摘要：20世纪80年代中期，伴随着第八次基础教育课程改革，我国中小学教材迎来多样化的格局。虽然教材多样化了，但是缘于同一《课程标准》编写的教材作为一种商品，在市场流通领域依然是同质化商品。那么同质化教材如何面对同质化竞争呢?本文从品牌差异、企业文化差异、战略营销差异、成本差异、服务差异、人才差异等六个方面论述如何建立差异化的教材营销体系，以在日益激烈的同质化教材市场竞争中取得竞争优势。
    关键词：同质化  教材  竞争  营销

    中小学教材具有明显的同质化特征，主要表现在：第一，依据一个标准编写。各家教材出版社都是依据教育部颁布的《课程标准》立项、编写、审定、出版各学科教材。第二，同一定价标准。目前各地教材都是依据《国家发展改革委、新闻出版总署关于进一步加强中小学教材价格管理等有关事项的通知》(发改价格[2006]816号)文件精神确定价格。第三，使用者相同。教材使用者都是老师和学生。第四，选用机制相同。均由各省(市)级教育行政管理部门统一决定选用教材品种，各学校、老师没有自主选用权。第五，销售渠道相同。由各省级新华书店(或有相同资质的发行单位)经营，最终发到学校，发到老师和学生手中。有这么多的相同，必然导致教材产品同质化，而且同质化还相当严重。
    那么如何在同质化竞争中，确立竞争优势呢?
    一个企业的核心竞争力正是同质化时代异质化形式的表现。也就是说，要在同质化时代寻找异质化，寻找异质化竞争优势。异质化竞争首先是教材本身要有特色，细节精致，质量上乘。同时，营销方面也要在异质化上下功夫，做足细节，做到更好。教材市场竞争日益激烈，笔者认为只有建立差异化的教材营销体系，才能在市场上与别人不同，真正实现异质化竞争优势。差异化教材营销体系主要表现在以下几个方面：

　　一、品牌差异
    树立品牌差异就是要在企业的历史与文化上深挖内涵，把品牌差异化伴随着产品植入消费者心里。比如乳业市场方面，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是：蒙牛和伊利将草原和绿色的概念深深植入了品牌内涵中。这种品牌内涵的强大营销力量，是其他品牌无法企及的。再比如人民教育出版社是新中国成立后的首家教材出版社，毛泽东和邓小平先后题写社名，这是一种荣誉，这样的历史与文化就是一种品牌优势。这种品牌优势和荣誉一定要植入出版社管理者和市场销售人员的内心，进而为出版社带来管理战略上的远大理想以及开拓市场的从容自信。这是其他教材出版社无法企及的。

　　二、企业文化差异
    企业文化是企业发展强大的内在驱动力，从某种意义上说，现代企业的竞争归根到底就是企业文化的竞争。企业文化是品牌的思想和灵魂，没有思想和灵魂的品牌，很难长久地活在人们的心中，无论它营销规模曾经是多么的“宏大”，到最后还是会被人们遗忘的。前些年。一种叫秦池的白酒，一度两年占据央视广告标王位置，对自身品牌的宣传很下力气，但终因没有文化支撑，由红极一时走向失败。近些年，人教社在塑造企业文化方面做了大量工作，征集了很多表现企业文化的宣传标语，比如：
    新中国教育出版事业从这里开始……
    一个拥有十亿读者的出版社。
    厚德启智，编书育人。
    沧桑数十年奠基人民教育，桃李遍九州见证知识中国。
    读书人教版，学海好扬帆。
    彰显人教特色，构筑精品教材。
    尽心研究课程经纬，倾情谱写教材春秋。
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　　这些企业文化明晰地告诉读者企业的价值取向是什么，企业的思想支撑点在哪里，从而让客户和读者认同企业的理想。

　　三、战略营销差异
    战略营销在乎的不是客户的多少，而是战略性客户拥有量。战略性客户是那些与出版社有着相同理想以及相同价值观的企业，是可以帮助出版社走得更远的客户，是能够保障出版社可持续发展的客户。人教社的教材代理制就是一种典型的战略营销，各省出版集团是教材代理单位，是战略性客户。这是一种很简单的营销方式，但这种战略营销方式或因经营成本，或因渠道资源等原因，是其他教材出版社无法模仿经营的，这就是战略营销差异。

　　四、服务差异
　　这些年，人教社在教材售后服务方面做了大量工作，比较系统地建立了自己的服务体系，比如有教材质量承诺、培训经费承诺、培训及售后服务承诺等。这些服务承诺几乎是教材出版社的标准化服务，是出版社应该做的。也是能够做到的。
    在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。人教社召开的客户会议，之所以得到客户的认可，关键就是会议细节考虑周到。每次会议期间，主办者都在客人下榻的房间床上精心摆放一封热情洋溢的欢迎信和一枝芳香四溢的百合花，让客人感到热情诚恳和深情细致。在会议期间举行的各种活动都精心策划。多次彩排，注意每个细节，有时像“春节晚会”一样精彩，有时像“星光大道”一样欢乐，有时像“感动中国”一样深情，每次活动都非常有新意。这样做的目的只有一个——传递温情，感动客户。有一位客人在参加完会议活动时感慨道：  “经过几年的激烈竞争，各家教材出版社在产品和服务等大的方面已看不出什么差别，差别就体现在细节上，人教社在细节上做得好，没得说。”
    “窥斑见豹”，细节成为产品或服务质量的最有力的表现形式。这些细节就是服务的差异化。有理由相信，一个真心实意地在细节上下功夫的企业，其产品或服务的品质一定非常优秀。所以企业只有细致入微地审视自己的产品或服务，注重细节，精益求精，才能让产品或服务日臻完美，在同质化市场的竞争中取胜。

    参考文献
    [1]崔大恒，黎扬．从红地毯到同质化．智囊，2002(10)．
    [2]丙丁．破解“经营同质化”中国眼镜科技杂志，2006(7)．
    [3]汪中求．细节决定成败．北京：新华出版社．2004．

来源：《出版发行研究》2011年11月