肯·布兰佳系列品牌图书营销策划案 - 个案评析

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肯·布兰佳系列品牌图书营销策划案

杨天富

2003-12-15 17:09:07 来源：

　随着我国经济的迅速发展，国内企业的不断壮大，一些国外大型企业驻华机构的增多，对中文管理类图书的需求的潜力越来越大。近两年，图书市场这一领域也异常火爆，而且让引进版管理类图书占尽风骚，它们的选题都有较好的切人点，有先进的观念引领。然而，既自成体系、又各具特色的系列品牌管理图书却少见。在这些前提下，我们推出了肯·布兰佳的这一套丛书：《共好》、《全速前进》、《击掌为盟》和《顾客也疯狂》(电子工业出版社2003年0月出版)。已与中国读者见面的肯·布兰佳系列优秀管理图书在没有登陆中国以前，早已受到全球出版商的垂青，其中最多的已被译成25种语言在全球超过60个国家风行。在美国的总销量已经突破300万册，在日本仅版税收入一年就能达到上百万美元，在人口只有几千万的韩国，刚刚上市半年的《共好》已经销售40余万册。在此，就简单回顾一下这套丛书在中国的策划、营销过程。

　引进：以培训为契机打开中国市场
　这套丛书是肯·布兰佳公司在全球的培训课程所用的图书，也是其核心课程。肯·布兰佳品牌图书是一个非常严密的系统书籍，每本书都解决企业发展过程中的一个重要问题，比如《顾客也疯狂》主要针对客户服务问题，如何把握住终端客户是每一个企业都面临的重大问题，这本书从上个世纪70年代出版以来，一直被众多公司采用作为企业内训教材，特别是一些以服务见长的商业企业，如500强中的沃尔玛、美国最著名的连锁商场等等。每年他们都在使用该书并聘请布兰佳公司的培训师共同开展员工服务技巧的训练课程。强调团队精神的《击掌为盟》、强调让每个员工成为企业远景目标的执行者的《全速前进》以及强化部门与部门、人与人的协调沟通能力的《共好》，每一本书都专注于现代企业成功所必需的某一个关键环节。这样具有国际水准的管理培训课程的引进，定能吸引国内的管理人士和相关研究者，这也是我们主要的目标受众。

　推广：以现场示范核心课程赢得知名经理人认可　
　版权的引进仅是第一步，艰苦的工作在于编译中要将适合中国国情的内容重点提炼和整理，而将不符合我们国情的有所删改，当然，这期间也要和原作者充分协商和交换意见，才能够给我们国内读者提供—套既有先进管理理念和科学管理方法、又符合中国现状特点的图书。
　成书后，我们通过对市场的调查与分析，认为各类的培训机构和管理人士是本套书的主要购买者。如何有效地把我们这套书的信息传达给我们的目标读者，如何激发他们的购买需求，如何打开这部分的市场?我们在新书发布之际，就力邀著名企业的HR经理和财经类的强势媒体参会。0月28日，我们在世纪金源大酒店国际会议厅，举办了肯·布兰佳《共好》系列图书的新书发布会，邀请了包括摩托罗拉、郎讯等100多家著名公司的人力资源部门的负责人，同时，财经类的强势媒体也悉数到会。在会上，肯·布兰佳公司高级副总裁Mr．Humberto示范公司核心课程，讲述了公司如何从成功到优秀，从优秀到卓越。到会的嘉宾纷纷表示，通过这种展示，使他们生动地了解了肯·布兰佳公司培训课程更多的东西，他们认为有必要多参加这样的培训，并为公司员工购买这套课程用书。结果，这套丛书在新书发布之际，就形成了团购。
　推广有了好的开始，等于成功了一半。剩下的就是如何在图书市场中层层铺开渠道、不断宣传营销、吸引读者眼球。
　营销卖点一：以生动的故事吸引读者
　一套好的管理书籍，要想打动读者，它的可读性必须非常的强，有足够的吸引力，肯·布兰佳在这方面则是高手。就连《谁动了我的奶酪》的作者斯宾塞·约翰逊博士也得到过肯·布兰佳在这方面的指导，他在自己一书的序言中反复强调的“是肯·布兰佳博士的成功实践和反复鼓励促使我写出了这本书”。肯·布兰佳的确是以生动形象的故事阐述管理真理的高手和先行者，他广受各国企业欢迎的培训课程也都是以轻松有趣却说理明确而著称。此次出版的四本书之所以能够在全世界60多个国家获得成功，也恰恰因为它们以畅销书的形式深刻阐述了胜似教科书的管理知识。
　营销卖点二：以切实的操作性打动读者
　国内的许多管理类的图书失败的一个重要原因就是空有一番理论，但实施起来却很难。这次推出的肯·布兰佳系列图书就格外注意了这一点，有非常强的可操作性，书中很多独到的观点经过诸多企业的成功运用被反复证明是行之有效的，这也是他们的课程如此昂贵却久盛不衰的秘密所在。像在《顾客也疯狂》中，作者提出了仅仅让顾客满意是不够的，还要让顾客对你的服务痴迷和疯狂。运用肯·布兰佳的这—理念和相关方法获得成功的企业不胜枚举，诺基亚、宜家……这些跨国企业的服务精神也已经让我们每个人有所感受。这些著名企业从总部到各个国家分部的每一个部门都在接受布兰佳公司的培训，市兰佳的许多书籍和课程正在带动全球企业的管理和服务进步。
　营销卖点三：以严谨的系统性引领读者
　目前，国内畅销的管理书籍在某个方面确实有其独到之处，而且确实能够解l决读者某一个方面的疑问。但是，很少有一些管理类图书能够成为一个系统，更不要说，多部管理类图书之间还互相呼应、环环相扣。为此，我们特意挑选了这套《共好》系列书，每一本书都专注于现代企业成功所必需的某一个关键环节，合在一起
又构成相得益彰的一个整体。这种各个击破又自成体系的做法与市场上仅从某个方面着手的管理类图书相比，对读者有着更加全面也更有针对性的指导意义。

摘自：《出版参考》2003/12

本版责编：江蕾

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