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图书E-mail营销——网络售书的新锐

董明庆

2003-12-17 10:57:14 来源：

　摘要　从当今世界营销领域的现状和发展趋势出发，把国际正在通行的先进的E-mail营销引入图书营销领域，结合我国出版业界的实际情况，详细地分析E-mail营销的特点、优势、策略和实施方法。
　关键词　传统营销；一对一；互动性；竞争力；有效实施

　2003年5月1日，WTO的规则开始在我国出版业界正式起作用了，而最先进入国内出版业市场的是国外的图书音像批发业的巨擘。如何应对他们，值得出版业界深思熟虑。古人“师夷长技”的主张也许在今天来说更有用处，出版业界应利用国外先进的营销方式，结合自己的实际，同他们进行真正意义上的竞争。

　E-mail营销报告
　据国外研究指出，尽管垃圾邮件满天飞，E-mail营销在2002年第四季仍十分有效，并带动美国电子商务增长40％，达174亿美元。虽然电子邮件等网络媒体在消费行为的“品牌认知”阶段不如电视广告和口耳相传有效，但是在“了解产品”和“决定购买”阶段，却与“推销员”、“口碑”并列为最具消费行为影响力的三大媒介。
　根据全球知名网络广告商DoubleClick的最新报告，2002年第四季美国E-mail营销开信率虽比前一季微降2．5％，达到10．5％，但网络零售商和型录(指不同类型和目录)邮购商的E-mail广告开信率却增加了12％，达到38％。此外，整体广告E-mail的点选率虽下降6％，跌至8％，但网络零售商和型录邮购商的广告E-mail点选率却上升3％，达到7．1％的水准。
　可以说，电子邮件所拥有的便宜、有效、直接和无处不在的特点，使其成为最优的一对一营销媒介，成为一种刺激网站浏览量、方便交易、吸引新客户和留住老客户的战略性工具。

　E-mail营销的优势
　E-mail营销对传统营销是一种冲击，也是一种变革。E-mail营销是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而图书的E-mail营销也充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展图书营销的空间，突出图书的特色，更加全面地提供图书信息，更加有针对性地向消费者推出各种出版物，提高出版社的竞争能力，进而更好地服务于读者和社会。
　那么，对出版业来说，E-mail营销具有什么样的优势呢?
　1．节省图书营销活动的费用和交易成本
　在E-mail中进行广告宣传，费用低、有效时间长、范围广，读者无需亲自到书店，就能获取大量图书信息，节省了大量人力、物力和财力。
　2．提供不间断的图书营销服务
　以电子邮件为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务。只要不受黑客和病毒攻击，Web站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白天工作繁忙的读者带来了极大的便利。他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览邮箱中的有关图书方面的邮件，了解图书信息，选择自己感兴趣的书籍。
　3．广泛发布信息
　电子邮件是一种新的媒体，可以大容量、高密度、高速度地传递信息。它的发布对象为广大网民，数量可为无限。
　4．网络消费者可以互动地参与营销活动，改善客户服务
　电子邮件淡化了出版社同读者沟通的地域和时间概念，可以使出版社和读者直接在网上交流，节省服务成本，提高服务效率。在不长的时间内，读者就可以方便地把自己的意见及时反馈给出版社，之后可以在邮件中得到他所需要的详细资料。同时，E—mail营销的管理者也可以收到消费者的反馈信息，并相应地调整营销行为，使电子邮件营销活动更有效。这种沟通是双向交互式的，在给予读者有关出版社和图书信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。
　5．提升出版社形象
　一直沿用传统营销模式的出版业界，如能采用E-mail营销，将会提升出版社形象，对图书营销的顺利开展具有积极作用。目前在E-mail中“安营扎寨”的出版社并不太多，捷足先登者可以抢占先机，树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。通过网络多媒体的特征对图书信息和出版社信息进行立体的全方位的展示，树立自己的品牌形象，取得品牌效应。因此，在E-mail中开展的图书营销活动，能为以后的营销竞争打下坚实的基础，并有助于在今后树立品牌，为出版社在信息社会激烈的市场竞争中抢占“一席之地”。
　6．E-mail营销拓宽了图书营销的活动空间
　随着市场经济的发展和我国经济全球化步伐的加快，图书销售对象正从某些省市和地区扩展到全国甚至周边一些国家。因此，出版社要想把新书信息让全国各地、甚至境外的读者知道，就必须借助电子邮件等远程信息传递形式，突破图书营销活动的地域特征，使图书的营销活动在更广阔的舞台展开。这一营销手段尤其适用于图书开发档次高、目光远大、营销定位目标高的出版社。

