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出版品牌营销进入崭新阶段

记者：樊星

2011-05-26 15:50:09 来源：《新华书目报》2011年5月23日

　近年来，图书订货会、博览会、书市等行业展会的订货功能已经逐渐弱化，甚至消失。单以每年在各省轮流举办的书博会为例，其创办之初是旨在为行业内订货搭建平台，后来其功能逐渐向行业的交流会、展示会方向发展，到如今，书博会已悄然走出行业、走近读者，成为一场全民共赴的阅读盛宴。订货会、书博会已经成为各家出版单位展示形象、交流沟通的场所。在这里，展台特装、投放广告、营销活动等都成为出版单位进行品牌营销的手段。随着集团化时代的到来，借助于书博会等行业展会的平台，书业品牌营销已经进入了一个崭新阶段。
　品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌、操作品牌，才能赢得市场，它无疑是体现集团集约经营的重要标志。各家出版集团要树立品牌，就需要利用各种途径进行品牌营销，不仅要向读者展现出版集团在精品出版物生产上的持续作为，同时也要表现出其在畅销书领域的创新能力和超前意识，从而把企业的品牌深刻地映照在消费者的心中。
　简单解释品牌营销的含义，就是指企业通过市场营销，运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌的印象。从这一点来看，书业的集团化本身就是一种品牌营销。
　在2008年的北京图书订货会上，湖南出版集团在中国国际展览中心8号馆外墙上竖起了红色大幅广告，给人们以强烈的视觉冲击，广告语为“在一个浏览时代，我们提供阅读”，精练生动。而在前两年的书博会上，海峡出版发行集团在场馆一侧打出了“海纳百川生生不息”的广告牌，虽然只有一块广告牌，但却因其唯一性变得异常突出。海洋的背景显得大气稳重，广告语的设计既呼应集团名称，又显示出对发展的渴望，广告效果十分明显。
　除了广告条幅外，展现企业文化的方式也逐渐被各出版集团使用，如长江出版传媒集团在展区内把企业核心价值观、出版商价值观、企业愿景、企业使命一一列出挂在醒目位置；云南出版集团也在展区内把“以真立言、以勤立功、以信立德、以新立业”放在显著位置，标注企业的文化承诺、出版理念、道德操守和行业自律。
　展会特装是出版集团展现形象的最直接的手段。在2010年的书博会上，凤凰出版传媒集团占据了绝佳位置，凡是进入场馆的与会者基本都会在其集团展位上流连一番。而在展区设计上，该集团秉承了一如既往的靓丽、实用风格，还特别在展区内辟出了读书台，既能方便举办各种互动，也为与会读者提供了休憩交流的场地。浙江出版联合集团、江西省出版集团、山西出版传媒和山东出版集团的位置虽然较为偏僻，但直观开放的展区设计依然吸引了众多读者。中南出版传媒集团按“国际的视野、开放的姿态、现代的风格、磅礴的气势”的设计原则和多功能的展示要求设计展区，这是该集团在组织10多家单位精心设计后确定的参展方案。当时，作为东道主的四川出版集团有限责任公司展区面积为参加历届书博会之最。他们在展区装修设计上充分彰显着天府之国的独特神韵：各种字体的“蜀”字陈列其间，“三星堆”、“金沙”元素随处可见，“绵竹年画”伸手可及……
　在活动方面，中国出版集团公司所举办的读者大会可以被看作是树立集团品牌的最佳例证。每一次读者大会的举办，都为书博会举办地的读者奉上一场享受激情与快乐的阅读嘉年华。第18届书博会上，由中国出版集团公司主办的首届读者大会以“读者至上，享受阅读”为主题，通过作者与读者的交流、互动以及优秀图书展示等活动打造了一次全民阅读的嘉年华，让参会的读者尽享阅读的快乐与激情。周国平、郝明义、李元、蔡志忠、阎崇年、苏童、郑钧、鞠萍等名家大腕都曾参加名家话读书、名家新作现场赠书以及名篇朗读等活动，和读者一起畅谈、感受阅读。在读者大会上，来自各地出版局、出版集团、出版社的众多业内精英与读者一起关注最新的图书出版与阅读动向，交流并分享读书的经验与乐趣。
　不仅如此，公益活动也成为读者大会的内容之一。例如，在山东书博会期间举办的读者大会上，就有山东省莒南第一中学、山东省桓台县邢家镇黄家村农家书屋、济南市育新小学、山东省乐陵市郭家街道办事处邹家村5家单位现场接受图书捐赠。如今，读者大会已经举办过3届，其在读书界形成了广泛的影响，在出版界受到了很高的重视，也被很多作家、学者所关注。读者大会已经被新闻出版总署列为书博会的一项重要活动。
　品牌不仅是企业、产品的标识，也是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产。对于出版企业来说，无论出版集团所展示的特装效果怎样、宣传活动如何开展，要想把集团品牌宣传好，关键还在于出版质量过硬和符合读者需求的图书，这样才能从根本上得到读者的认可。

