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书企“宣传大片”让出版机构有了“声色”

记者：蓝有林

2011-05-30 17:10:46 来源：《中国图书商报》2011年5月27日

　今年年初，记者先后参加了中国劳动社会保障资源出版集团和中航出版传媒有限责任公司等多家部委出版社的转企成立大会，记者发现，除例行的领导讲话和祝贺外，现场大多还播放了一段出版社成长历程和未来展望的宣传片。无独有偶，记者在参加一些出版社的社庆、经销商年会乃至少量新书发布会等书业活动时，也发现活动现场播放着出版社精心制作的相关专题宣传片，即便是PPT演示也有了大片的感觉，告别了此前单调的现场言语灌输，让活动变得“有声有色”起来。更有甚者，还将宣传片上传至优酷网、土豆网、新浪播客等视频网站和出版社网站，引得业内外广泛关注，而像中航出版传媒、中国检察出版社等还开展了企业专题片的拍摄制作业务。

　宣传片渐行渐近
　业内人士认为，拍摄宣传片的主要原因还是因为图书和出版品牌的营销仍然处于困境中，一方面，诸如社庆、经销商会、专业会议及新书发布会，常年如一的活动形式和技法有创新的必要；另一方面，拍摄制作宣传片等视频营销本身就是借鉴和学习其他行业的营销形式的一种表现，加上视频制作技术的普及和成本的下降也让其成为可能。这不，记者在专业出版QQ群里一发问，不少出版社都表示近年拍摄制作过宣传片。
　中国建筑工业出版社管粟介绍，该社2009年55周年社庆时，制作了专门的纪念宣传片，力图以丰富多彩的画面、高水平的撰文、一些专访和较详实的资料，回顾了建工社55年来的成长过程，重点了展示当今建工社的发展成就，经营理念、价值取向、产业规模、企业文化等，通过画面、配音、配乐、动画、特效等手段，更生动直观、声色并茂地展示了出版社的现代企业形象。
　中华工商联合出版社有限公司为其转企大会也专门拍摄了一款出版社改制的形象宣传片，并在揭牌仪式上播放，参与者均为业内的重量级嘉宾，大家看后一致反映宣传片起到了非常好的形象宣传效果。该社产品经理卢俊透露，事实上该社早自2008年初推出《创：美国商界巨子唐纳德特朗普的商业法则》时，就在图书发布会播放图书宣传片，结合书封环保手提袋等形式立体推荐图书产品的例子，成为较早采用视频营销的出版社之一。2009年底，该社又一下子推出了《知性力》、《巴菲特也会错》等12种重点版权书，如果开一场推介会，一本一本介绍势必会比较枯燥，因此拍摄了时长为12分钟的宣传片，按照主题式的形式向经销商和媒体进行了整体介绍，同时将媒体可采用的营销资料进行整合，为这个宣传片制作一本48页具有较强阅读性的营销手册——《华商出版》。之后，该社在《货币战争2》、《货币战争3》、《中国大趋势》、《三双鞋》等重点书的推广过程中均采用过拍摄宣传片的方式进行宣传，播放和传播也不仅仅限于发布会、书店、机场，还将视频上传到网络上，跟微博联动，产生了较好的宣传效果。
　东北财经大学出版社的宣传片制作得更早一些，是在2007年。该社研发部主任孙越说，该社2004年成立了教学支持中心，面向教材用户提供教学支持服务，经常深入教学一线，举办教材交流活动和教材市场调研，因此举办的专业会议开始增多。而出版社2006年成立了电子出版中心，有专门的人员制作电子出版物，电子出版物中也需要一个展示企业形象、企业文化的载体。以前的一些宣传资料都是图片或者文字，不够生动、形象和立体，不适合在会议场所或者电子出版物里播放。企业宣传片就这样应时而生。目前，该宣传片主要用于各种会议的开场，同时也放置在电子产品里。中国铁道出版社社会图书营销部市场部主任常雪则说，该社作为国内首家公务员录用考试教材出版单位，也是从事公务员录用考试培训的唯一一家国有单位，10多年来在公务员录用考试教材出版和培训方面积累了丰富的经验，为此希望把这些经验介绍给广大读者和考生并制作了相关视频，使其获得货真价实的帮助，目前这些宣传片主要用书于书店和公益讲座现场播放。