　有效的策略
　利用这种新兴的营销手段，出版业界要做的事情有很多。
　1．注重与读者的互动服务
　与其他营销方式截然不同的是，E-mail营销的互动性强，而最能发挥这种特性的是网上读者服务。通过实施交互式营销策略，提供满意的读者服务正是E-mail营销成功的关键所在。
　电子邮件方便、快捷、经济且无时空限制，出版社可用它来加强与读者之间的联系，及时了解并满足读者需求。为此出版社必须加强对电子邮件的管理，确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理，必须尊重读者来信，并且快速回应。电子论坛供网上读者自由发表评论，是出版社获得读者对本社图书、服务等全方位真实评价材料的途径。出版社的主管人员应经常主动参与讨论，引导读者对核心业务发表意见和建议。这对出版社提高服务水平，获取读者信息和捕捉商机有很大好处。常见问题解答(Frequently Asked Questions FAQ)是一举两得的服务方式。一方面读者遇到这类问题无须费时费资地专门写信或发电子邮件咨询，而可直接在邮件中得到解答；另一方面，出版社能够节省大量人力物力。FAQ页面设计要选择合理格式，既满足读者信息需求，又要控制信息暴露度。
　出版社通过E-mail除了可给读者提供每本书的基本书目信息外，还可以提供许多图书以外的相关信息，如作者简介、写作背景、关于某本书的逸闻趣事等，也可以组织名家和社会力量为每本书撰写书评，甚至可以在邮件中通过超链接的方式开办书业动态、书业人物访谈一类的栏目。而读者也可以很方便地发表自己对某本书的看法，或自己撰写书评文章同其他读者交流。这种读者与读者之间、读者与出版社之间的高度交互性，突出体现了出版社“以人为本”的经营之道，使图书发行工作向着“人本位”的理想境界迈出可喜的一步。
　2．与网络营销紧密结合
　其实，E-mail营销是网络营销最主要的一种方式。离开了网络营销，E-mail营销也就失去了依靠，借助网络的优势，E-mail营销才能显示其威力。出版社一般都有自己的网站，内容大都涉及出版社的图书产品、企业形象、服务等多个方面。但是如何推广自己的网站就值得考虑了，下面介绍几种方法：
　①将网页地址注册到著名的大型搜索引擎如google、baidu、yahoo等站点中，或者登记到互联网上有影响的Web分类目录里，使潜在的访问者能通过关键词和分类查询登录自己的网站。
　②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上定期进行网站推广、商业宣传和网络站点讨论。
　③与其他的Web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接，实现对自己图书营销网址的推广。
　④利用E-mail营销专业服务商提供的服务。现在国内已经有好几家从事这方面服务的网络运营商，据了解，他们的服务还可以。虽说出版社每年需要支付给服务商一定的费用，但比起自己做如此繁杂的工作来说，则可节约一定的人力和财力。

　有效的实施
　出版社在完成了整体性的规划工作以后，如何具体实施就值得仔细斟酌了。
　1．制作产品目录
　出版社即使相信市场会对自己的图书产品或服务感兴趣，也不太可能完全靠自己去逐一将这些客源挖掘出来。借助E-mail发布图书信息，从而吸引客户不失为一个值得考虑的方式，但问题是如何吸引一大批对出版社知之甚少或一无所知的陌生读者呢?向大量陌生读者发送E-mail，要取得好的效果关键取决于出版社所制作的图书目录内容的质量。现今社会的文化消费特征是“内容为王”，图书目录越接近目标读者对象的口味和需求，出版社的销售成绩就越理想。所以，出版社应制作一份让读者心动的产品目录。
　如果所发送的图书目录内容空洞，光是说些“买我的书吧”之类的话，然后就让它“满世界飞”，结果只会使出版社的名声受损，使自己的图书卖不出去。
　2．问候语体现个性化
　使用电子邮件进行图书营销，关键是要将不同的目标对象进行差异化对待。
　出版社发行部门的工作人员，总有很多机会结识大量的新朋友，比如通过图书展览或订货会、商业聚会或其他方式与他们建立了联系，而后可立即在自己的业务记录卡上逐一做简短的记载，并将这些人士的电子邮件地址制成表，然后逐一将这些人的个性特征用一到两句话概括出来。
　在充分分析的基础上，结合出版社的定位和每册书的内容特点，多花点心思，针对不同目标对象的特点设计个性化的问候语，然后通过电子邮件发送给他们，就能引起对方的注意和好感。
　3．挖掘E-mail地址资源
　出版社在进行E-mail营销时将会遇到的一个难题是：如果要随机发送图书宣传信息，那么怎么才能知道更多的电子邮件地址呢?
　下面一些途径可以作为参考：可以留意某些单位或个人在网上的信息发布或其他一些信息的披露，这通常都附有这些机构或个人的名称和电子邮件地址。
　4．注意事项
　使用电子邮件传递信息，要注意发送邮件，尤其是第一次发送时，不要带有附件，因为目前网络病毒盛行，许多人并不太愿意随随便便就打开一个附件。
　另外，除非是小额交易，否则，一般不要通过电子邮件的方式来确定。当一笔交易谈成后，最好是主动约见客户，进行面对面落实。
　虽然E-mail营销在国内还没有形成气候，但它将是今后网络营销的主流，作为企业，尤其是作为生产和销售文化产品的出版社，应尽快利用E-mail为消费者提供个性化的定制信息，在与国外同业的竞争中不断提升自身的营销竞争力。

参考文献
　[1]　胡典世，练小川．图书营销学．武汉：武汉大学出版社，1990
　[2]　E-mail营销效果突出广告主纷纷看好．赛迪网，2003－03－07
　[3]　方卿，姚永春．图书营销学．太原：山西经济出版社，1998
　[4]　[美]莎侬·金纳德．E-MAIL营销．北京：中国三峡出版社，2001
　[5]　雷鸣．论市场经营与出版理论．编辑学刊，1995(2)
　[6]　方卿．概论图书营销．新闻出版导刊，1996(5)
　[7]　叶伟．社会主义图书市场策略之我见．图书发行研究，1995(2)
　[8]　陈东新．图书促销新思路．学习论坛，1994(3)
　[9]　谢徽．图书市场：无可奈何花落去．城市改革与发展，1996(1)
　[10]　罗紫初．跨世纪的出版业思考．北京：中国书籍出版社，1997
　[11]　张奇为．E-mail营销的明天在哪里．大众电脑报，2001－08－03　

摘自：《科技与出版》2003/06

本版责编：江蕾

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