、规范化等方面得到改进、取得进展，各大学出版社、高校图书代办站广泛参与，巡展的前期准备更加充分、细致，活动形式更加多样化，同时也更加注重结合当地院校的情况和区域特色。
　与此同时，高校教材巡展也对高校图书代办站的发展起到了促进作用。代办站通过巡展充分发挥了服务大学出版社、服务高校教育科研的作用，使自己的服务迈上了一个新的层次，业务功能得到了质的拓展，从过去简单的教材图书发行“二传手”转变为出版社与高校的“助手”，从单纯的发行商转变为发行商与推介商融合的新角色。同时也使自己赢得了上游出版社更大的支持和下游高校市场更多的份额，更好地发展自己，提升了代办站的整体形象和影响力。　

　《出版商务周报》：为了使高校教材巡展向着更好的方向发展，今后大学版协在巡展方面的工作重点主要有哪些？
　岳凤翔：这几年高校教材巡展取得的成效是可喜的，但是如何在今后继续创新、实现更好的效果，是我们大学版协一直在研究、讨论的重点问题。今后的巡展将逐渐走上规范化、制度化的轨道，我们的工作主要包括两方面。
　首先是巩固。一方面是巩固和坚持我们已经取得的好的经验和做法，比如规范化，要使巡展的各个方面、各个环节更加规范，让各大学出版社和代办站明确自己的职责，以使活动顺利、有效开展；另一方面要巩固和保持一定的规模，此前我们曾设想在全国30个省、市、自治区全面铺开进行巡展，但就目前的情况看，一跃发展到30个省、市、自治区的规模还不太现实，这主要因为一些地区的代办站还不具备承办巡展并有效运行的能力和条件，同时对于出版社而言，30个省、市、自治区的巡展也十分耗费人力、物力和精力。针对这个问题，我们每年都会根据往年巡展情况、当年实际情况以及当地代办站的能力进行灵活的调整，如巡展的具体路线、规模、所进院校等。
　其次是创新。教育在发展，出版社在发展，渠道的形式也在发展，高校教材巡展也必须适应形势，与时俱进。全国性大规模的高校教材巡展虽然属于一个新生事物，但如果一成不变，也会丧失其应有的活力和吸引力。因此在巩固、规范的同时，我们也在下工夫努力在内容、形式等方面不断推新。

　代办站发展中促协作

　《出版商务周报》：高校图书代办站的发展经历了哪些阶段？
　岳凤翔：近年来，图书发行发生了从计划到市场的变化，代办站的管理体制也发生了从政府到社团的变化。面对这种变化，代办站曾经迷茫过、彷徨过，似乎迷失了自己的市场方向。
　经过不断地探索和尝试，代办站逐渐从迷茫中走了出来，形成了在新的图书市场条件下代办站定位的共识——现阶段的代办站应该是一个完全市场化的、以大中专院校为服务对象、以发行高校出版社教材图书为主业的经营联合体。近几年，代办站在这个定位的指导下，不等也不靠，积极开展巡展等业务活动，市场化转型取得了初步成果，逐渐适应了市场化的机制和运作，看到了发展的前景。
　目前，新华书店、民营书店和高校图书代办站被看作是全国教材发行的三大板块。市场是开放的，也是竞争激烈的，新华书店有很强的实力和渠道，民营书店在服务等方面也有长处。然而，对于代办站自身的优势我们十分清楚，作为一个全国性的团体，我们的优势是背靠大学出版社、身在高等院校，目前整体高校覆盖率达到90%以上，这种优势是新华书店和民营书店所不具备的，这一点从我们能够组织全国性的教材巡展中就能看出来。
　坦白来讲，就代办站目前的发展状况来看，在占据高校教材市场份额方面还有很大的空间，而这个空间就在服务大学出版社上，当下我们还没有完全开发全部资源。如果我们这方面的工作做到位了，那么不仅可以更好、更有效地服务大学出版社，同时也解决了自己的生存发展问题。

