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出版社：旅游金，怎么淘？

姚贞

2004-03-02 11:29:21 来源：

　最近，《3000美金，我周游了世界》(汕头大学出版社)、《丽江的柔软时光》(云南人民出版社)、《人一生要去的50个地方》和《中国古镇游》(陕西师大出版社)等书在市场销售排行上的异军突起，使内业外人士对旅游图书和旅游图书的出版者刮月相看，传统的单一的固定的写作方式、运作模式与营销方式，正朝多元化、特色化与个性化方向转变。
　随着旅游业的蓬勃发展，作为游客的“出行必备”，如今的旅游图书从内容到形式发生了很大变革，书店里书架上一改单调小册子、旅游地图一统旅游图书市场的局面，制作精美、追求实用、种类繁多的旅游休闲指南读物大受读者欢迎。旅游图书的编写和出版也进入了一个更加成熟的发展阶段。

出版理念：
　当旅游成为一种文化
　正如中国旅游出版社营销中心主任张文广所说，时下热销的旅游图书更像社科书、故事书、休闲书，这也是旅游图书的一个发展方向。如在旅游图书分类中数量最多的旅游指南类书，占到市场份额的30％以上。早期传统的旅游指南类图书，多是旅游地图和介绍景点的小册子，显得十分单调。虽然这类书曾经独领风骚，但现在纯指南的旅游图书远远不能满足读者的需要。出版社认识到旅游升格成一种文化，现在的旅游不仅仅是传统的“白天开道、晚上睡觉”，它已融入了更多的旅游感受、文化、美食等内容。与传统旅游图书相比，现在的旅游图书摒弃了简单罗列所有景点、着重其历史沿革及景观客观介绍、千篇一律的缺点，增加了许多资讯类的信息，更加实用，使旅游指南图书成为受市场欢迎的热点。如《中国自助游》(中国旅游出版社)、《中国古镇游》和“藏羚羊自助旅游系列”(中国大百科全书出版社)、 “中国黄金旅游线路丛书”(中国地图出版社)等书市场表现都不错。这些书大都具有多功能、多用途，简而全，内容清楚，同时也配以大幅且专业的精美照片和简洁大方的文字说明，里面吃穿住行面面俱到，又包含有一定深度的旅游文化和人文精神，成为现在旅游图书市场上受到读者广泛认同的亮点。

内容制作：
　推陈出新以人为本
　中国人早就有写游记的传统，游记也一直受到大众的喜爱。人民文学社的《古代游记选》就一直销量不错，而现代人的游记中又添加了许多新的元素。有业内人士指出，以《3000美金，我周游了世界》为代表的在作者的亲身体验中融入当地的文化、风俗，配以图片说明的现代游记已成为近期旅游图书的一个热点。据东方出版中心副社长许继轩介绍，他们的《跟着大亨去旅行——15种绝对享乐的奢华出游》、《飞行探戈--15天环游全球的私人故事》、《与摩西同行——14次天方夜谭式的旅游探险》、《脸谱上的地图——10个自我放逐的西行故事》系列图书推出后读者反映较好，并吸引了多家媒体进行报道。前3本书的作者为台湾记者邱一新，读者在与作者一同“旅游”的同时，更可感受到这位资深报入的博学与幽默。另外，《西行25度：潘石屹大话西游》(中国社会科学出版社)一书用大量的图片辅以文字，精美的制作，加之潘石屹的名人效应，据悉也已取得了不错的销售业绩。
　曾经推出了一系列旅游图书并取得了较好市场销售业绩的中国青年出版社文化教育编辑中心副主任林栋认为：首先，旅游图书越来越以人为本，过去是为出书而出书，不是为旅游而出书，现在的出版社更加关注读者，把书出得很漂亮，人性关爱越来越明显；其次，现在的旅游图书既关注上路旅游者，又关注不上路旅游者进行“心灵之旅”的阅读；第三，旅游图书的装帧设计将更加趋于实用、简朴。现在旅游图书设计过于花哨，随
着读者的购买心理越来越成熟，注重的将是图书内容，而不仅仅是感观刺激。
　满足读者个性化需求也是当前旅游图书的一个热点。现在越来越多的旅游者将目光投向冷门景点、边缘地带、另类景观，即特种旅游，如攀岩、漂流等，这也带动了旅游图书的选题向纵深拓展。旅游图书将读者群体进行细分，从而创造了新的目标读者、新的市场机会。如《中国徒步穿越》(陕西师大出版社)、《背包族手册》等实用而具体的操作型旅游图书，成为“暴走族”、“背包族”的最爱。　
　旅游图书在关注个性旅游的同时，还在向读者倡导一些有个性的、健康的旅游观念：《3000美金，我周游了世界》说道： “用勇气去开拓，用头脑去行走，用智慧去生活”；《藏地牛皮书》(中国青年出版社)也说：享受“背上包就走的感觉”；《丽江的柔软时光》讲“旅行怎么能没有那温柔的心意”；《中国徒步穿越》说： “身在地狱，眼睛在天堂”；《酷驴丛书》(广东旅游出版社)的誓言是： “不走回头路，只爱陌生人”……

