以文化穿越市场－－论出版概念营销十大原则 - 经营管理

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以文化穿越市场－－论出版概念营销十大原则

郑重(浙江少儿出版社市场营销部副主任)

2004-03-01 17:36:38 来源：

　前几年，中国出版业讨论的最频繁的词莫过于“出版理念”，这在某种程度上反映了中国出版经历了市场化初期种种迷茫、曲折与探索之后的价值自审与理性回归，“出版理念”体现了出版人的主体意识、价值追求和文化示范。最近，我们似乎更多地讨论“概念”问题，“概念先行”越来越多地成为一种出版和营销策略。“概念”是“理念”的具体体现，“概念化出版”、“概念营销”的实践反映了我们在市场化进一步深化的进程中寻求“出版理念”操作化的探索。概念化出版涉及概念的性质、概念的功能、概念的创造、概念的推广以及概念与产品、概念与市场、概念与文化、概念与品牌等诸多命题，这些命题需要出版人的理性探讨，更需要出版界的实践来回答。本文将就出版概念营销中应该把握的一些原则谈些个人看法，权作引玉之砖。

　一、概念根源之需求原则
　图书作为一种特殊精神产品，出版社必须依据根植于读者心灵的阅读需求进行出版运作。
　消费需求提升是概念营销内在驱动力之一。

　需求原则是一切市场行为的核心原则。产品概念根植于消费者心理隐秘的需求，激发人世间立即行动的欲望。这是所有概念化出版和营销过程的出发原点。需求原则核心是需求创造。其一，需求是多元化的，涉及到生理需求和心理需求、物质需求和文化需求等多方面；其二，需求是发展的，它会随社会和科技进步以及经济发展而变化，需求我们动态把握；其三，需求是潜在的，有时是连消费者自己也不能意识到存在的需求，要靠企业去挖掘，去诱导；其四，需求是有弹性的，企业可以根据商品需求弹性大小去开发和扩大。近几年，出版业内成功运作了许多根植于读者心灵的阅读概念：如《富爸爸穷爸爸》引导的“财商”概念，几米作品引导的“绘本阅读”概念，以及浙少社在少儿出版领域引导的“幽默文学阅读”，《冒险小虎队》系列“带工具阅读”、“互动阅读”概念，等等。
　消费需求层次的提高是概念营销产生的内在原因之一。需求是有层次的。按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的经济条件改善，他们需求的层次就越来越高。随着这20年来市场经济的发展，在一般商品领域，消费者通常已不满足于简单的“物质消费”了，而更注重于商品带给他们的“生活品质”和“精神享受”。出版业的产品本身就是精神产品，出版物的消费是一种文化消费。因此我们在出版活动中更应该赋予我们的产品一种概念，一种文化。图书作为一种特殊商品更适合于概念营销。

　二、概念打造之差异原则
　出版社必须在了解市场细分的基础上，针对目标读者群进行特定的出版营销。

　从外部因素看，概念营销是图书市场细分的产物，也是应对产品同质化的利器。国内图书市场经过20年尤其是近10年的激烈竞争和迅速发展，逐渐分化呈现两大重要趋势：一方面是部分出版社选择了在细分市场领域作为出版战略，细分读者需求，使得细分市场在近两年迅速成为出版竞争的主要阵地；另一方面则是大量出版社陷入低层次重复出版的恶性竞争，产品同质化越来越严重。据开卷图书市场研究所统计，我国每年图书的可供品种逾50万，这其中包括了部分市场细分而增加的图书，但大量的是低层次的雷同品种。与图书品种越来越多相对的图书卖场越造越大，读者走进书店几乎被淹没在图书海洋中而无所适从。在这种情况下，体现产品独特性和差异性的概念营销应势而生。
　概念实现差异化，就是我们所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处。营销学家罗斯·里夫斯提出著名的USP理论(Unique Selling Proposition)，即任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点主张，这一理论包含三个方面的含义：1．任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、·一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2．这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；3．这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。

