借势业外品牌　做大图书蛋糕 - 个案评析

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借势业外品牌　做大图书蛋糕

范占英

2004-03-01 16:50:44 来源：

　做大“蛋糕”是书业人的梦想。自己动手，当然不错，但如果借助外力，很可能事半功倍。近期浙江少儿出版社与娃哈哈企业集团合作推出的“娃哈哈系列书”，便开启出版社“嫁接品牌”开拓市场的新征程。
　然而，出版社与企业进行品牌嫁接是否可行，如何操作，仍是业内人士关注的话题。

　借力品牌谋求双赢
　“出版社嫁接企业品牌的主要目的是借企业品牌知名度打开和扩大市场，当然，借牌成功的前提是企业也能在借牌中得到形象宣传。”浙江少儿出版社社长陈纯跃道出了此次嫁接品牌的双赢动机。具体而言就是，合作可以使双方在产品的渠道和营销网络方面实现互补，在可能的情况下，甚至可以形成“娃哈哈”文化品牌特有的营销网络。对于“娃哈哈”来说，这次合作可以作为将已有品牌向文化产业延伸的尝试。而对于出版社来说，这种与企业合作的市场营销的方式，还有助于向在市场竞争中业已成熟的企业学到先进的营销理念、策略和手段，这对自身的发展无疑非常有利。
　嫁接品牌在出版界确实棋高一招，这是业界人士对此运作创新的看法。金盾出版社社长张延扬表示，出版品牌与其他商业品牌的嫁接显示出开阔思路，也是出版社全方位发展的捷径。他认为，图书或商业晶牌中的任何一种如果运作成功，都可以开发相关产品，做足晶牌文章，形成互动，这在国外十分常见。
　道理明了：虽然原有品牌资源是别人的，但是，伸出橄榄枝的却可能借合作拥有新的核心竞争力，最后占据自己的市场。事实上，这种“借力”是以晶牌为纽带，建立伙伴关系以应付变幻莫测市场的有力举措。　

　高端对接平等为先
　文化品牌嫁接企业品牌前景诱人，但是如何操作?陈纯跃说，最重要因素是选准合作伙伴。谈及选择标准，陈纯跃指出，品牌嫁接要么不做，做就要选择有影响的顶尖品牌；其次，选择与出版社能够对接的品牌。
　据介绍，此次浙少社嫁接娃哈哈品牌，首先，因为这一品牌知名度高，占据全国食品饮料15％市场份额，可谓家喻户晓。“娃哈哈”是一个大众品牌，具备大众影响力。图书产品冠以大众品牌的名称，是获得大众效应的捷径。其次，娃哈哈是一个儿童饮料品牌，与浙少社的少儿图书定位相符。图书作为文化产品具有文化内涵，作为饮料品牌的“娃哈哈”其品牌内涵有持续注入诸如“健康”、“智慧”、“幽默”等文化内涵的可能。“娃哈哈”饮料育身，“娃哈哈”童书育人，两者相得益彰。
　张延扬认为，嫁接出版品牌与企业品牌是平等的，出版品牌不是企业品牌的宣传品，更不是附庸。在选择企业品牌时，不考虑企业品牌知名度和两者的对接可能性都将使品牌嫁接夭折。
　一位业内人士回忆说，上海某出版社曾与某衬衣品牌合作出版以后者品牌命名的图书，但未成功，主要失误于两个品牌对接不当。而更有个别出版社为企业的“赞助”而使用其品牌，最终使图书沦为企业的宣传品，从而失去读者，失去市场，迷失自己。

　营销保障最为关键
　江苏美术出版社社长高云认为，由于国内出版品牌与企业品牌的嫁接不存在直接利润关系，合作制约因素相对较少，更要强调营销方式的联合、发行网点的布置、渠道的融合等保障工作。当然，针对不同读者采取不同的价格策略，也是品牌嫁接成功的重要保障。
　目前，娃哈哈童书销量一直攀升，除原有的挂图书和日记本之外，“娃哈哈经典故事大王系列”首印1．8万册在上市的过去3个月间已告售罄，而其他品种也大多进入“开卷”销售排行的前50名。品牌嫁接的成功，与合作双方为娃哈哈系列书增布了很多销售点和在营销宣传过程中做大量工作有直接关系。
　业内人士认为，在联合成为制胜竞争手段的当今时代，出版社在政策范围内打造各种合作关系，如联合使用品牌、渠道，不失为在市场浪潮中持续站稳脚跟的一种借势尝试。
“君子性非异也，善假于物也”，循着古人的哲思，也许出版人可以找到又一条通向财富的捷径。

摘自：《中国新闻出版报》2004－02－25

本版责编：江蕾

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