摘要：图书选题策划不仅要求编辑对市场需求反应灵敏，更需准确把握读者的消费心理。面对当下我国文化消费心理现状，图书编辑在选题策划的心理考量环节应树立图书出版的民族文化使命，减少对社会文化心理的不良影响，正确引导和调控社会文化心理。
　　关键词：选题策划；文化心理学；文化消费

　　当今世界，文化消费乃时尚行为，文化心理学则是蓬勃发展的心理学分支。虽然文化心理学在整个心理学中属于新生代，或者说尚处起步阶段，但对于出版人，懂一点文化心理学却很有必要。图书是文化的一种表现形式，本身亦属于商品范畴，选题策划不仅要求编辑对市场需求反应灵敏，更需准确把握读者的消费心理。换句话说，只有对人们的心理，对社会，乃至对人性有了充分的理解，编辑才有可能策划出符合大众心理需求的畅销作品。

　　一、文化、文化心理与文化消费

　　1.文化与人互为依存
　　中国传统里的“文化”多为个体指向，属精神范畴。常讲“以文教化”，正是对个体情操陶冶与道德修养的重视。在英语中，“文化”(culture)源于拉丁语cultura，早期与“动物和农作物的‘培育’(cultivation)及宗教崇拜(cult)有关”①；进入16世纪，开始泛指某人通过教育来提高知识能力与行为涵养；随着工业革命的兴起，“文化”又偏于精神领域专用词，直到19世纪浪漫民族主义扩张，转向强调日常生活经验与传统的重要性。期间“涌现的‘民间文化’和‘国家文化’概念”②，正是这些变化的具体显现。
    无论东方还是西方，文化作为人类社会共同的现实存在，具有相当的共通性：其一，人类有意识地作用于自然物，力图改变其原样；其二，自然物在人为作用下被赋予文化内涵，从属于人，因而具有了“文化秩序”；其三，文化与人互为依存，密不可分。人在诞生之初，不过是万物之一，不具备真正意义上“人”的内涵，直到通过实践活动，借由心理，“促使外在自然人化的同时，也使自己的内在自然人化，从而创造出一个意义或价值的世界……以意义或价值为中心构建自己的观念、生活方式、制度等”③，这才使人得以脱离单纯物种属性，从自身观念和立场出发，使全世界拥有人的视域与价值。

    2.文化与文化心理密不可分
    人类存于自然世界的同时，还受历史与时代的制约。如果把国家、民族以及整个社会看做个人与群体存在的纬度，那么时间则是个人与群体存在的经度。经纬相交，除有效定位存在的时空，还为我们提供人类存在的言说与表达方式、交际和认知能力，而这些功能的载体，正是文化的显征。无论文化的内涵与外延多么繁杂，究其本质，它终是人类心理情感的外在表现。由是，文化是人类世界的基本特征，人的世界又从属文化，那么人连同人类心理以及整个世界自然就是文化本身了。文化心理是与外在世界相适应的内在肌理，而外在世界又是文化心理这一内在的表达方式或承载手段。由于一切文化知识均相对而生，都是人类主观意识的建构，而人类历史源远流长，区域与习俗差异甚大，因此也不可避免地呈现出不同的心理现实与发展过程。
    民族文化心理是一个兼具流动与稳定特性的概念。它首先根植于某一民族的日常生活经验，并以此为基础，达到“精神文化形式积淀下来的集体性的心理走向和精神状态”④，具有相当的稳固性。它是特定民族在特定历史阶段所形成的倾向性和稳定性心理特征的总和。其次，民族文化心理的形成必然经历不断的发展更替。非本固性心理因素随环境而改变，以及在此之下人们的思想情感、审美趣味、思维模式及价值观念的变化或转换变异或消失隐退。这又赋予民族文化心理与时俱进的特性。恰如当代中国，因社会结构与利益分层的变迁，民族文化心理也随之改变。最显著的自然是改革开放后国民“主体意识”增强，从长期的“遵从权威”“个人归依集体”，转变到  “以人为本”，寻求自我个性张扬，重视自身特长与能力的培养和发挥，由此带来更广泛的与人竞争、积极进取等民族文化心理新内容。而居于民族文化心理统治地位的价值观并未产生根本性变革，如传统的“义以为上”“合生取义”等价值取向并未因时代与现实条件转变而扭转，而是在心理深处始终激励我们与人为善，以家国利益为重。