　三、概念打造之概括原则
　图书是一种文化载体，出版社要注意挖掘培养图书背后的文化。

　概念的表征是一个卖点，而概念的内核是一种文化。在出版概念的提炼中，仅仅表达一种卖点是不够的，你还必须挖掘图书背后的文化，赋予概念某种文化的象征。因此我们必须提炼出既是“卖点”又能传达一种“文化”的产品概念。这样的概念既要世俗化，易于广泛传播，易于理解和记忆，融人世俗生活中去；又要高于世俗文化，具有精英文化的特质，引导大众更高层次的精神需求。
　“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，这是对产品文化诉求背后的消费认同的最佳诠释。任何图书的终极目的都是要得到读者的购买和阅读，这样才能实现其价值，因此让读者知道、认可、理解概念是必需的前提。产品核心概念的总结在语言上要生动、亲切，富于联想，应该尽量避免烦琐、模糊的语言。譬如“财商”是相对于“智商”和“情商”而言的，“绘本”是相对于“文本”而言的，以及“奶酪”、“成人童书”、“幽默文学”、“互动阅读”等等，既简洁明了，又富有张力，在概念的背后蕴含一个巨大的文化时空。

　四、概念打造之创造原则
　出版社要根据时代潮流，读者阅读取向打造属于自己的“品牌”。

　概念的提炼是一种创造。笔者认为出版概念的创造可以从以下几方面人手：
　第一，从产品内容上进行挖掘。图书本身就是一种文化商品，我们要注意挖掘出图书内容背后的一种文化，并把这种文化与大众层面相结合，进行文化创新。对文化的把握可从三方面理解：一是广义文化，包括入文、经济、社会、教育、科技等各个领域；二是大众文化，但具有精英式的先导成分，可以引领时尚潮流，因此我们必须密切关注经济、社会、科教等各个领域的新观念、新动态并寻找与大众生活结合最敏感的神经；三是边缘文化，创新的概念最易从两种文化或两种价值观的整合中产生。如前几个月图书市场闹的最热的“新课标”概念是从素质教育改革的背景中产生；“财商”概念则产生于商业文化的大背景；“绘本时代”则是建立在前几年“读图时代”、“动漫时代”的蓬勃发展基础上；“奶酪”则是在加快企业改革和加入WTO的背景前后推出的；近期在各大媒体上的时髦概念“肠内革命”则是从医学与养生的结合中产生，其流行多多少少又与前期流行的洪昭光“健康忠告”相承。这些概念都抓住丁社会生活敏感的神经。
　第二，从产品的形式上创造。如“带工具阅读”、“互动阅读”、“视觉环保阅读”、“口袋本”图书等。
　第三，概念引进。这里讲的很多概念都是引进的，如“财商”、“奶酪”等。概念的引进要·注意本问题，包括概念的包装、文化诉求确立。“奶酪”概念的本土化成功之处在于把“奶酪”与中国加入WTO的心理准备联系起来；《冒险小虎队》一书引进时就没有“冒险主题阅读”和“带工具阅读”的概念，我们根据我国的图书市场情况和我国儿童的阅读状况创造了这两个概念。本土化本身就是一种创造。
　概念的创造有两点需要注意。一是创新(或引进)的概念要适应不同的时间和潮流；譬如“绘本”的概念早在几年前就有出版社推广过，但那时时机不成熟，所以并没有流行；“奶酪”的概念也是在我国加入WTO的背景下引进的。第二是创新的产品要适合我国现实消费者的需求层次，形式创新的图书尤其要注意价格上是否能被消费者接受，有很多国外的一些技术含量高的新概念图书，但价格难以被大众接受。