　宣传效果立体直观
　那么，从目前反馈的情况来看，活动现场播放宣传片介绍出版社或产品与主持人或领导现场究竟会有怎样的区别？孙越表示，二者的宗旨相同，均为宣传形象、介绍产品，同时也能起到热场的作用。但宣传片更形象和立体，图文乐并茂，作为背景，在任何间隙都可以播放，展示的内容也更全面。现场介绍主持人能够根据会议内容有所侧重，如果需要，还可以和现场观众互动，同时不受设备限制。
　“目前我社的宣传片除了作为书展上的必备宣传品之外，在重大会议等重要场合，比如新书发布会、出版交流论坛等开始前，都会预先播放”，上海交通大学出版社媒体宣传耿爽表示，一是可以起到暖场的作用，二是让与会者对交大社有多角度了解。她说，虽然主持人或领导也可以选择现场介绍，但是会花去大量的人力或精力，而单一的口头介绍难免有疏漏之处和重点不突出的问题，而受众也觉得枯燥无味，不尽如人意。而宣传片的宣传效果则是不言而喻的，比如在书展上，可以在醒目的位置反复播放，而且画面、文字、配音以及音乐的配合，凸现出出版社独特的风格面貌、彰显出版社的发展实力。特别是在书展现场，不断变换的画面和音响效果最容易抓住读者的注意力，而读者也只需要稍稍驻足，就能在短时间内了解交大社的一些情况。鉴于宣传片这种独特形式而表现出的优点，相信越来越多的出版社都会采用这种形式。今后的宣传片也会制作更加精美，运用更多的3D等制作效果，达到更好的宣传目的。目前，该社还准备将宣传片制作成光盘，作为对外交流时的礼物，赠送给各界伙伴。
　对此，卢俊也认为，相比于主持人、营销人员、社领导口述或者现场对话形式来说，宣传片更加形象，而且充满创意，能更好地吸引参会者以及读者的眼球，获得更高的关注，留下更深的印象，实现更好的营销效果。他说，如在图书发布会和很多书店的卖场里播放出版社的宣传片，有非常强的气场效应，引发参与者的好奇心，起到了非常强的震撼效果；在针对全国经销商的经销商年会、媒体见面会、版权合作会议上多次使用，为出版社产品推广和品牌效应奠定了良好的基础，赢得了客户、媒体、版权代理者的信任与支持。常雪也表示，铁道社的宣传片播放后，除普遍反映有一定视觉冲击力，信息内容突出，可直观形象地了解出版社产品的特点。
　为此，有业内人士表示，利用宣传片等视频营销归根结底只是社会化媒体营销强势后新的营销手段，可以预见的是今后会越来越多的出版社也将针对出版社和图书产品制作相关宣传片，宣传片等视频营销也将成为众多出版人屡试不爽的常用手法。当然，也不能忘记出版社品牌和图书营销的实质是传播思想，而不仅仅传播手段的尝试和创新。一方面要将宣传片营销和其他营销手段整合起来，产生更加强劲的助推效应和传播效果，不要只将经销商、书店、读者视为受众，其实他们是非常好的传播者；另一方面，宣传视频还要把文化感、新鲜感和阅读享受感传达给读者，因此加强专业人才培养，创意人才和专业制作人才的培养也是重中之重。

