年末年初，正是影视大片火热上映之时，一些与影视相关的图书也会借机热销。但近日，记者通过了解发现，一些书店在采购影视类图书的时候也会举棋不定、左右为难，有的甚至干脆放弃了选购影视类图书的机会。有人质疑影视书的发展遭遇瓶颈。对于书店来说，采购哪类影视书可以促进销售？影视书营销如何进行宣传策划？怎样把握影视书的销售力度？这些问题成为困惑。本期专题，我们聚焦影视类图书，展示影视类图书的销售现状，介绍影视类图书的销售经验，挖掘读者的购书兴趣，以期对业内人士有所助益。

    题材多样，陷销售困局
    近几年，随着影视媒体在社会上的影响力越来越大，与影视相关的图书也纷纷借机造势，并一度掀起文学出版的热潮。不少出版社借影视宣传的商机，争相购买影视出版的版权，出版影视类图书，成为出版社新的经济增长点。的确，文学与影视进行了交融与互动，一方面，影视促使小说进行系统调整，经过影视化渲染的图书已成为现代小说创作的一道亮丽景观；另一方面，图书为影视提供了多方面的艺术营养，加速了影视的文学艺术化进程。在今天这个多媒体的阅读时代，影视书无论从内容题材上还是从形式方式上都显示出了多样化的发展态势。
    穿越题材影视书火热登场。在2011年里，随着《宫心锁玉》《步步惊心》等穿越剧的热播，穿越题材的影视同名小说在各大书店销售成绩斐然。《步步惊心》第三版的出版方博集天卷首印10万册之后，又增印了五次之多，南京凤凰国际书城、上海博库书城、成都购书中心等全国各大书店排名靠前。可以说，影视穿越剧的播出对传统经典穿越小说的销售带动力量是巨大的。
    谍战剧带动谍战题材影视书出炉。《潜伏》的热映提升了影视剧中谍战片的热度，著名作家麦家的《刀尖》《风声传奇》《风语》更是成为当今谍战题材影视书的主力。一时间，谍战小说的畅销和卖点吸引了大批作者和出版商纷至沓来。
    少儿题材影视同名书争相上市。记者从江苏、浙江、山东等地一些书店的采购情况看到，少儿类图书从《喜羊羊虎虎生威》到《喜羊羊兔年顶呱呱》，从《哈利波特7》到《洛克王国》，从《变形金刚3》到《功夫熊猫2》，从《蓝精灵》到《丁丁历险记》，可以说电影题材的少儿书占据了半壁江山。此外还有现代都市题材、抗战题材等各类题材影视书作品也均出现在图书市场上。
    除了常规题材，由网络小说改编成的影视剧也成为一大热点，影视剧火了之后，再改编成书。虽然要经过两个步骤，还是让出版商对此类题材乐此不疲，包括《裸婚时代》《倾世皇妃》《那些年我们一起追过的女孩》《千山暮雪》《后宫·甄嬛传》等均有影视书上市。
    影视书不仅花样繁多，而且为沾到影视的光，不同版本的同名影视书也展开大战。导演张艺谋改编严歌苓《金陵十三钗》的同名电影在上映之前，就已经有三家出版社推出了该书的影视版。市面上《建党伟业》的同名书更是多达六七种版本之多。
    然而，题材的多样化给图书市场带来一定的困局。“影视书有很多不确定性，我们在采购影视书时只能慎重选择。”上海博库书城企划部经理朱兵告诉记者，之前书城采购《杨门女将：中国最传奇的故事，比电影更好看》《辛亥革命》等影视类图书时都遭遇了难卖的窘境。他透露，此次在电影大片《金陵十三钗》被各种媒体炒得火热之时，三部影视版图书也已经上市，但上海博库书城却没有采购任何影视版《金陵十三钗》。朱兵认为，书店应避免采购“文字加解说”的纯影视版图书，尤其是那些把银幕、荧屏画面简单地“搬”到纸上的“截图书”或图文版。即便是将剧本改写成小说，对于大多数读者来说，还是觉得“不如看电影、电视剧更直接、更生动。”
    对此，作家出版社副社长扈文建在接受本报记者采访时分析，由于出版社拥有相对宽松的自由出版环境，并且目前出版题材相对稀缺，影视类图书一般具有影视市场策划宣传的影响力作为支撑，使得这类题材大量作品同时涌现，计划性不强，从而导致一些纯粹跟风的盲目性题材出现，造成读者对影视题材作品的审美疲劳。除此之外，出版社对作者的过度开发，难免也会造成影视类图书后继乏力。

    防止滞销，紧抓保鲜期
    诚然，如此之多的影视类图书轮番上市，图书市场难以完全消化。如果采购过量，则会导致产品积压、滞销，而如果采购不够，又担心影响销售。那么书店采购时该如何选择呢？在采访中，记者总结发现，书店在影视书采购和营销中主要呈现以下几个特征。
    首先，根据市场需求和经验采购和营销。一些书店反映，纯影视版本或剧本版的图书针对的对象主要是年轻的读者，特别是有偶像明星参与的影视剧，采购和营销原则是少复本、多宣传；除此之外，影视剧上映之后的非原著类影视书，应注重采购改编内容与影视剧有区别、内容引人入胜的图书，引发读者的购书欲望。
    其次，借影视宣传，注重原著的营销。对于很多文学爱好者来说，影视剧并不能完全表现文学作品的全部内容，他们会追根溯源，探究原著小说的魅力，因此影视剧的热播往往能带动原著小说的销售。南京凤凰国际书城营业部副经理焦健认为，影视剧宣传的火热，让文学爱好者更加关注原著文学。让他印象深刻的还是前两年热销的《朗读者》，2009年，由原著改编的电影摘得金球奖并获奥斯卡五项核心大奖提名后，译林出版社迅速推出了《朗读者》精致平装全译本。“当年全国销售了30万册，南京凤凰国际书城销售了两千多册。”影片虽火，但电影省略了小说中大篇的画面描写，另外，小说作者施林克本身是写侦探小说起家的，很会设置悬念，而电影削减了这种悬念。因此，使得小说比电影更加引人关注，其热销也并不意外。
    再次，具备敏锐的市场洞察力，以备提前预定。在图书市场疲软的今天，优秀的渠道商需要具备精明的头脑和对图书市场信息敏锐的捕捉和判断能力，对于一些题材较好的影视类图书有必要作好提前预定的准备。由于一些电影、电视剧在上映前期通过广告、展板、微博等各种方式作足宣传与策划准备，在受众群中引起较大影响力，同时由于其影视图书确实内容与情节引人入胜，包装设计独特精美，书店应及时与出版社沟通抢下订单，在影视剧上映之前抢得销售先机。
    如今图书搭车影视出版发行已经成为业内一种常态现象，而读者也更加理性地对待相关出版物。虽然影视书具有影视剧的宣传效应，为销售节省了很多宣传费用，但由于影视书对影视剧具有一定的依附性，因而具有一定的“保鲜期”，影视类图书的生命周期与影视剧牢牢捆绑在一起，会因影视剧的热播而热销，也会因影视剧影响力的削弱而滞销。因此，对于书店来说，影视书的销售不能只借助于影视播出的宣传形式，还需将终端陈列、地面活动等各种营销手段组合，延长影视书的购买周期和阅读周期，才能产生良好效果。在影视书营销策划方面还需要不断地探究和摸索。

来源：《新华书目报》2012年1月9日