　出版社借书博会树品牌
　每年的全国图书交易博览会上展出的精品图书都会让参会读者享受到精彩的阅读饕餮大餐，各出版社举办的丰富多彩的活动也让人目不暇接。但出版社在书博会上组织营销活动不同于日常简单的卖场营销，而要从日常功能的“卖产品”上升到“推品牌”的理念上来。不少出版社已经把每年的全国书博会看作是一个扩大影响力和知名度、宣传图书品牌的重要机遇。那么，如何借此图书盛宴之机树立自己的品牌，从而进一步拓宽市场呢？

　记者在采访中了解到，出版社在书博会上树立品牌的形式一般有三种方式，即规模效应、营销活动和培训讲座。展位的特色设计、图书的精心挑选可以形成规模效应，在一定程度上制造影响力；针对不同书的内容做特色的营销活动，读者和经销商的参与感强，使人记忆深刻；邀请到书业营销专业人士，就推出的新书对经销商代表进行营销培训，可以向异地读者宣传图书品牌，同时也能给经销商的后续工作带来便利。

　设计展位精选图书
　展位设计要具有特色、重点突出、引人注目。许多出版机构较为重视书博会的宣传作用，希望通过参加书博会提高品牌知名度，同时也希望通过推广阅读促进城市的文化氛围提升。而据往年书博会的参展示情况来看，占据优势位置、展示牌突出的展位前则更容易云集人群。巨型图书造型、卡通代言人、电子声像……各展商为求独特，摆出各种造型的展台。如第20届全国书博会期间，成都的许多地方出版社设置的展台以复古的汉白玉色为主，透明玻璃铺成的过道下，一个个“活字模具”铺展于地面，古典的元素与现代设计展现了成都作为文化之城、传媒之都的城市性格——文化底蕴深厚，又不失活力与创意。广西一些地方社的展位设计则是将现代元素和广西自然山水元素相结合，营造出较强的视觉冲击力和展示效果。
　从以往的展会情况来看，出版社的展位设计既要设计大方、布展精巧，又要突出新意和特色，以此吸引人们眼球，扩大宣传效应。
　在书博会前精选图书，将品种细分，按一定系列展出图书，便于读者查阅，又容易突出精品图书的优势，从而打造自身品牌。不少出版社对图书选题、编辑加工、外观设计、印装质量方面都进行全方位的规划和准备。
　据了解，为了在今年的书博会上突出自身的专业优势，上海交通大学出版社早早作足准备，精选出科技类、人文科学类等重点种类的系列图书备战书博会。如顾诵芬院士为总主编的“大飞机出版工程”系列丛书，主要内容是围绕大飞机的研制出版急需的航空类学术著作和科技图书，分为学术专著、译著、精品教材和工具书几个模块，涵盖总体气动、航空发动机、结构强度、制造等专业方向。目前，“大飞机出版工程”已顺利出版《飞机飞行手册》《全球航空业》《飞机推进》《航空发展的历程与真相》《运输类飞机的空气动力设计》等11部著作；在人文科学方面，“晚清人物年谱长编系列”也是上海交通大学出版社近年重点策划的出版工程，继盛宣怀、张之洞、郑观应的年谱长编之后，上海交大社最新推出我国首部完整记载近现代著名出版家、教育家、学者张元济一生的年谱长编。同时为了发扬大师精神，上海交大社新近出版的《钱学森》《走近王振义》等著作也将展现在书博会上。