　五、概念推广之传播原则
　出版社对于产品的宣传要按照图书生命周期的阶段性制定宣传的不同侧重点。

　概念传播是概念推广的第一步，解决的是信息通路问题，即概念信息流。概念是阐述产品差异性及文化诉求的核心信息，消费者只有经过注意、解读、认同后，最后才能形成购买。现代传媒时代的到来，广播、电视、报刊、网络等多种媒体高度资讯化，几乎主宰了整个信息世界，这为新的概念迅速广泛地传播提供了可能。概念营销也只有在现代传媒的土壤中才能生存。
　在媒体价格不断上涨的今天，用广告的形式传播图书产品概念是难以承受的。“低成本传播”是图书营销中面临的一个重要问题。“概念营销”就是低成本传播”是图书营销中面临的一个重要问题。“概念营销”就是低成本传播的一个重要武器。从传播的角度，图书营销就是不断给传媒提供讨论的话题，概念本身就
提供了一个话题，一个营销题材。由于图书概念背后所蕴含的文化空间，我们可以利用概念挖掘宣传题材，不断制造社会热点，形成持续、滚动的宣传。如“财商”概念喊出了“智商、情商、财商，一个都不能少”的响亮口号，倡导全新的个人投资和理财观念，出版者围绕概念设计了系列活动，如新闻发布会，邀请权威人士作评论，邀请作者来华演讲，做现金流游戏，签名售书以及开通网站，建立培训中心等等，以多种形式对“财商”概念做立体包装，在全国范围内形成了一阵“财商”热潮。“财商”概念的推广过程无异于是书业和媒体联动上演的一场时尚秀，这样的概念传播无疑是最为经济有效的。
　在图书生命周期的不同阶段，应该选用不同的传播形式和传播内容。因此我们在概念导入和图书推广中，应针对市场实际情况制定出系统的、连续性的广告宣传方案，着眼于整个市场的启动和发展，掌握市场发展的主动权。一般来讲，在市场启动阶段以引导读者、’概念普及为主导，以新闻报道为主；随着概念传播的深化，就应该更多地组织权威人士发表言论，更好地起到引导作用；接下来就应该吸引广泛的人群参与讨论，发表言论，并且通过各种参与性的活动(如现场演示，培训班，演讲，事件促销等)烘托气氛，推波助澜，把销售推向高潮；在图书旺销阶段，也不应忘记对任何一种流行文化进行“反思”，把更多的批判性意见充分表达出来，这既有益于文化建设，也是图书销售的一次高位拉动，并推动我们的图书销售更加理性，更加长久。
　概念的传播需要注意以下三个方面。第一，整个概念传播过程必须是持续的，通常一个概念从推广到成熟至少需要半年到一年的时间，虎头舌尾式的“宣传营销”往往很难奏效。第二，图书概念传播需要根据目标读者群体的状况，进行有针对性的宣传，选择更有针对性的传播手段，可以获得事半功倍的效果。例如《谁动了我的奶酪》一书中“奶酪”概念的传播目标群体主要针对了一些大企业，所以选择了在央视《对话》栏目作节目，极大地推动概念传播和图书销售。第三，图书概念传播过程中注意要扫除影响读者购买决策时的一些心理误区。

　六、概念推广之渠道原则
　图书市场推广阶段实质上就是出版社与书店乃至读者间沟通的过程。

　渠道对产品的期待和认同是概念推广的第二步，解决的是产品通路问题。所谓通路为王，概念营销需要有强力渠道和终端的支持。在高度竞争的市场中，概念再好，如果终端不力，一样没有效果。
　我国出版物市场目前已进入一个通路瓶颈阶段。据开卷图书市场研究所统计，我国目前的图书可供品种达50余万种，而全国数十家大卖场一般陈列能力仅为十几万种，数百家的中等卖场仅能陈列数万种。这意味着绝大部分图书都不能在大部分卖场中陈列，使得图书概念在广大中间商和零售商中的渗透、同化成为概念营销中的极其重要的环节。只有经销商认同同一，概念、归属同一品牌、销售同一产品，才能创造出一个可观的市场，实现出版社、书店、读者共赢的利益格局。
　图书概念的市场推广过程也是用概念去说服、同化各级经销商的过程。所谓同化，一方面是观念的同化，包括对概念文化的认同、产品诉求的理解、市场前景的信心；另一方面是行为的同化，即在产品营销推广的过程中要求经销商在操作上严格规范与协调，包括各种活动的组织、目标群体的定位、场地的选择与布置、媒体宣传主题、卖场陈列位置及方式等。在用概念同化经销商的过程中，注意以下几个步骤：首先要营造悬念，“未成曲调先有情”，引发客户对产品畅销的期待；接下来说明概念产品的市场前景，营销诉求，使其熟悉产品并确立信念；第三在图书上市后，给客户一套完整的营销推广方案，并注意达成认识和操作上的协调一致，必要时候应专门组织人员培训，甚至派推销员到终端直接向读者推销产品；第四是注意并密切传递各个区域市场上的宣传营销情况和产品销售捷报，不断给各路经销商增强信心；第五还要做好完整的售后服务、打击盗版等，解除客户后顾之忧。

