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所有的宣传都是有益的－－海外书评对图书销量的影响

崔二/编译

2011-05-09 14:01:35 来源：《新华书目报》2011年5月9日

　尽管在国内，呼唤优质书评人的呼声越来越高，书评的建设问题也日益引起业界的关注，但目前的情况仍未能尽如人意，如有偿书评、人情书评虽屡被诟病而难以绝迹，职业书评人生存境遇不容乐观等，都使一些有识之士徒呼荷荷。在这种情况下，在欧美等国有着悠久历史的书评研究以及书评操作模式就为我们提供了良好的借鉴。

　在出版业高度发达的今天，每天有成千上万的图书在世界各地发行。在浩如烟海的图书中，人们早已不再像过去那样翘首以盼某一本书出版，而是为购买什么书而犹豫不决。于是图书需要作为一种商品来宣传，以此获得好的销量以及认可。这些宣传包括图书本身精美的包装、作者的知名度，如果作者不够知名，则可以请一位知名的人来作序等。出版社借助媒体所作的各种宣传更不可少。
　然而，相比其他商品，图书具有无可比拟的一种独特宣传方式——书评。你大可以说，书评的出发点并不是如此。书评是一种职业，一种存在已久的评论形式。从某种程度上说，很多读者就是因为看了书评后方才产生购买欲望的，不是吗？各主要媒体都有自己的书评或者读书专栏，著名的当属《纽约时报》的周日书评了。书评往往会首先简要介绍作者或图书的主要内容，然后给出评论者的读后感与评论。这些简短的信息往往是图书得到宣传的最好途径。也有人可能会说，书评是评论者对于某本书的个人观点，既然是“评”，当然就会有“好评”与“恶评”之分，不会像出版商们那样只作正面的宣传，所以这种宣传好坏参半。然而真的是好评会提升图书销量、而恶评会起到负面作用吗？
　Alan.T.Sorensen和Scott.J.Rasmussen在2004年进行了一项调查研究，随后发表了一篇名为《Is Any Publicity Good Publicity? A Note on the Impact of Book Reviews》的论文，该研究的目的在于揭示书评对于图书的影响。研究者分析了大量精装小说的周销量数据（这些小说都被《纽约时报》的周日书评评论过），对书评发表前后小说的销量进行了分析，以此来确定书评对于图书销量的影响。该项研究提出了书评的两种影响，即宣传性影响和说服性影响。前者表示书评的宣传作用，亦即读者通过书评得知小说的存在或者对于内容有所了解；后者表示读者已经知道了小说的存在，看到书评后开始改变主意的作用。
　研究者还分析了正面的书评以及负面的书评对于图书销量的影响，发现两者都会促进图书的销量提升，得出的结论是：所有宣传都是好的，无论这宣传是正面的还是负面的。
　研究者分析指出，书评的主要贡献是宣传性，向潜在消费者介绍书的主要内容、人物，甚至有时候对于一些读者来说是介绍了书的存在。而正面的书评对提高图书销量较负面的书评作用更加明显，说明书评同时具有劝说性。
　在这项研究中，研究者以2001年～2003年间在美国出版的175种精装小说的周销量数据为基础，来研究《纽约时报》周日书评对这些小说的影响，主要衡量方式是书评发表后一周内，图书销量与发表之前的对比。这些书评根据书评作者的观点被系统地划分为正面以及负面两种。研究者对所有数据进行整体统计后发现，在正面的书评发表后，图书销量会上升63.9%，而负面书评只能提高34.4%。这一结果可以解释为，正面的书评有助于图书销量的提高，表明书评具有劝说性；负面的书评也提高了图书的销量，表明书评具有宣传性，而且其宣传影响程度至少和劝说性持平。同时说明书评的宣传作用是很明显的，因为研究发现，即使书评将一本书批判得体无完肤，书评的发表还是提高了图书的销量。
　一方面，为研究书评的劝说性影响，研究者建立了一个理论模型以及经验计算公式，对统计数据进行细分，从而进行单因素分析。研究排除了一些对单因素影响有干扰的数据，例如将图书按照作者的知名度以及出版前的宣传力度进行了分类，将知名作者的小说，以及已经进行了大量媒体宣传的书本划为一类，这一类书本主要用来作书评劝说性影响的研究。考虑书评的宣传性影响研究已经没有意义，读者已经知道了小说将于近期面市，或者看到著名作者的书就会购买，这种情形下的读者被称为知情读者，这些读者也可分为两类：一类是“边缘读者”，即使最为精彩、正面的书评也难以使他们购买，或者即使极差及负面的书评，他们也会购买，这一类读者被排除在外，而研究的重点是另外一类读者，即“非边缘读者”，也就是说态度不是很坚决，对于书可买可不买，正面以及负面的书评会改变他们的主意，看到正面书评会主动购买，看到负面书评会放弃购买的这类读者。在消除了书评宣传性影响的模型中，统计数据显示，正面的书评比负面的书评明显地表现出正面的劝服效果，大部分读者都会因为看到正面的书评而购买图书。理论上讲，负面的书评将会降低图书销量，也即负面的书评发表后，很多读者将会放弃购买，表现在图书在接下来的一段时间里销量将会下降。然而数据的相关统计并没有表现出一直有害，即销量既有降低也有提高。
　这里面还有一个重要的因素需要考虑，这个因素与《纽约时报》书评专栏的习惯有关。在这个专栏中，正面的书评往往会被编排在显要的位置。报纸编辑通常会采用正面的书评作为周日书评的头版，占据版面大，内容详尽，也就提供了更多有关于图书本身的信息。这就导致了读者可能更多地会接受正面书评的信息，而根本不会注意到负面书评的存在，最终没有获得这一类图书存在的信息。考虑到这些因素的影响，我们可以说，所有宣传都是有益的，不管宣传的观点是负面的还是正面的，都会提高图书的销量。
　另一方面，在对书评宣传性影响的研究理论模型中，研究者主要研究了不知名作者所写的图书。对图书按照相应作者的相对知名程度分为三类：一为写作过4本书以下的作者的图书，二为4～9本，三为10本以上。这些作者的图书在出版前都没有作过宣传。考虑到作者并不是很知名，也即很多读者没有得知这些书的上市，此时分别考察正面以及负面书评的数据，就排除了书评的劝说性影响。通过对书评发表后一周内的统计销量数据和书评发表以前的数据进行对比，发现第一类作者的图书销量增长最为明显，这表明了书评的宣传作用。根据经验公式，宣传作用对于图书的影响要比劝说作用明显，表明书评的最大作用是宣传。
　综上所述，在当前海量书籍涌现的时代，不管书评的出发点是不是为书作宣传，也不管书评的观点是不是正面，对于图书销量的影响都是积极的。

来源：《新华书目报》2011年5月9日

本版责编：江蕾

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