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美国出版业的营销过程管理

刘锋

2003-12-09 11:05:31 来源：

　在社会发展日趋多元化、市场竞争日渐激烈的今天，美国出版公司越来越重视图书的市场营销，以及对各种销售渠道的合理使用。他们将图书从策划到卖到读者手里这一过程称为图书流程，强调每一个从事出版的人都应了解、熟悉这个流程。在麦克米兰、兰登书屋、约翰·怀利等著名出版公司担任过销售经理、营销总监的莱亚娜·汤普森(Liana Thompson)将这一过程比喻为书的生命周期——创意是胎儿，退货是死亡。在图书的整个生命周期，只有一个部门全程参与工作，这就是营销部。

　营销、销售部门的组织结构
　美国出版社通常有两个部门是不可缺少的：一个是营销部，一个是销售部；有的在营销部下再设发行部。我国至今仍有很多出版社没有设立营销部门。纽约大学出版中心主任罗伯特·本奇(Robert Baensch)教授告诫说：出版社一定要设立一个权力在所有编辑部门之上的营销部。在美国，营销部是沟通编辑部门与销售部门的桥梁。营销部既与编辑部门打交道，又与销售部门打交道，但更多地是与编辑部门打交道；销售部更多地是与图书消费者打交道。销售部收集的读者反映通过营销部反馈给编辑部门。
　一般来说，美国出版社营销总监和销售总监都分别由两位副社长兼任。下设营销与销售协调人，负责两个部门的协调工作。现以约翰·怀利出版公司为例，看看这两个部门的组织结构及其基本职能。
　部门营销部是针对集团社的分社而言，对独立社而言就是营销部。营销部下的子部门是营销部的核心部门，它会同编辑部门、销售部门负责营销计划的制定和实施。
　约翰·怀利销售部下还有一个部门，叫做版权部，主要负责向书友会(图书俱乐部)出售版权，向国外出版商出售外文版权，以及向有关媒体出售连载版权。在有的出版公司，这一部门设在营销部下。
　美国出版社的销售部门是按功能(而不是划片)进行内部分工的，当然，人手多、业务量大时也可在功能分工基础上划片。另外，近些年来，美国出版商越来越重视非传统图书卖场的拓展开发，如将食谱类图书放到厨房用品店销售。他们认为，这些卖场越来越重要，不亚于书店；销售人员应当确保自己的图书不仅在书店销售，也在其他卖场销售。一般来说，直接应对部销售人员的活动场所是在社内，而负责大众销售、特色销售、大学市场、图书馆销售等的销售人员应当走出去进行促销。

　营销过程要素及其管理
　如前所述，营销部参与图书生命周期的全过程，其工作主要是：参与选题决策；制定营销计划并付诸实施；与销售部门合作尽可能多，地销售图书，尽可能减少退货。具体工作程序可概括为：
　1．制定季度营销与销售计划。
　美国书业通常将一年分为春秋两季，春季从3月至8月，秋季从9月至次年2月。营销计划时间表据此制定。如，计划3月份出版某一本书，大约头年8月就要召开概念会议(Concept meeting)，进行选题论证。在这个会上，编辑部门提出选题设想，营销部门提出一系列问题，如：读者是谁?在哪里?我们能杏找到?如何找到?我们是否有足够的资金进行营销等等。如果这些问题得到圆满解决，选题获准通过，便进入下一程序——营销计划会议，一般是在9月召开，主要决定哪些书进行重点营销，并将在图书目录里作为主打书予以重点介绍。到了10月份要召开销售前会议，确定印数、定价、合适的营销策略等。12月正式召开销售会议，编辑与销售人员共同制作说服买主的理想的材料、图书小样等。同时开始每周举行营销会议，讨论图书首发事宜。
　2．根据不同的品种确定不同的营销与销售策略。
　不同种类的图书，不仅其作者队伍不同，其消费者也不一样，因此销售的渠道、销售措施都有区别。营销部和销售部在制定营销和销售计划时，要根据不同的选题采用不同的策略。现以儿童书和一般大众书为例，对此略加说明。美国书业调查表明：儿童书的主要购买者为教师、家长、8—12岁以及12岁以上的儿童、图书馆采购员；销售渠道是：30%行业销售市场，30％特色店，10％消费者零售，20％图书馆，10％国际销售，因此采用的方法通常是：广告——与书店合作做广告(海报、招贴画等)，在行业媒体以及消费者出版物上做广告，多种层次的邮购，参加会展，销售代表跑批发商和图书馆，图书馆特别促销，宣传，邻接权有偿转让，利用教育图书目录账户客户、学校用品分销商和零售商、博物馆和特色店账户客户、儿童用品零售店、书店／直销点销售；产品形式构成：精装占5％，平装占95％。一般大众书的主要购买者为一般消费者／读者、学生、专业人员；销售渠道为：55％书店，17％特色店，11％图书馆，7％国际，7．5％消费者零售，2．5％大学，因此采用的方法是：销售代表跑批发商、书店、图书馆，宣传，与书店合作做广告(海报、招贴画等)，或在行业以及消费者出版物做广告，向协会或分类目录商特别销售，多层次直接邮购；产品形式构成为：精装占30％，平装70％。
　具体的营销措施通常包括三类：1)广告，包括出版前与电台搞有奖赠送，全国性或地方性主要报纸刊登广告，全国性广播电台广告，区间交通车大派送等；2)宣传，包括全国性或区域性作者签名售书，纸质媒体书评、作家介绍、专题报道、新闻通稿，作者接受热门电视节目访谈等；3)促销，包括网上特别促销(含互动性活动)，有针对性地向专业网站发送电子邮件，与作者个人网站互动，书友会书目或书讯，卖场多为地毯式陈列，网上作者与读者聊天，特价优惠，书签及纪念品，同类书中附部分章节，寄发贺卡。确定营销措施时，要根据不同图书的特点采用不同的广告、宣传媒体和促销策略。
　3．根据销售预期确定合理的营销预算。
　美国出版业一般按实际销售收入的10％投入营销活动，对一个选题来说，可以这么计算：