　　二、当下中国文化消费心理现状
    一般说来，文化消费指人们为了满足精神文化生活，采取不同的方式来消费精神文化产品和服务的行为。此番定义更符合经济全球化的语境，同时也将消费对象物有效扩容至教育、艺术、健身锻炼、网络、休闲……虽内涵显得庞杂，却表述出文化消费应有的特性。特别是当下人们物质生活水平不断提高，人们对文化消费的发展与要求显著提升。因而，分析当下中国文化消费心理的现状和特点，对于促进我国出版事业健康发展、提高文化产业质量有着重要意义。

    1.文化消费支出增长迅速，但比重依旧不足
    改革开放以来，我国居民用于食品、衣饰、家庭设备等方面的消费呈缓慢增长态势，在交通、医疗保健、教育娱乐文化服务等方面的支出则急剧上升。以201O年江西城镇居民人均消费性支出为例，教育娱乐文化消费额为1179.89元，同比增长1O.5 9％，对全年消费性支出增长的贡献率上升至12.85％⑤。在物质消费获得相对满足之后，精神文化消费需求已成为必须，而居民消费观念也从生存型转向享受型，消费结构不断优化。但相较于食品、居住、交通和通信支出来说，文化消费上升比重依旧偏慢。仍以江西省201O年数据为例，娱乐教育文化消费在获得整体性提升之后，其所占比重在八大消费项中仅名列第四，且对消费性支出增长贡献率也远低于食品的35.71％⑥。

    2.文化消费区域不均衡，且内部结构失衡
    首先是文化消费的区域不均衡。无论消费环境、消费范围，还是消费内容、消费方式，乡村在文化消费上的投入与关注均弱于城镇。与此同时，不同省市城镇城乡综合人均文化消费差距也相当明显，依据2011年9月发布的《中国文化消费需求景气评价报告》，“十五”以来全国城乡人均文化消费从214.18元增至564.94元，但上海、北京、江苏三省市人均文化消费绝对值增长居全国三甲，而海南、广西、甘肃、青海、贵州、西藏等11个省域的城乡人均文化消费需求则不到全国平均值的70％⑦。不仅不同区域的城镇居民文化消费差距较大，同一区域不同群体间也并不均衡，“文化消费中的娱乐性、享受性、消遣性精神文化消费占的比例偏大而发展性、智能性的文化消费却显得不足”。
    其次是文化消费内部结构失衡，观念不健全。文化消费主要由文化娱乐用品、教育以及文化娱乐服务三大类组成。文化娱乐用品是实体型消费，而教育以及文化娱乐服务则是精神性消费。近年来，教育消费占文化消费的比重一直高于其他两者，这里有社会对个人文化素质的高要求，也有教育体制改革带来的教育成本上升的原因。虽说教育消费的增加表明当代中国人对自身素质和智力需求的重视，却也多少制约了文化娱乐用品与服务消费的发展壮大，形成严重的跛足现象。与此同时，不少人文化消费观念并不健全，对消遣性、娱乐性消费兴趣浓烈，智力性、发展性的文化消费不够重视。比如，可以在饭局上一掷千金，尽显阔气，却对读书看报嗤之以鼻；热衷低层次(如黄赌毒)、带有炫耀性(如搞富豪会所)的文化消费，而没有意愿欣赏高水平艺术或根本丧失欣赏高水平艺术的能力。

    3.文化消费具有全球性与民族性
    随着中国文化市场贸易自由化程度的加深，我国文化消费市场越发呈现出多样性和丰厚性，国内外文化的触碰和对抗不可避免。尤其在交通工具日益发展及互联网普及之后，文化消费的全球性越发显著。例如我国加入世贸组织后，国外电影年引进量增至20部，外国资本也已获得进入电影放映业的资质。国人可以和世界各地影迷同时欣赏大片的魅力，如3D版《蓝精灵》于2011年7月29日全球同步公映。文化市场的放开，提供了更多可供居民消费的文化产品，但身为这个市场的一员，如何在竞争中保持有利地位是迫在眉睫的问题。
    值得注意的是，尽管文化消费全球性特征日益显著，但中国悠久历史积淀而成的特有民族消费文化依旧散发着强大的生命之光。这是因为，不同民族不同国家的文化因子是有所差异的，而其本质内核如民族价值观、道德观等要素并不轻易改变，将会根深蒂固且长期影响本族成员的文化心理。比如，西方注重个体，因而其文化消费往往具有较强的个人主义色彩；而中国文化消费伴随着集体主义心理，很多人在进行文化消费时会注重亲朋好友的意见，并且会结合亲人的建议后再最终做出选择，甚至常为顾及他人而改变自己的真实需求。

