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退货：何时不再被视为“洪水猛兽”

章红雨

2003-12-23 15:59:41 来源：

　岁末，又到各出版社盘点库存的时候。从一些出版社反映的情况来看，今年的退货量明显高于往年，就连平时那些退贷比例控制比较好的出版社也坦诚“今年退货比例高于往年”。究其原因一是受“非典”的影响，二是新华书店正在实行连锁经营和股份制改造，使得出版社们面临着新的一轮发货渠道的重新洗牌。不可忽视的是，出版社们已经纷纷把目光投向民营渠道，有的出版社民营渠道的发货比例正在超过新华书店渠道，有的高达70％。然而，出版社面临的现实普遍是：主渠道退货比例加大，民营渠道的退货比例也超过行业公认的15％一20％。有出版社历年库存累计已达1．8亿元。难怪许多出版社发行人员委屈：“辛苦一年留下的满是退书”。
　由此，有效控制退货比例不能不说是出版社们目前最为亟待解决的问题。

为防退货出版社纷设藩篱
　据来自新闻出版总署的数据显示，2002年全国有300亿码洋的库存书。如果说几年前，多数出版社的着眼点还在发行码洋上打转，退货被认为是“小打小闹”还在允许的范围内的话，可从去年起，这种“允许”开始被突破，并着实让更多的出版社们不敢掉以轻心。对书店，出版社们不断充实的退货规定已不再是遮遮掩掩。有的出版社，如人民邮电出版社，关于图书退货的规定有10条：1．本出版社主发图书在三个月内销售店认定滞销的可调剂退货。2．图书销售超过结款日期退货的，需与本地区业务员商量并说明原因和情况。3．图书销售超过六个月之后，我社不接受退货，特殊情况说明原因，经发行部主任和社领导签字方可退货。4．销货店按批次购进图书，同样图书不退货。5．销货店对本社图书要把握好进货数量。6．退回图书必须包装完好，由于散包造成的图书破损由退货方承担损失。7．因销售店的各种原因造成图书污损，不予退货。8．非从出版社直接进货的图书不得退货。9．退回图书中如有盗版图书，退货方承担一切后果。0．销货店退书必须附明细清单，标明书名、单价、册数、金额、折扣、包效、单位。同样，出版社们对自己的发行人员也不“手软”。像人民文学出版壮明确提出：对单品种退货率的考核，新书退货率不得超过20％，再版书退货率不得超过20%，并以此作为年底对业务员的考核依据。其实像人民邮电出版社、人民文学出版壮那样设立硬性规定的出版社不在少数。
这种从内到外地设立藩篱，目的只有一个，抵制全国图书退货潮的不断涌现。

寻找降低图书退货率一二三
　今年业内的整体库存量是多少?目前还没有权威的数字显示，不过业界的共识是：寻找出把退货率控制在合理范围的途径，是明年减少退货的重要案头作业。为此，记者先后走访了几家控制退货率比较好的出版社，意在对业界能有一定的参考和借鉴。
　办法之一：出版社要随时保证货源。商务印书馆副总经理于殿利认为，编辑与发行及时沟通是防止盲目造货的前提。他在分析了商务印书馆几年来能有效地把退货率控制在1％的原因时，认为这一点很重要。目前，许多图书的印数都明确写在出版合同里，因此对印数的把握十分重要。“好的畅销书发行当然没有问题，但避免过高的估计”。于殿利建议：对那些重点书、市场前景好的图书也要有个“试销期”。比如能印2万册，不妨先印1万册，经过一段时间的检验后，再印另1万册。讲究服务质量，是于殿利认为减少退货的另一要素。针对书店普遍采取的“少进勤添”的经营方式，商务的对策做法是在速度上加速，当天的单子必须当天处理，第二天必须发货，每天两次，本市的当天发货。这样做的目的就是告诉批发商和大的零售书店，“我们随时保证供贷”。为减少盲目发货的“危险”，于殿利主张业务员不仅熟悉本地区的图书市场，对每一类书的增长情况也应成竹在胸。
　办法之二：出版社要不断地对经销商进行布局。这是春风文艺出版社市场营销部主任朱洪海经过几年实践的总结。他认为，这涉及两个问陋，首先要解决出版社和书店的关系问题，从市场角度讲，出版社是供赏商、书店是经销商，只有确认了供货商和经销商这样的市场定位，才有可能从市场的角度来淡布局。其次对经销商布局不是简单表述可以解决的，尤其市场本身经常有变化，往往要根据具体情况采处理。但总的来说，在一个地区的布局要有点有面，有轻有重，最主要的是，根据当地的市场需求程度确定需要建立多少经销商，才是合理的。过多，容易打击经销商信心，过少，就影响了销售最大化，在省会以上的城市，一般不提倡独家经营。此外还有一点非常重要；不能够以经销商正当地的发行能量为惟一合作标准，发行能力很大的经销商，往往代理很多出版社的图书，但是他能否把本版图书作为最重要的供货对象对待就是另外一个问题了，而这又往往影响着实际的销量。理想的合作伙伴应该是，在当地有很大影响，又能够把本版书作为最重要的供货商来对待的伙伴。
　办法之三：控制退货率可锁定民营渠道经销商。一位不愿意透露姓名的出版社业务员介绍，针对目前出版社图书发行渠道结构的变化，出版社对民营渠道的退货率也应该有所控制。以一个出版社为例，众所周知，因为多种因素，出版社对民营渠道的供赏比重在逐年加大，如果该社的民营渠道销货量占总体70％，主渠道销货量占总体30％，根据二者的比重，可以得出这样的结论：民营渠道退货率每下1降％，总退货率可降低0．7％；相反上渠道退货率每降低1％，总退货率仅降低0．3％。反映在2002年的退货分析上，该社去年主渠遭退货率为41％，民营渠道退债率为22％，折合成总退货率为29％。如果民营渠道退货率能控制住10％，该社的总退货率将能有效地控制在20％以内。所以对该社来说，选择民营渠道作为控制退货率的主要对象将更有效果。这种思路，这位业务员的解释是缘于美国管理学家伯特的五种市场竞争力量理论：如果经销商的数量多且分散，供货商则处于相对强势地位；如果经销商数量少且集中，供货商则处于相对弱势地位。因此出版社在无力改变主渠道现状况时，可利用民营渠道集中度相对分散，单个经销商对出版社各项影响力较弱的优势，顺势推出控制退货率的各项措施。