市场零售价	29．90元
书店平均折扣	50％
书店进价	14．95元
从零售价	29．95元
减去书店折后价	14．95元
出版社收入	14．95元
平均营销投入为预计销售收入的	10％
每本书的营销预算额为	1．495元
乘以印数	10000册
预算为	1495元

　然后，根据这个总的额度制定每一个选题的分项预算计划表，如：

作者/ 选题	营销/ 总投入	广告/ 总投入	行业媒体广告	合作广告	消费者媒体广告	宣传总投入	会议与活动	网络营销	促销

　4．认真确定每一个选题的出版日。
　出版日(publication date)在国外图书尤其是畅销书营销中是一个十分重要的概念。它不是指图书的真正出版日期，而是指图书正式上市销售日期，因此又叫发行日期(release date)，或首发日 (launch date，debut date)。出版日期从某种意义上说，是图书营销预期能否实现的关键，因而受到出版者的特别重视。这一日期的确定十分复杂，受多种确定或不确定因素制约，既要抓住一年中最佳销售时机，又要避开其他出版社强势图书的盛期，避免与其他出版社图书在有关畅销书排行榜上撞车。
　图书营销围绕出版日进行，国外出版商将出版日前的行为称为sell-in(上市前营销)过程，出版日后的行为称为sell-thru(上市后营销)过程。与出版日有关的其他重要日期还有发货日(ship date)和装订日出ound book date)。一般来说，装订日到出版日需要四五周时间，发货日到出版日间隔三四周。sell-in过程使书成其为书，指图书的生产过程以及在此期间内完成的与营销有关的工作，前面约翰·怀利的创造性服务部从事的主要是sell-in过程工作；出版日标志着sell-thru过程的开始。营销预算的使用，过去sell-in过程和sell-thru过程各占50%，如今，sell-thru过程占到了75%，表明营销的重点在于说服人们买书。
　营销部的工作，就是要在认真分析每—个选题的特点的前提下，会同有关部门，制定出一个包含上述营销要素的、可操作的营销方案，对每一个环节既要有内容的表述，还要有明确的人员和时间上的规定。然后，各职能部门(经营经理，宣传经理，创造性服务，会展部，国际市场部等)在此基础上制定各自的详细实施计划。营销部负责对这些计划进行审核和督促执行，以确保营销到位，让尽可能多的消费者受到营销活动的影响。
　制作一份营销计划先要写明上市前营销(oell—in)日期、发货日、出版日、实际预算额、公布预算额、公布印数，然后应考虑下列事项：
　1、一般要点
　·仍需解决的真实问题·真实的定位问题·需要的毛条校样·图书吸引人的特殊技巧，特种书架等·重点目标读者·是否为全球性选题·解决问题的时间把握／需要出版者、作者等提供的资讯
　2、上市前营销
　①上市前营销的成套材料、目录
　②出版前吹风
　·广告·早期给账户客户／消费者／媒体寄送毛校样、明信片等·网上
　③在上市前营销结束前，能向销售代表／账户客户保证会发生些什么
　·书友会·赠书票·连载／作者文章／访谈·作者关系引导销售如演讲安排，培训团等·音制品销售·有助于开始建立兴奋情绪的国外版权反映／行为
　④促销
　·纪念品·消费者促销·书附加值·书签·预算经费
　⑤宣传
　·需要做些什么，什么时候·活动(事件)·宣传启动——针对整体以及个别读者群·预算经费
　⑥网上促销
　·重点账户客户购买可能性·宣传(网站促销、作者网站促销)
　⑦广告
　·何种出版物／报纸·行业广告·何时·广告规模·预算
　⑧合作／店内
　·海报招贴·独立式层叠书架·寄发明信片·展示品／包装前·其他店内生意机会·特别账户客户促销／寄发材料·图书一出版就邮寄·搭售作者的其他途径(签名书，藏书标签等)·圣诞节目录，其他季节性促销，大宗特价
　⑨展览
　·书展安排·地区性行业书展
　3、营销／销售
　①营销支持
　·广告·会议·活动(事件)·促销材料(pieces)，演示套件，产品展示架，具有竞争能力的展示架·宣传
　②发行渠道
　·大学(继续教育，邮寄、辅助性材料、网站)·直接应对(培训、远程营销、集团／政府)，国际(邻接权、出口、外文版权)·图书馆·网上·特别销售(奖品优惠、作者购书、作者亲友购书)·行业(零售、批发、活动)
　③促销策略
　·一般性做法(特别折扣促销、增值、产品促销、交叉促销、盟友／伙伴)·关键促销时机把握(季节性、节假日、伙伴活动、周年纪念)

摘自：《中国新闻出版报》2003－12－05

本版责编：江蕾

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