　　三、选题策划中的文化心理考量

　　1.树立图书出版的民族文化使命
　　诚如前述，民族文化心理是一个民族在长期的历史发展中，在相同的生存条件与文化环境下形成的共同文化心理特质。它既是民族文化在各民族成员中凝结积淀的结果，更是一个民族存于世的本质核心。这就要求出版人牢固树立保护与传承民族文化的意识。一方面，注重对传统文化的挖掘与保存。现时中华民族正鼓足干劲、多好快省地发展经济，以重回世界民族强林，必然倚重传统文化，挖掘传统文化的当代价值。须知传统文化是一个民族的文化根基，是其赖以生存、延续、发展和繁荣的精神支柱。另一方面，出版人必须注重当代文化，尤其是当代中国特色社会主义文化。如果说传统文化是民族文化的历史积淀，那么中国特色社会主义就是当今华夏的时代特征，这“既是对传统文化的延续、继承和超越，又是对外来文化的吸收、消化和借鉴”⑥，因而必须加重围绕当代中国的选题策划，这不仅切合市场的需求，更是丰富多样且真实地展现当代中国当代中华民族的关键之举。

    2.减少对社会文化心理的不良影响
    进入新世纪以来，中国社会文化消费日渐多元。作为其中的重要组成部分，出版业一方面受到社会文化心理的影响，必须不断满足整个社会的文化心理需求；另一方面，又对社会文化心理起到一定程度的反作用。具体而言，读者在阅读过程中，不同程度、不同心理地模仿或认同书本表露的思想观点和价值评判，由此影响到个体的生活方式与认知模式，甚或对全社会的文化心理产生不可估量的作用。
    简单看来，当下图书出版业对社会文化心理的不良影响主要在于：选题策划时过于追崇廉价励志学或庸俗成功学，客观上催生社会“金钱至上”、视物质为唯一成功标杆的畸形心理；在人们追求科学生活时，策划出版一批以赢利为根本目的，依靠制造耸人听闻的话题来误导读者大众的所谓生活、养生类图书。如《吃出来的美丽》  《吃出来的疾病》  《把吃出来的病吃回去》等，这些图书常以生命科学为幌子，实际却人为地制造新闻话题，扭曲正确的生活观和健康理念，误导读者，影响人们的身心健康。出版产业市场化，不是放任自流，更非无限制追求利益最大化，实应本着培育社会优良文化的精神三思而行。

    3.正确引导和调控社会文化心理
    图书作为文化形式，一方面有商品的属性、利益的追求，同时蕴含着意识形态意图。在满足人民日益增长的精神文化需求时，必须牢记它对引导、构建我们社会主义人生观和价值观的重要意义。因而，在进行选题策划、寻求经济利益时，要力求经济利益与社会效益的完美融合。当两者发生矛盾、不可兼得时，须以社会效益为最高准则，万不能为经济利益而全然不顾职业道德。
    身为出版人，我们要重视选题策划的价值意义。必须清醒地认识到，出版是一项神圣而光荣的事业，读者在选购和阅读图书后，会接触书中所倡导的思想观念和价值逻辑，进而潜移默化影响到读者个体的生活状态，乃至整个社会的文化风气。因此在选题策划之初，我们就应该寻求那些积极向上、健康有效的选题方向，为读者树立科学合理的文化观念，保证这些图书能够丰富人们的精神世界，营造社会的良好氛围。
    良好社会文化心理的建构，非朝夕之功，亦非一己之力，而出版人能做的，是提升自身素质。选题策划人必须努力提高综合素质，不断学习充电，不仅关注行业的实时动态，更要富有国际视野和全局观，增强职业责任感，如此才能有效增强选题质量，真正做出人民满意、切合社会文化心理的图书。
    在这个经济全球化愈演愈烈的时代，我们必须明白文化消费对一个国家文化软实力和综合国力的提升作用，更要明白图书出版业的发展壮大对文化消费市场的促进与优化作用，这也就注定我们出版人，在选题策划之初，就应把握读者、市场、社会多方面的心理特征，提供真正适应时代、符合需求的优质图书。

　　注释：
　　①②[英]菲利普·史密斯.文化理论：导论[M].张鲲，译.北京：商务  印书馆，2008：1，2.
　　③李炳泉，叶浩生.文化心理学的基本内涵辨析[J].心理科学，2004(27)：63.
　　④王本文.浅析民族文化心理的内涵及其功用[J].金卡工程：经济与法，2009(5)：295.
　　⑤⑥范存宝，廖超群，王敏.去年江西城镇居民消费全面增长入均消费性支出近万元[EB/OL].http://www.com.cn/newscenter/gnxw/201001/t20100125_505940383.html，2010-01-25.
　　⑦九年间全国城镇人均文化消费从264.07元增至826.88元[EB/OL].http：//www.china.com.cn/news/txt/2011-09/07/content_23371786.htm.2011-09-07.

来源：《现代出版》2011年第6期