　七、概念巩固之流行原则
　出版社应及时通过各种宣传渠道，将图书产品背后的文化内涵灌输给读者。

　概念不仅仅是一种时髦，而且是一种时尚；一种根植于消费者心理的一种消费方式(阅读时尚)。
　经典的概念营销其产品在市场上通常都会经历“时髦——流行——时尚”三个阶段，而在传播方式上亦表现为“人际传播——大众传播于人际传播”的循环模式。这可以作为制造流行和畅销的一种的基本范式。
　在产品概念的推广中，“时髦”和“时尚”有何区别?其关键在于产品背后的文化。当我们赋予某种产品以文化的象征时，时髦就转变成——种时尚，并融入社会生活文化之中。因此就产品文化的功能而言，“时髦”的产品可以流。行或者畅销，而“时尚”的产品则可“超级畅销”并“常销”。产品，概念既是产品畅销的先导，也是产品常销的动力。畅销是一种商品行为，常销则是一种文化现象。譬如《谁动了我的奶酪》一书在推出“奶酪”的概念之后，业内人士赋予了“奶酪”丰富的文化内涵，如“应付动荡与变化的良方”，“快速跳槽的直觉训练”，“人生励志的另类思维”，“工商管理的人性化视角”，“中国加入WTO的心理准备指南”，“安慰全世界普遍存在的软心理现象的一部快餐式配方”等，正是因为这么多丰富的文化内涵，使得“奶酪”现在成为我们日常生活中的一个基本词汇。浙少社在推出《冒险小虎队》系列图书之后，也在人本的意义上赋予了“冒险”以文化内涵，指出“冒险”并不就是寻求刺激，“冒险”是一种儿童与生俱来的“心理特质”，儿童一出生就面临着一个未知世界，恐惧和好奇是天生的，“冒险”是儿童面对未知世界寻求探索的一种信心和勇气，冒险题材的阅读有益于心智的健康成长。正是因为其背后的文化内涵，《冒险小虎队》引导的“冒险”主题和《哈利·波特》引导的“魔幻”主题并称为近两年少儿阅读两大时尚。　’
　一种新的概念推出，最初是一种时髦，概念新异性首先吸引的是那些对新事物敏感者。这些消费者往往在其群体中具有某些示范效应，其对新事物、新观念的追逐吸引了周围的人好奇、关注以及少数人的模仿，这是流行的初级阶段。接下来大众传媒的参与使得产品概念的广泛传播，吸引越来越多的入加入到新产品消费的行列，产品进入开始大规模流行阶段。这时，我们在操作上就应该及时通过大众传媒传播传递深层的信息，尤其是把产品背后的文化内涵灌输给消费者。最后，当众多的消费者接受了产品概念的文化，使得这种消费方式成为日常生活的一部分，在各个群体中相互感染，口口相传，产品概念的传播重新回到以“人际传播”的阶段，这时的人际传播是效率是最高的。

　八、概念巩固之全面原则
　编辑策划创新，辅以及时的市场营销创新是现代出版社适应市场需求的必然选择。
　在出版细分市场成熟化、读者需求多样化的时代，“内容为工”的出版信念已经开始动摇了，仅仅编辑创新是不够的，还必须重视营销创新，而且编辑创新必须和营销创新相配套。面向市场的重点图书必须根据市场营销的方案进行需求定制，在图书内容和形式的设计时就把这些营销要素体现出来。否则，本来一经“呼唤”就能唤出一片市场的创新产品，但由于营销环节的不能操作到位，造成极大的浪费。概念化出版的图书更是这样，出版社需要建立起一种全面营销体制，为成功的概念推广提供保障。
。全面营销原则包括全程策划和全社营销两方面的内容。全程策划则是指营销策划一开始就介入到选题制订、目标读者定位、图书文化诉求、编辑设计、装帧、定价等各个环节，或者编辑策划和营销策划一体化；全社营销是必须把市场营销的概念和策略渗透到编、印、发乃至人事、财务等各个部门，在整个市场开发与推广过程中紧密配合，团队作战。图．书出版已进入细节描写的时代，读者越来越挑剔，再好的图书，只要在书名、封面、版式、定价等任何一个细小环节没有做到位，都可能导致市场不接受。

