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图书质量管理营销项的评价问题初探

华中科技大学出版社张峰

2003-12-17 10:42:43 来源：

　1997年，新闻出版署颁布了《图书质量管理规定》(新出图[1997]79号)(以下简称《规定》)，将图书质量管理分为内容质量、编校质量、装帧设计质量、印装质量等不同管理环节，在《规定》的第二章第三条更明确指出：“为了便于管理，本规定将有连带关系的选题和内容，合并为内容项；将编辑加工和校对，合并为编校项。”《规定》还具体规定了内容项和编校项质量管理的分级和标准(在附则中附有《图书编校质量差错率的计算方法》)，即我们通常所说的“图书质检国家标准”，这一标准为各出版社和新闻出版管理部门进行图书质量监控提供了科学依据。
　随着图书出版的市场化程度逐步提高，对图书质量的评价机制发生了两个变化：一是由内容项和编校项二项评价扩展为内容项、编校项、营销项三项评价，2003年国家图书奖的评选突出强调销售业绩就是这一变化的反映。二是由专家评价延伸为专家评价与市场评价相结合。也就是说，在日益成熟的市场经济条件下，图书质量的评价愈发突显出市场检验的功能；而就商品的本质属性而言，市场检验具有更多的客观性。因此，加强对图书质量营销项的管理，建立起相应的营销项评价机制，是当前出版管理的一项紧迫任务。

　一、营销项是全程质量管理的重要环节
　质量是图书产品的生命线，为了保证这一生命线，出版社必须建立行之有效的图书质量保证体系，而质量保证体系是在图书质量观的指导下建立的。在出版实践中，图书质量观表现为两层含义，即狭义的图书质量观和广义的图书质量观。狭义的质量观是以重视图书的选题内容和编校质量为中心的质量观；广义的质量观是全面的质量观，是以图书的内容质量、编校质量、装帧质量、印制质量、营销质量、服务质量为系统对象的全程质量观。
　从图书质量管理过程来看，广义的质量观是在市场竞争条件下对狭义质量观的必要延伸，即将质量管理延伸到营销和售后服务环节，让市场和读者参与检验图书的质量。从某种意义上来说，市场经济是品牌经济，高质量的图书品牌的确定不仅需要专家和出版管理部门的认可，还需要市场和读者的认定，在这一点上，图书质量管理有一个质量观的转变问题。
　包括营销项在内的全程质量管理体系可以从两个方面宋理解：一是从初版环节来看，从选题质量、内容质量、编校质量、装帧质量、印制质量到营销质量、服务质量，这是一个环环相扣的链条，每个环节都应有科学的质量评价尺度。二是从再版环节来看，图书质量又有前期管理与后期管理之分，图书的再版或重印，是后期管理，是图书的进一步打磨和抛光，表明其内容项和编校项通过营销项的作用发挥了效益，促进了图书内在价值的实现，使图书的社会效益得以进一步扩大，经济效益进一步增值，因此，图书的重印和再版等后期管理与营销质量有直接关系。从以上两个方面的分析来看，图书的初版小循环和再版大循环都与营销项密切相关，表明营销项是图书全程质量管理的重要环节，是全程质量管理体系的重要组成部分。
　营销项在管理内容上包括销售质量和服务质量两个方面：销售质量包括产品知名度、市场占有率(排行榜)、品质价格比、销售周期和资金周转率等相关内容；服务质量主要指售前售后服务，包括读者信息反馈，有印制质量问题书的调换，邮购及网上服务活动，包括开展网上答疑、网上购书和网上书友会等服务活动。在出版实践中，各出版社全程质量管理的体系结构是大致相同的，差别在于其管理的科学化程度的高低。管理科学化程度高的出版社，其品牌图书的比例就高，效益就好。按照市场经济的竞争规律和品牌产品的成长法则，品牌往往是靠大营销来支撑的，我国现阶段各类商品在国际国内竞争力的提高，主要就是借助于市场法则的力量，因此，品牌图书和图书整体质量的提高，也要更多地借助于营销项的加强来实现。

