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敏锐捕捉社会热点　开拓图书特殊渠道

任延明

2003-12-15 17:01:07 来源：

　一、图书特殊渠道的由来
　图书特殊渠道是指同一般的图书发行渠道，即主渠道(新华发行系统)和二渠道(民营渠道)相比，通过具有随机‘性和成本低的交易渠道，在对图书的特点作了充分的分析后，结合当前的市场状况，实现图书向目标群体集中转移的通路。按照图书发行的主体分类图书的特殊渠道，可分为国有出版和民营出版单位；按照特殊渠道的客体，也即接受对象，可以将图书特殊渠道分为政府部门、企业、个人等。
　二、图书特殊渠道的重要性
　1．产生极强的市场效果
　图书特殊渠道的选择往往是结合当时的社会热点进行推广，通过这种方式，会产生极强的社会影响力。图书市场营销需要特别强调的是制造新闻点，通过不断的新闻炒作，引起社会的广泛关注。通过特殊渠道的选择，一方面可以提高图书的销售量，另一方面，通过连续的新闻报道，提高消费者的认知度。
　2．降低市场风险
　图书市场随着中国加入WTO以及国内图书市场的逐步放开，不确定因素随之增加，出版社也将面临更多的市场风险，由于出版社和经销商之间的市场约束机制还没有完全建立起来，导致双方承担了不均等的市场风险，但通过特殊渠道，出版社可以很好地规避风险，表现在以下两个方面：
　一方面是，财务风险：传统的出版社发行渠道是通过主渠道和二渠道发行，帐期一般为2-3个月，也即在三个月后结清款项，图书的风险完全由出版社承担，出版社资金流转缓慢。而通过特殊渠道，双方的结算方式采取现金结算，这样，可以及时回款，减少出版社的财务风险。
　另一方面是，退货风险：由于图书经销商在帐期结束后，会将未销售的图书退还给出版社，这样，出版社将会承担图书的运费、图书保管费、由于图书积压造成的资金占用及低价出售图书生成的成本，而通过特殊渠道，则可以避免出现图书退回的问题，这样，出版社承担的市场风险也将降低。
　三、图书特殊渠道的开拓
　图书特殊渠道的选择和开拓主要需考虑以下几个方面的因素：
　1．结合图书的个性特点
　这里实际上有两层含义，第一层含义是指不是任何图书都可以通过特殊渠道来实现图书的推广，另一层含义是指不同种类的图书适合选择不同的渠道。
　图书特殊渠道的选择要结合图书的特点来进行，越是同读者的实际需求接近的图书越适合选择特殊渠道进行推广，如健康、励志类图书。相对来说，学术性强的图书，由于受职业等因素的影响而形成相对稳定的需求倾向，一般适于在固定的特殊渠道上进行推广。
　在《肠内革命》这本书的市场营销过程中，我们对目标群体进行了分类，发现中青年女性群体占很大一个部分，而中青年女性是化妆、服饰的主要消费群体，于是，我们同安利、美容院联系合作事宜，毕竟，这些场所一般采取会员制的经营方式。于是，我和安利公司营养师取得联系，首先取得他们对这本书的认可，然后通过他们向会员进行宣讲，使会员对《肠内革命》这本书产生购买欲望，同时，我和安利宣传材料供应商北京成功书店直接洽谈图书的销售，一次签定了200册购书协议。
　2．保持发现商机的眼光
　我们说图书通过特殊渠道销售，一方面要结合图书的特点，另一方面要具有市场的眼光，发现商机。
　一本通过主渠道和二渠道发行的图书由于受各方面的限制，很难在更大范围内影响到目标群体或者在发行量上有所突破，但是，如果通过特殊渠道，会实现发行量的直线上升。负责特殊渠道的人员对于市场必须具有敏锐的判断力，而且具有较好的策划功底，不仅仅是联系客户、讨价还价，而是要将策划的意识渗透到图书特殊渠道的选择上。
　在《肠内革命》后期的营销过程中，我们从市场上了解到，国内生产低聚糖的保健企业在宣传推广过程中，纷纷借助《肠内革命》的市场影响进行宣传推广，在跟图书的“风”。一本图书带动了一个产业的发展，这是我们所始料未及的。在这种市场情况下，我们及时调整市场营销策略，和生产低聚糖的企业取得联系，洽谈集团购买，同时，一些生产低聚糖的企业在开拓国内市场上，也将各地图书的发行量作为进入市场的主要参考数据之一。
　3．捕捉时下社会热点
　机会蕴藏着商机，如果及时地抓住市场机会，必定会产生意想不到的效果。图书特殊渠道的选择也要贯彻这一方针——及时的掌握商机。社会上每一次公益活动、热点活动的背后都有众多商家的赞助，如果能将图书的推广和相关活动结合起来，往往会实现较好的经济效益和社会效益。在每年的学生假期，以出版教辅类图书为主的出版社往往“重拳出击”，结合当时的社会热点进行图书的推广，拉动了青少年读者群市场。
　从最近的社会热点图书上来看，健康类、励志类图书成为两大选题方向，在各地的图书销售排行榜上，很大一部分是由这两类图书为主，而这两类图书具有和市场、读者需求接近的特点，因此，如果能和当前的社会热点及时“捆绑”，必定会引起社会的广泛关注。像在《像艺术家一样思考》的市场营销上，我们结合正值学生假期，同中华世纪坛策划部门合作，利用即将召开的中国美术大展，扩大了《像艺术家一样思考》的影响。

摘自：《出版参考》2003/12

本版责编：江蕾

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