营销方式：
　全方位多角度
　业内早已就有这样一个共识：一本书卖得好坏不仅取决于书的好坏，营销方式、手段也至关重要。在众多旅游书的营销案例中，《3000美金，我周游了世界》在对传统营销手段的成功突破上比较有代表性。据介绍该书自去年10月上市，目前总销量突破13万册，而且还成为第一本全球同步上市发行的中文版图书。“你有环球世界的梦想吗?你相信8分钱就能买到一张国际机票吗?你住过倒贴钱的五星级酒店吗?你想知道轻松获取44国签证的秘诀吗?”一系列颇有诱惑力的问题，“3000美金周游世界”的故事怎能不让每一个热爱生活、热爱旅游的人不怦然心动!汕头大学出版社还为该书策划了一系列营销活动：作者朱兆瑞将在国内外10个城市相继举行大型新闻发布会，发布会上将公布世界之旅行程记录与相关验证；在国内最少20个城市举行大型交流会，开展签名售书活动，每场都有一张国际机票当场抽奖；举办“3000美金环球”挑战赛；朱兆瑞全国高校百场巡回演讲会；“跟着朱兆瑞，3000美金游世界”，有意同行者可报名参加等。正如一位业内人士所说：如今全方位包装、多角度宣传的图书营销手段的运用越来越受到出版社的普遍关注和认同。

竞争格局：
　非专业社另辟蹊径
　据了解目前非专业出版社介入旅游图书的越来越多，而他们多是从指南类图书入手，在挖掘深度旅游方面尝试着有所突破。正如一位业内人士所说：他们不再简单地罗列旅游景点，介绍众所周知的路线景物，而是另辟蹊径去挖掘人们通常视线之外的一些“小路”；不再浮光掠影泛泛而谈，而是将民俗、宗教、历史等各方面的文化元素融为一体。
　近年来，这些非专业出版社的旅游图书所取得市场业绩令人瞩目：如《3000美金，我周游了世界》、《藏地牛皮书》销售分别达到了13万册和11万册；陕西师大出版社的《自助游完全手册》、《中国古镇游》、《姓氏寻根游》每年都在改版，以准确性、更新快吸引了越来越多的读者。《藏地牛皮书》被业内称为旅游图书中具有“里程碑”意义的一本书，该书将旅游文化与实用旅游结合为一是其显著特征，也就是说，除了大量的关于旅游是什么为什么的观念阐明和藏地历史文化沿革的介绍外，还包括有大量关于交通食宿的具体的经验和信息指点迷津。林栋谈到，非专业出版社成功最主要的原因是关注市场。过去专业社更多依赖系统发书，不太重市场，编辑思想上缺乏市场意识，现在专业社也正在向有些成功的非专业社学习。当然非专业社在市场上也有劣势，即在读者中还不具备专业社的心理优势。中青社旅游图书成功的原因是坚持了自己的原则和追求目标：一是讲求原创性，所有内容、资料是第一手的、真实的、亲历亲为的，二是努力做得精制、精美、做成精品。
　有人说，“读一本好的旅游书，就像是进行了一次淋漓畅快的精神旅游”。的确，许多人看书并不是真的要亲自去旅游，更多的是通过作者的笔触，想去感受、去体会一次荡气回肠的神游。随着人们生活水平的提高，旅游热的不断升温，旅游图书的市场需求也将水涨船高，更多、更新奇、更精美、更体贴实用的旅游书将不断摆在我们面前。

摘自：《中国图书商报》2004－02－25

本版责编：江蕾

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