[摘要]选题策划兼有文化、经济和企业可持续发展的三重功能。选题策划在做好“好书”的基础上，必须注重出版社的图书系统的建设。因此不论是大型出版集团还是中小出版社或编辑个人，选题策划都要有产品线、产品群的观念。
　[关键词]选题 选题策划 企业发展 产品线

　出版社应从特色、品牌、可持续、上规模四要素着手，将选题策划与品牌战略有机结合，才能步入良性发展轨道。

　一、新时期选题策划的特点
　新时期选题策划兼有文化、经济和企业可持续发展的三重功能。选题是出版企业的生命线，选题策划要注重文化和经济的双重功能是业内人士的共识，具有品牌意识的选题策划对出版社提升自身品牌形象具有重要作用。但在不同时期，对此认识有所差异。在计划经济时代，出版单位是国有的事业单位，对选题的策划，注重的是图书的内容，追求的是社会效益；在市场经济时代，出版单位普遍实行事业单位企业化管理，对选题策划，既注重其内容，也强调其市场份额，追求的是文化和经济效益的统一。那么，在出版社转企改制的今天，选题的策划有没有新的特点呢?答案是肯定的。
　诚然，图书的双重属性是永远不会过时的，对图书的策划，一定要注重其文化的和经济的双重策划。一般来讲，策划一个选题，只要内容好，有经济效益，就是一个好选题。但是，如果把该产品的生产者——出版社的生存发展一起考量，就会发现，不同的好书，对出版社的发展功效大不相同。有些图书虽有一定的市场和文化价值，能获大奖、能畅销，但也只不过仅仅是获了奖，或者说赚了一些钱而已，对出版社的持续发展作用不大。而有些图书作为出版社生存发展的核心产品，能使出版社在强大的市场竞争中脱颖而出，同时也为出版社在今后的发展中积累了资源。当今时代，出版社要有竞争力、要生存发展，必须要有一大批有支撑力的核心产品。因此，策划选题时，在注重文化和经济价值的基础上，还要注重其对出版社生存可持续发展的价值。

　二、新时期选题策划的要求
　出版社在新时期的选题策划，兼有文化、经济和企业可持续发展的三重功能，而出版社的市场定位，是由其图书的种类及品位来确定的，因此，选题策划能否围绕市场定位展开，是企业品牌建立的关键。不同于一般意义上的选题策划，有明确市场定位和品牌建立及维护意识的选题策划，在范围、方向及层次上都要受到严格的限制。若对于一个始终没有明确的方向、毫无特色的出版社来说，从一开始就全面出击，没有市场定位策略和品牌意识，很难在市场竞争中赢得优势。从这个意义上来说，“出版社的竞争，就是选题的竞争”，品牌的建立，需要有核心竞争力的产品，为实现这一目标应有以下的基本要求。
　首先，单就从图书本身来说，要有做“好书”的观念。我们常常会听到这样的言论：选题策划，要么你做一些有文化积累的好书，要么你做一些赚点钱的书。这话从“做书”本身来说，是很有道理的。作为一个有责任的出版者，应该自觉地拒绝既不赚钱又无文化价值的平庸书、垃圾书。作为出版者，既要考虑图书的文化价值，当然经济价值(或者是最终有经济价值的)也是评价图书的最终评价标准。但图书有层次之分，读者对象不同，图书的销量也不同。有的图书内容专业精深，读者面不大，销量有限，但书比人长久，能世代留传。有的图书内容普及，读者面广，能占领相当大的市场，但受时效性等客观原因的制约，很快就会过时。这两种图书都能为出版社带来不同的效益。以南京师范大学出版社为例，在建社之初(1996年)同时推出的《三礼通论》和《向45分钟要效益》。前者博大精深、专业性较强，需要阅读的人很少，但对于研究三礼的读者来说是无法忽略的工具书。它虽然不能和畅销书在短时间内有较大的图书销售量相比，但每年几十本或几百本的销售，也确保了常态销售量。而后者抓住了社会热点问题，内容上做出了特色，一下子走红，连续几年热销，总量达到上千万册，但几年以后，从市场上彻底退出了。这两种图书毫无疑问都是好书。前者为出版社做了图书资源的积累，出版社有了这样的图书资源的大量积累，就会给人厚重的文化感；后者为出版社的资本资源做了增益，出版社有了这样能带来丰厚利润的图书，加快了其发展速度。
　其次，将图书选题放到企业发展的系统中考察。按照企业发展对核心竞争力产品的要求，选题策划除了应注重特色、品牌、可持续、上规模等四个要素，策划的图书作为企业核心竞争力的产品，还应该放到企业发展的系统中去考察。有特色才会有品牌，有品牌才能可持续，有了可持续，才能上规模。这四者相互依存，共同构成了图书竞争力的要素。特色不一定构成品牌，单本书也有特色，但离开了系统，就构不成出版社的品牌。而品牌的延续，要靠一系列有特色的、可持续的新选题来实现，如果没有新选题来支撑，这品牌就成了明日黄花，最终，产品的竞争力还要靠相当的规模来保证。如中国矿业大学出版社推出的煤矿安全图书，占全国煤矿安全图书市场的主要份额，保证了中国矿业大学出版社煤矿安全图书选题的市场竞争力。商务印书馆的汉语工具类图书具有一定的品牌和规模，据统计，2008年在全国市场的占有率达到了62.99％。
　就图书策划的一般原则来说，出版社强调选题策划既要考虑图书系统，又要考虑特色、品牌、可持续、上规模四要素，但对于超级畅销书来说，有它的特殊性。
　畅销书会给出版社带来巨大的社会效益和经济效益，因它具有的独一无二的特殊内容资源，往往是可遇不可求的，它是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径，反映了不同阶段读者共同的阅读需求，而作为大众文化也体现了大众消费者的阅读潮流，所以引进或出版大众类畅销书极易成功。因此，有的畅销书不可能完全放到本企业图书系统里去考量。如：《哈佛女孩刘亦婷》、《好妈妈胜过好老师》等畅销书，似乎不太符合作家出版社的文学特色和品牌，且在可持续和上规模等方面也有一定的局限性，但不妨碍它们几百万册的销量。而中华书局出版的《于丹<论语心得>》一书与中华书局的图书产品系统一致，达到了500万册的销量。