　《出版商务周报》：从大学版协的角度来说，对代办站的工作和发展有哪些要求？
　岳凤翔：教育部社科司、新闻出版总署发行司以及大学版协都非常重视代办站的工作和发展，对代办站寄予厚望，给予了有力指导和很大支持。
　按照教育部、新闻出版总署主管部门和大学版协的要求，代办站一贯坚定的“坚持为高校出版社服务、为高等院校服务”的宗旨，将社会效益和优质服务放在首位，不断拓宽服务的层面，提高服务的层次，从而提高代办站的工作水平、提升代办站的市场价值。
　对于代办站来说，高校教材巡展只是服务大学出版社和高校的其中一种形式，而更深的层次是，代办站作为在教育部和新闻出版总署指导下，在大学版协领导下的发行体，应该在大学出版社体制改革以后面对市场化、集团化、数字化的形势下，肩负起协助大学出版社整体经营、更好发展的重任，从而发挥更大的作用。因此除了每年的高校教材巡展，我们还在推广常年性的全国代办站代理大学出版社院校代表等工作，将协助大学出版社教材推广的工作常态化、专业化，这也是我们近年的一项重点工作，并已取得了一定的成效。相对于巡展，院校代表的工作属于常态性的工作，让代办站来帮助大学出版社在各地进行图书的宣传推广和发行，甚至选题开发。
　此外，我们也在不断推动代办站的联合协作。面对多元化的市场格局和集团化的竞争对手，分散在全国各地的代办站如不联合协作则显得势单力薄，代办站必须借助自己的组织和网络优势，以整体化、规模化的经营面对市场、参与竞争，这样才能增强市场竞争力和抵御风险能力，做大做强，共同发展。坦白讲，一步形成全国代办站以资产为纽带的整体联合是有难度的，因此在现阶段我们可以从简单到复杂、从局部到整体，探索各种可行的联合协作模式，逐步推进。高校教材巡展这种方式就是一种经营的协作；而在举办巡展中，各地代办站一起承办，也可以看做是一种联合，这就从实际上阐释了联合协作的意义。　

　《出版商务周报》：中小型大学社对代办站代理大学出版社院校代表是否更加有需求？
　岳凤翔：的确有这样的情况，在体制改革和教材发行形式变化的趋势下，大学出版社也面临着市场开发、渠道建设的艰巨任务，中小型大学出版社限于人力、物力、财力条件，自己难以建立直通各个高校的渠道，若自行运作院校代表，其中的投入是很大的，而以委托代办站的形式则更加简单高效，便于管理。
　同时我们也发现，大型出版社其实也有这方面的需求，一些大型出版社对于专业教材，也需要渠道的拓展和补充。由一个可信、可靠并具有一定经验和规模的代办站来代理这项工作，采取委托或者合作的形式就克服了很多诸如地域局限、监管难度等问题。

　教材有成就需努力

　《出版商务周报》：高校教材一直都是社会热议的话题，您以业内人士的角度如何看待高校教材市场存在的问题？
　岳凤翔：大学出版社的教材总体上形成了门类相对齐全、品种涉及各个层面、从纸介质图书到电子图书和多媒体的立体化出版格局，优质教材层出不穷，为国家的高等教育事业作出了巨大贡献，也实现了大学出版业的健康快速发展。这得益于市场的推动，但更多的是大学出版人的使命感、责任感和在开拓上所做的努力。
　评选优秀教材图书不仅是评优，也是对教材图书的检阅、审查，会发现其中存在的一些问题。如老生常谈的教材同质化现象依然存在，既影响社会资源效益的最大化，也不利于优质教材的推广使用。由于各家大学出版社分处于不同的地区、隶属于不同的管理机构，同时又都在谋求通过教材取得发展，这就造成了这样一个矛盾。如果试图用行政的手段来解决这个问题，在出版业市场化的今天显然不合时宜，我认为还是要通过市场来解决，优胜劣汰、适者生存的法则在这里也是通用的。此外，教材的编辑、文字、印制质量等，也或多或少地存在一些问题。
　就高校教材市场来说，可以说问题很严重，近年来发行环节始终比较薄弱。市场经济是链条经济，书业在从出版到用户终端这一过程中，发行环节是至关重要的。但是在近十年中，渠道商鱼龙混杂，招投标无原则竞相压价，发行环节已经薄弱到了几乎断裂的程度，赢利额已经到了勉强维持的水平。这是一个很危险的信号，如果发行环节连生存也面临问题，那么优质的服务更无从谈起了。我希望政府主管部门给予更多关注、牵头指导，发行商共同参与，尽快建立起良好的市场规则和规范来。　

　《出版商务周报》：校园内风行的“二手教材”和“复印教材”是否会削弱教材的购买力？
　岳凤翔：当然会，这对削弱教材的购买力产生了直接的影响。“二手教材”这个现象是由多方面原因产生的，由于价格便宜，它确实在一定程度上减轻了学生的经济负担；同时，从环境保护和资源节约的角度来说，国外已经领先我们一步，尝试了循环教材的方式，国内也有一些学者发出了这种呼吁。但是循环教材在实现上的难度很大，就教材自身来说，一般每隔几年就应进行修订，这是教学实际所要求的。“复印教材”也是目前高校里比较严重的一个问题，大量成批地复印严重地讲其实是一种盗版行为。这应该引起高度重视，学校要从制度上把关，从思想上教育学生。
　除了这两方面，数字化的教学模式也直接冲击着高校教材和大学出版社，这也是众多大学出版社积极开展数字化建设的原因。相对于电子书，纸质书的赢利更高，这使很多大学出版社面对数字化趋势的同时产生了复杂的心情。同时，当技术商强势于内容商的时候，传统出版社如何把握好内容这道关，坚守住自己的阵地，也是值得深思的问题。

来源：《出版商务周报》2011年4月24日

本版责编：江蕾

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