　九、概念目的之效益原则
　盲目跟风出版，文化炒作是出版界亟待解决的问题。

　概念营销成为出版社在市场竞争中的利器，市场上的概念大战在所难免，出现一些混乱无序状态。一方面是大量的“概念跟风”，“学习的革命”来了’，市场上“革命”呼声‘一遍，各种革命的图书抢着出笼，各种版本的“奶酪”，各路“健康列车”纷纷登场。在概念营销中，“跟风”未必是一件坏事，“跟风”有良性的和恶性之区分。在概念流行中，摹仿与同类产品的跟进是必经的阶段，大量跟进产品有助于概念迅速在全社会推广，并形成社会时尚，这是一种良性作用。但有些“跟风图书”纯粹是粗制滥造或哗众取宠之作，欺骗读者，损害丁概念的品质。另一方面是“玩概念”、“造概念”的情况，概念没有文化内涵，生造概念旨住吸引读者的眼球；或者制造——些低俗的或不健康的概念，有悖于社会文明。
　概念营销的目的是推动社会文明进步，满足人民群众日益增长的物质文化和精神需求。对于一些不合乎文化建设的概念“爆炒”、“恶炒”，如前两年众多出版让对“美女作家”概念的包装和“炒作”，虽然可以产生——些短期经济效益，但社会效益未必好，也不利于㈩版社品牌的长期建设。出版礼：在概念营销中要做到社会效益和经济效益相统一，短期效益和长期效益相统一，就必须坚持出版社市场需求、消费者消费需求与社会文明发展相协调，即“需求协同”的出版理念。做到保护消费者权益，正确处理消费者欲望，增加读者满意度与社会长远利益相一致，真正体现“文化环保”、“绿色营销”。

　十、概念目的之品牌原则
　打造出版社自身在其出版领域中的品牌，形成出版社形象核心，才能在读者中产生核心理念。

　出版示范是一个出版社在其出版领域内所拥有的话语权力，也是出版社的品牌力标志。众多产品概念和品牌概念最终会上升到企业概念的层次，形成出版社形象的核心，向读者传递核心理念。譬如浙少社在近几年的发展中，推出很多品牌概念都在少儿出版领域领先潮流，在业内起到强烈的出版示范作用。1997年推出儿童版《唐诗三百首》引领国内"24开本”阅读时尚，其创造的"24开本、一诗、一图、注音、彩色、精装”的模式成为国内少儿经典读物的流行元素，在市场上引来近200个拷贝版本；随后在中国少儿出版界高举“中国幽默儿童文学”旗帜，有力地推动国内原创儿童文学繁荣，并涌现一大批原创儿童文学畅销书，成为国内原创儿童文学的畅销平台；近两年推出的“口袋本”经典名著快读、必读书系，引导了儿童“口供本”阅读的潮流，推出《冒险小虎队》，引导了国内“带工具阅读”和“冒险主题阅读”潮流，以及樱桃小丸子，诺弟，娃哈哈等著名品牌，使得浙少社在少年儿童中传达了“快乐阅读”这样一种核心理念——这些品牌图书告诉家长和孩子：阅读是快乐的，而不是一件苦差事；阅读就是生活中的一个基本元素，是生活的一个组成部分。浙少社的图书始终在传递一种“乐学、乐读”的出版理念，这种理念内化为编辑和营销的一种价值标准和操作准则，成为浙少社这两年持续快速发展的重要因素。
　出版业的竞争从选题竞争进入到主题竞争、品牌竞争的时代，在根本上都依赖于团队的行为能力与学习水平的高低，即特有的“出版文化”——一种根置于出版行为、方式、思想之上的共同价值观——这决定了一个组织的团体智商。当一个出版团队始终以先进的出版理念、大众的文化情怀、敏锐的市场眼光和成熟的概念营销模式在出版业率先垂范，引领时尚，它将成为这个领域的智者和强者。未来出版业的竞争，根本上在于“出版文化”的竞争。文化，即在某一领域思维方式与行为能力高低的较量，将成为出版核心竞争力的集中体现。
　

摘自：《中国新闻出版报》2004－02－25

本版责编：江蕾

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