　三、新时期选题策划的注重点
　企业的图书系统中选题策划的特色、品牌、可持续、上规模四要素具体体现在企业的产品线、产品群上。
　对大型出版集团来说，产品线、产品群的建立是挺拔主业的根本途径和具体载体。一个大型的出版集团，挺拔主业不能靠几本书、几个出版板块、几个短期的重大工程，必须要有战略层面上的具体载体。例如，中国出版集团2007年就规划部署了13条产品线，明确了产品线建设对于集团发展的重要性，其中，工具书、文学、语言学习、学术文化、音乐、美术、少儿、教育、动漫、生活、科技文化、古籍、外向型图书等13条一级产品线、31条二级子产品线的确立，使中国出版集团在这些方面的市场占有率取得较为领先地位。
　对中小型出版社来说，产品线、产品群是建立市场利基的主要手段。市场利基是指市场利基者通过专业化的经营而获取的更多利润。中小出版社的竞争，不可能全面占领市场，其增长的方向，是开拓自己的利基市场，主要手段是靠自己独特的产品线、产品群。在对自有品牌图书的选题策划上，主要依靠出版社自身资源和实力通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，走差异化、特色化、分众化的策略路线，是培植自身图书品牌的必要手段。
　中小型出版社产品线、产品群的建立和发展，过去主要靠行政的专业分工来约束，现在主要靠市场的自我调节来规范。如，南京师范大学出版社以幼儿教育图书的产品线，就很好地建立了自己的利基市场。又如，中国矿业大学出版社以煤矿安全图书的产品线，取得了图书市场占有率领先的地位，并在此基础上又向数字化方向上发展。产品线的建立为出版社的平稳发展打下了很好的基础。
　综上分析，在新形势下，产品线、产品群对出版企业有着如此重要的意义，而产品线、产品群又是由一个个选题构成的，所以策划一个选题、评估一个选题，应该要注重企业的产品线、产品群。现阶段，图书选题策划一般有三种形态：系统里的、现成的书稿；客户来料加工，订单生产；围绕产品线系统开发。第一、第二类形态当然有它的优势。但毫无疑问，第三类围绕产品线的选题开发，当然最有竞争优势，也最能体现选题策划者的市场竞争水平。因此我们在策划选题时，不仅要考量选题本身的文化、经济价值，也要关注本企业的产品线。选题策划时，把产品线作为关注的基点，一方面可以为产品线增添产品，提升强化产品线；另一方面，产品线占有的利基市场又为该选题产品的传播销售提供有力的通道，使该产品的效益发挥到极致。

　参考文献：
　[1]周蔚华．选题策划应正确处理的几种关系[J]．中国出版，2005，(8)
　[2]吴培华，李寿春．再论出版物两个效益与文化品位的关系[J]．中国出版，2010，(2)
　[3]陈燕杰，李丽．选题策划需要关注的十个问题[J]．科技与出版，2010，(9)

来源：《中国出版》2011年3月下（总第263期）