由最初一篇博客的创意缘起，《杜拉拉升职记》不仅成为畅销书风靡一时，而且衍生出众多的文化产品，产生了3亿的商业价值。“杜拉拉”更大的意义在于，提供了一种以图书内容为核心，跨媒体、跨产业多元经营，衍生出相关产品的范例。这个案例生动诠释了大众图书出版的商业模式创新，即基于品牌内容的产业价值链延伸模式。

    产业价值链的延伸
    近年来，“全媒体出版”的概念迅速普及，随着《非诚勿扰》、《贫民窟的百万富翁》等一批“全媒体出版”成功案例的运作，畅销书出版商越来越钟爱全媒体出版、跨产业运作，在大产业概念中寻找新的定位。这样的故事不断在上演，也使传统大众出版的产业形态发生了很大的改变。
    这种以版权内容为核心，通过内容产业的经营使大众出版走入新的商业领域，可以称之为基于内容的产业价值链延伸模式。这一模式至少包含三层意义：一是具备核心价值，即品牌内容资源；二是满足用户的某种需要，从满足用户需求效用出发；三是资源、活动的优化配置与运营。这种模式遵循范围经济的理论，通过多种产品和服务成本结构的优化，实现成本节约和盈利增加。范围经济性，来源于各项产品、业务经营间分享资源，对他们价值链活动的某些部分进行合并，以及共享已经创立的品牌内容而带来的成本节约机会。
    产业价值链的延伸，可以从两个方向展开。一是跨媒体经营，以内容为核心，形成多层次、立体化的媒介运作，有效提升资源的利用率和品牌影响力。二是跨产业经营，包括品牌的多元经营，利用已有内容品牌，从事出版以外的业务，如会展、咨询等业务；衍生产品和服务的开发，如通过版权、品牌授权，开发游戏、动漫、玩具、饰物、纪念品等。
    基于内容的跨媒体、跨产业经营，有多种可开发的盈利模式。有研究者总结，除了传统出版物销售外，图书出版还有六种盈利模式，包括版权、会展／服务、培训／考试、广告、品牌以及新技术盈利模式。这些盈利模式，尤其是版权收入模式、广告收入模式、衍生产品和服务模式是大众出版最值得探索的。
    大众出版有大众传媒的特点，最具注意力经济特征，对人们的生活和观念的影响和塑造较强，比较适合版权的多元开发。版权使用方式有十多种，其改编权可以售予影视制作公司，转载权售予报刊网络手机等媒介，品牌标识使用权可以开发或贴牌等。迪斯尼通过米老鼠、唐老鸭等卡通形象的全方位版权资源开发，应该说是版权经济的最经典案例。
    广告收入模式主要适用于报刊媒体，并不适合图书，图书刊登广告有政策限制(如果广告在书外，倒不失为一种选择)，当然，有关图书关联信息介绍本质上也是一种广告，利用好了也可以带来收益。另外，与大众生活密切相关的实用类图书，适合做植入式广告，比如家居装修、旅游地图类图书，内容与植入广告可以做到浑然天成，这方面的做法值得探索。
    衍生产品和服务模式主要是基于内容品牌和出版社资源的深入挖掘，许多出版企业不乏好的内容，品牌影响力也具有优势，但其品牌价值开发往往停留在同类产品的同质扩张层面。以内容和品牌为核心，在不同领域和不同产品的外延上进行拓展，比如开发各种衍生产品或者开展会展、培训等业务，是出版企业克服单一盈利模式，设计多种收入流的可能途径。
    基于新技术的数字出版盈利模式，为传统出版展现出了无限想象空间。从理论上来说，内容有多少种数字表现形式，就意味着有多少种盈利的可能。比如，外研社开发了多语种电子词典，通过数字网络平台、手机、苹果Ipad等多个终端、多种渠道到达用户。随着数字出版的发展，传统出版企业也将会不断拓展利润来源。

　　以内容为核心的品牌经营
    大众出版产业价值链延伸模式是对内容资源的多元经营，核心是版权，关键是要有品牌和影响力。
    近年来，在数字、资本的强势话语中，业界对内容的关注显得很不够。对出版而言，编辑选择与加工的功能，体现在对内容资源的专业判断和把握，只有从充裕的信息资源中捕捉、提炼出具有稀缺价值的内容，并提供给最需要它的读者，才有出版的存在价值。内容的稀缺是相对于读者的需求来说的，最能满足读者需要的内容，一定是稀缺的，也就需要出版专业从业者以行家的眼光进行选择和加工；同时，把有价值的内容尽可能广泛地提供给最需要的读者，也需要出版从业者以专业的服务来提供支持。没有形成品牌的内容，多元经营就无从谈起。我们注意到，2007年曾红极一时的明星杂志，三年来似乎都已经悄无声息，集体凋零的背后，是因为内容少，更新慢，盈利自然很困难。没有好的内容，与内容相应的市场互动就很难形成。
    通过品牌内容资源的辐射效应，架通不同产业链，也需要市场运营机制的创新与突破。单纯的畅销书的出版，是“单子”式的产品经营，产业价值链延伸，则进入到规模化的“结构”型经营模式。以品牌内容为基础，多层次开发，以内容品牌做乘数，在后面乘上多元经营手段获取最大效益。不同价值活动之间，相互补充，相互支撑，形成1+1>2的效应。
    总的来说，大众出版要形成基于内容的产业价值链延伸模式，必须专注于细分市场，形成服务于特定人群的品牌内容资源，通过品牌内容资源的辐射效应，架通不同产业链。业内的实践展示了这一商业模式的良好前景。
    （本文为征文《产业价值链延伸：大众出版的商业模式创新》节编)

来源：《中国图书商报》2011年11月11日