　二、营销项与内容项、编校项的关系
　作为全程质量管理的三个相关项，营销项与内容项、编校项是辩证统一的关系。具体表现为：内容项是基础，编校项是保证，营销项是关键。
　图书的内容项和编校项的关系，用哲学语言来表达，就是内容和形式的关系，内容决定形式，形式表现内容。图书的内容项决定编校项，编校项服务于并表现内容项。《规定》将图书内容质量分为两级，即：合格、不合格。在思想、文化、科学、艺术等方面，有一定学术价值、文化积累价值或使用价值的，为合格。在思想、文化、科学、艺术等方面，没有价值，有严重问题，或违反国家有关政策禁止出版的，为不合格。这里，《规定》对图书质量内容项划定的是一个是与非、好与坏的质的界限。同时，(规定》将图书编校质量分为四级，即：优质、良好、合格、不合格，并制定了相应的分级标准和计算细则。这表明，编校质量是可以进行量化评价的形式化的东西，评价起来便于操作，也容易体现出评价的公平性。一本好书，首先应该是内容质量与编校质量的统一体。没有作者的权威品质，没有内容的价值品质，一本从书名到内容都缺乏思想性、创造性的图书，即使编校质量优秀，也是无法让读者欣然购买的，读者的价值判断首先考虑的是有用性，是图书的思想内容，这就是内容项是基础的原因。当然，形式往往反作用于内容，图书的编校也是图书品质的重要组成部分，一本思想内容非常好的书，如果编校马马虎虎，错字错符连篇，也会倒人胃口甚至误人子弟，从而影响其原有价值的实现，因此，图书的编校质量是内容质量的保证。
　与图书质量的内容项一样，图书质量的营销项也是不宜过于量化评价的动态系统，也只能分为成功的营销和不成功的营销两大类。成功的营销是图书内容项、编校项价值实现的关键。一本好书，其思想性、趣味性、创造性都很强，编校也很认真，印制也很精美，实现了内容美与形式美的统一，但如果营销不力，就不能实现作者、编者、卖者、读者的良性互动，就不能在市场上实现其价值。图书质量管理的目的是多出精品图书，多卖精品图书，而精品图书是四大品质的体现：一是作者品质，是指作者确实有思想、有头脑、有文采、有风格，能写出好的作品来。二是内容品质，是指内容应该有创新性、前瞻性、实用性和个性。三是编辑品质，这既包括编辑的策划创意，也包括编辑加工和版式设计质量。四是营销品质，这既包括广告宣传，也包括售后服务。真正的精品图书应是一个由作者(Author)、编辑者(Edi—tot)、销售者(Seller)、读者(Reader)构成的4R系统。在这个4R系统中，营销项是将作者、编者与读者沟通连接起来的纽带和桥梁，没有营销项的连接，图书生产与流通的价值链就会断裂，从这个意义上说，在市场经济条件下，面向市场的营销项是图书全程质量管理的关键。

　三、营销项的评价机制问题
　既然营销项是图书质量管理体系的一个重要组成部分，那么，它也应和内容项、编校项一样，有一个评价等级标准，有一个评价指标体系，有一个评价尺度，以体现图书质量管理评价体系的系统性、完整性、统一性。
　首先，应考虑在制定新的署颁《图书质量管理规定》时，将营销项与内容项、编校项一起列入图书质量管理体系。迄今为止，我们的图书质量管理文件中还未正式将营销项列入图书质量管理范围。市场经济的快速发展，图书市场面对的国内外形势的迅速变化，都要求我们以与时俱进的态度更新图书质量观和修订质量管理办法，将营销质量管理作为图书质量管理的重要内容加以确立已势在必行。
　其次，图书营销质量的分级可考虑分为两级，即：合格、不合格。其理由是，图书营销是一个动态过程，不像编校、装帧、印制那么固化，不宜过于分级量化。在具体的出版实践中，同样内容和形式的书在有的出版社就卖得好，在有的出版社就卖不好，这与营销有很大关系，这其中有很多变量，有营销理念与营销技巧在起作用，因此，营销评价标准不宜过细，但万变不离其宗，图书营销是有自己特定规律的，肯定有其共性的东西，这些共性的东西可以作为我们制定共同的评价分级标准的依据。
　再者，具体的图书营销质量评价标准，先期可考虑评价几项关键指标：一是图书的印数与销售数，年销售数在一万册以下的图书很难称得上是品牌图书。二是市场占有率(排行榜)，可选择采用几个有代表性的图书批销市场的排行榜作为参考数据。三是品质价格比，即考察定价水平、销售数量与图书质量的比价关系，防止某些图书用高定价、低折扣来提高销售量。四是售后服务，包括建立读者信息反馈渠道、勘误以及开展网上答疑活动，促进网上作者、编者与读者的信息交流。在信息与网络化迅速发展的条件下，图书的价值评价与互联网的关系日益密切，特别是精品教材的评价，是否上网运行是一项重要指标。2003年，国家教育部发文规定：凡申报的精品教材没有上网运行使专家无法正常在线评审的，将视为不具备申报条件自动放弃参评资格。有些省份教育行政部门也发文规定，凡申报省级精品课程、精晶教材的，都要很好地解决上网运行的问题。因此，我们对图书质量的评价标准也要体现出时代性、科学性与针对性。
　总之，图书质量管理是一个复杂的系统，内容项、编校项、营销项是其主要内容，在市场经济条件下，我们应重视图书质量营销项的管理，建立相应的评价机制，制定相应的评价等级标准，以优质的营销服务促进图书出版事业的繁荣。　

摘自：《科技与出版》2003/06

本版责编：江蕾

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