　特色营销为宣传增色
　在书博会上举办图书营销活动是各出版社展示的主要内容，而不同的出版社会根据各自不同的图书特点来选择各异的营销方式。河南科学技术出版社发行部主任杜慧华表示，河南科技出版社的营销活动是根据品牌的情况来开展活动。“比如我们社经常根据科技图书的内容来开展手工秀活动，以实现专业类图书营销的活跃性。”
　贴近读者的营销活动更能赢得读者喜爱。江苏文艺出版社负责人表示，在一次书博会现场，为更好地促进养生书的营销，曾邀请《温度决定生老病死》的作者马悦凌进行现场营销活动，出版社和作者并没有单纯地鼓吹这本书的价值，而是由作者将采用书中养生方法前后对比的照片分发给现场参与者，让大家通过比对来了解这本书的价值，在一定程度上增加了读者的现场体验感和信任感。
　无独有偶，同样是养生书，在一次书博会上宣传《健康是“磨”出来的》一书的时候，广东科技出版社在展台前摆放了机器，免费为读者磨出一杯杯营养佳品。这样“磨”体现的就不仅有五谷杂粮的研磨，还有“磨合”、“磨炼”之意，即让五谷杂粮因人、因时、因地制宜地来食用，在磨炼中找出适用的方法，炼出身心健康，炼出经验和信心。通过特色的展现方式，将图书中的道理展现了出来，让图书内容能够立体和形象地展现在读者面前。
　陕西人民出版社曾举办“80后”读者免费赠书活动，只要是“80后”读者，凭身份证就可免费获得由青年生态作家王千马、文学评论人夏烈等联合创作的《无法独活》一书，同时还能与作者就“80后”共同关心的话题进行面对面的交流和沟通。
　另外，一些出版社在书博会上面向一般读者进行宣传的同时，还特别重视经销商的“体验感”。安徽人民出版社在书博会上曾针对《意向对话》一书作现场的心理咨询，经销商也纷纷积极参与活动，图书的内容及观念也借助这种行为得到了巧妙的诠释。

　后续追踪巩固品牌
　由于目前书博会上的图书订货功能已经逐渐弱化，出版社的准备工作主要落实在与经销商的交流和宣传资料的准备上，比如举办特色书的培训讲座。另外，对于一些重要问题和项目洽谈，也会安排在书博会期间作进一步交流和确定。从历年来出版社在书博会上举办培训讲座活动的特点来看，在某一类或者几类细分市场中占据优势地位的大中型出版社举办此类活动较多，主要为教育类图书和常销书的培训讲座。一些培训讲座还与经销商进行利益捆绑，对经销商进行全方位的品牌、市场、培训的支持。杜慧华表示，作为专业社，河南科技出版社就把针对经销商的培训讲座视为每年书博会树立品牌的重要方式之一。
　为了进一步巩固宣传效果，书博会结束后，不少出版社还会再进行热点的后续追踪，通过媒体报道来创造口碑效应。
　每年的书博会在不同的省市举办，对于主办方和当地群众来说更像是一种节庆，其社会功能逐渐增强。因此，书博会更要注重加强在推动“全民阅读”方面的作用。出版单位也更多地把全心全意为读者做好服务作为品牌建设的重要内容。从某种意义上来说，在书博会上的每一项活动都是出版社的形象代言，甚至出版社的每一个员工的言行都是品牌宣传的广告。
　随着书业市场化的发展，出版社的市场意识逐渐加强，全国书博会对于出版社来说，早已不仅仅停留在图书订货的层次上，通过这样的书业盛会打造图书品牌、树立企业形象，已经成为许多出版社的市场营销战略。随着各出版社的图书品牌宣传以及形象打造策略日趋多样化，书博会的内容也更加多彩，内涵也越发丰富。如今，面对网上订货等电子商务形式的冲击，借助书博会进行宣传，提高出版社的社会影响力和图书品牌市场竞争力，或许将是传统出版社实现市场拓展的有效方式之一。　（记者陈贝贝）

来源：《新华书目报》2011年5月23日

本版责编：江蕾

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