　保证渠道畅通是关键
　业界人士普遍认为，降低退货事实际上是一个综合问昭。比如发行人员的综合素质问题。目前一些出版社仍然依靠经验型的业务员做发行，实际上目前的趋势是以高素质为第一条件，发行人员的业务能力和素质，直接影响着销售。在业界，不读书的发行业务员比比皆是，用这样的业务员经营，退货率自然是个问题。再如与主渠道打交道问题，朱洪海认为要解决的是与省级批销和市级书店如何协作的问题，如果是强省弱市，那么应该加强与省批销店的合作，同时侧重几个重点市的合作；如果是弱省强市，那么就要把主要力量放在与市级书店的全面合作上，与省批销店则是侧重某些方面合作。完整、畅通的销售网络是支持销售率的根本，在这方面下的工夫越大，退货率越低。此外，他认为，加强营销宣传，可以有效地加强销售，在上市图书的总发行量一定的情况下，由于营销宣传的影响，每销售一本，都意味着退货会减少一本。
　对销售渠道的畅通问题，于殿利认为“社店一家”才是当今社店关系的理想解读。他认为，渠道是社店双方共同的资源，做好客户开发和渠道维护是双方共同的责任，符合双方的利益。一本图书的销售，经过出版社——中盘商——二级批发商——基层店——读者诸个环节。在保持各个渠道利益的同时，他认为读者的利益最为重要。损害读者的利益，就等于失去市场，失去市场无论对出版社还是对各级渠道而言，结果都是一场空。
　如何使各个渠道保持畅通?经常性的沟通和信息传递是最为重要的手段。东北师范大学出版社副社长齐仁庆说，出版社现在主要是依靠批发商来了解市场信息，但是由于各方面的原因，许多批发商并没有完全掌握下面零售商的销售情况，只是把出版社发来的图书“铺”了下去，零售商下一步的动态销售情况是出版社十分急需的。可是批发商向出版社提供的销售信息往往是不全面、不完整的，甚至是失真的信息。如果出版社仅仅依据批发商反馈的信息进行决策，其产生后果是十分严重的，诸如目前出现的退货量较大的问题、市场供货不及时等问题。
　为改变这种状况，据记者了解，许多出版社明年发行工作的重点是帮助中盘了解终端销售情况，以便更快、更准确地掌握第一手信息。
　实际操作中，于殿利提醒业界首先要避免二个误区的产生。一是在沟通方面出版社和书店要主动而不是被动地做。只有不断地沟通，才能使彼此双方的了解不断深化，只有了解了对方的经营方针和经营策略，双方才能采取相应的措施予以配合，而且还能及时了解对方的人事变化及做事的风格和方式等。二是双方要积极主动提供和索取业务信息，不要坐等对方索取和提供。由于信息获取和传递不及时，往往会错失商机，从而影响事业发展的例子比比皆是。在买方市场的总体态势下，作为卖方的出版社尤其要全方位地发布相关信息，既要具有针对性，又要具有广泛性，两者有机结合效果最佳。
　纵观图书发行的过程，发货码洋、销售码洋、退货、退货率——诸多关键词中，目前使用频率最高的恐怕莫过于“退货率”一词。提高生产效益和效率，不做无用工是出版社们控制退货率的基础。以往我们探讨库存，探讨退货、退货率……往往是从图书选题的角度，说起来宏观的原因居多。其实微观而具体到发行业务本身上，值得探讨的东西也不少。我们力求能从源头(出版社)把退货率控制在合理的范围之内的同时，也关注着究竟是哪些环节打破了这个底线，这才是使退货不再成为“洪水猛兽”之源。

摘自：《中国新闻出版报》2003－12－17

本版责编：江蕾

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