　宣传片制作多为社内外联手
　出版社的宣传片究竟是由出版社内部人员啪摄制作，还是外包给社外。专业公司呢?费用如何?记者在采访中发现，内外联手应是主要方式。安徽科技出版社市场营销部主任黄柏松就向记者表示，该社挂在出版社网站的宣传片，多以出版社内部制作为主，重点卖场或移动电视播放的宣传片则请社外专业公司制作，费用预算相对不高。中国建筑工业出版社的宣传片制作人员透露，该社社庆纪念宣传片(DVD)，时长20多分钟，主要是由社内人员制作，制作费用5万多元。
　东北财经大学出版社的宣传则是请北京一家专业公司制作的，工程也算浩大。孙越介绍，早在2007年1月的北京图书订货会时，专业制作公司到现场录制一些素材片子。5月份，制作公司扛着超级大的设备从北京飞到大连，大概拍了3天的素材片。主要是员工的工作环境、工作状态和出版社的一些外部环境，当时共做了两个片子，一个3分钟的，一个10分钟的，一起的费用超过了l O万元。她说，因为找专业公司制作宣传片的费用比较高，预计短期内不会重新再做。
　中华工商联合出版社有限公司产品经理卢俊的介绍也有一定代表性，中华工商联合出版社的第一款宣传片是由出版社提供脚本创意，请专业导演拍摄，在创意、制作上完全参照电影水准，片长7分钟，费用高达五位数。不过在与专业团队合作的过程中，出版社也积累了很多经验。之后该社的10多款宣传片，除部分难度较大的特效以及专业录音是由外包单位完成之外，其余均由出版社的团队进行独立的脚本创作、素材收集、导演、拍摄、剪辑、配乐、特效制作。他说，自己团队制作的费用均控制得比较低，基本与设计两种图书封面的费用相当，上传到网络也是零投入，在网上的传播效率很高，起到了事半功倍营销效果，成为网络营销中的重要形式。卢俊透露，他们在拍摄手法方面从过去将图书内容镜像化逐步发展到创意和情感引导，趣味传播，更加重视具有引爆流行特征、粘性强、趣味性强的创意。常雪表示，中国铁道出版社宣传片的脚本也是出版社自己编写，技术效果则委托专业公司制作。

　两个通宵·七分钟
　耿爽(上海交通大学出版社媒体宣传)
　上海交通大学出版社第一次制作宣传片是在社庆20周年，是社内人员和外面公司一起制作的，当时效果还不错。后来，自2008年上海书展，上交大社每年都会安排社内专人制作宣传片，也会请外面的制作公司进行配合，目的就是为了在书展上展示上交大社的风采、介绍新书品种，到2010年上海书展交大社的宣传片质量有了大幅度的提升。
　由于我以前在省级电视台从事过专业的视频短片制作，而且进社之后一直从事媒体宣传工作，对社里的整体情况又比较了解，所以2010年书展前夕，制作新宣传片的重任就落在了我的头上。从文稿的撰写到每一帧画面的剪辑、音效的配合、字幕的运用，都经过了社领导的把关和多次反复修改，自己更是和电子音像出版物部门的同事一起加班，请来外面公司的人员协助，熬了两个通宵，终于在2010年上海书展开幕前，将最新的宣传片制作完成，并在上交大社展位的醒目位置进行播放。
　这部宣传片总长共7分整。从上交大社前身1898年的南洋公学译书院开始说起，到新世纪的上海交通大学出版社不断改革创新，锐意发展，介绍了在各级领导的关怀下，交大社坚定地走“专业规模化饥之路，在科学人文、理工医学、外语考试、古籍整理、经济管理等方面形成了出版特色，一批批优秀的选题脱颖而出，接受了市场检验，获得了国家级奖项，结出了丰厚的果实。虽然是短短的7分钟，但这部宣传片条理清晰，重点突出，又像一张艺术化的立体名片，将上交大社的发展和近况全面而生动的展示了出来。社内的人看过之后会觉得激情澎湃、引人向上，社外的人看过后除了会对交大社有整体认识之外，还会建立对上交大社的好感和信任，对不少上交大社的品牌图书留下印象。由于了解制作电视片的专业知识和实践经验，所用花费比完全请外面公司制作要节约很多成本，并且结合社内情况，使自己所写文稿有血有肉，涉及内容也比单请外面公司要更贴近实际，少了空话套话，让受众更加容易理解和接受。
　由于交大社近几年的快速发展，成果颇丰，宣传片的内容也应及时调整和更新，我和同事们还将在2011年上海书展前期，制作最新的宣传片，向读者们传达新的信息，展示交大社的最新成果。

来源：《中国图书商报》2011年5月27日

本版责编：江蕾

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