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面对EBOOK高速增长市场的4P视角

陆杰　黄华

2004-03-05 14:02:32 来源：

　不久前，OeBF（OpeneBookForum，开放电子图书论坛）发布的“OeBF电子图书出版与零售统计报告”显示：2003年第三季度电子图书的市场表现奇佳———首先，在销量方面达377，095本，累计销量达1，038，086本、首次突破了百万大关，比2002年同期增长了64％；其次，电子图书销售收入达2，591，469美元，较2002年同期增长了37％；再次，第三季度共出版了2，159种电子图书，较2002年同期增长了74％。OeBF的执行总监NickBogaty说：“两位数的增长展示了这个产业的力量，电子图书成为所有出版领域中增长最快的代表性领域。”
　从OeBF的报告我们能够清晰地听到电子图书加速的引擎怒吼声，和互联网一样，这个曾经被追捧和冷落的“昔日童星”随着应用的普及和实用化程度的加深，重新又回到了人们的视线当中。在欧美的图书市场上，电子图书的发展势头越来越猛；国内虽然没有确切的统计数据，但是从这几年的市场发展情况来看，国内市场追赶欧美市场的时间当在不远。这是一个充满机遇和诱惑、仍然没有脱离躁动不安的市场，也是一个充满了未知的市场———面对这个未知的市场，如何才能够赢得它？
　无论我们如何去构想明日的电子图书市场蓝图，再精彩的想象也不能取代科学分析———愈是在美好的前景面前，愈是需要冷静的科学分析。我们都知道，图书市场可以划分为集团采购和个人购买两大部分，电子图书的市场也不例外，所以我们应该将这两个市场分别进行分析。而从目前的市场状况来看，无论是国内还是国外，电子图书的集团采购市场异军突起，远远超过了个人零售市场，所以本文的重点将放在集团采购市场的分析上。为了减少术语可能带来的理解歧义，我选择了使用现代市场营销学中通用的“4P理论”作为分析的工具———众所周知，4P（Product、Price、Place、Promotion）理论是杰罗姆·麦卡锡（JeromeMecartry）和菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在《基础市场营销（MarketingPrinciple）》提出的，已经成为现代市场营销学中最广泛被接受的基础理论，故此处不再赘述。

集团采购市场：
电子图书＝数字图书馆
　在集团采购的这个市场上，电子图书这个产品本身究竟应该是什么样的？在回答这个问题之前，我们先来看一下图书的集团采购本质是什么。集团采购包括了公共图书馆的采购、学校采购、研究机构采购和公司采购等等，与其说集团采购是在采购图书，倒不如说是在分批采购一个图书馆。在采购纸版图书的时候，是否认识到集团采购是分批采购图书馆并不重要，因为买来的图书的物理存放本身就能够构成图书馆，而剩下的图书馆管理工作（比如归类、索引、借阅等）和图书的形式（比如开本、色彩、版式等）并无关系，也就是说因为传统的图书馆天然不具有、也不可能具有整合性信息平台的作用，所以纸版图书只是这个“仓库”的存储品，而不是这个仓库的有机组成部分，纸版图书不存在与图书馆的兼容和整合问题。
　而电子图书则不然，作为信息载体其天然的特性以及由这些特性而衍生出来的人们对电子图书的期望决定了电子图书在数字图书馆里面不可能只是简单的堆砌，而且电子图书区别于纸版图书的一些特征也让无法整合到整个数字图书馆平台的电子图书会成为无人关心的“孤儿”。比如说电子图书必然需要特定的阅读器，格式不一的电子图书在数字图书馆里面面临的第一个障碍就是要让用户必须安装若干个阅读器———这就像纸版图书需要好几种眼镜才能阅读一样不可思议；再比如说电子图书的版权保护问题，如果数字图书馆不能解决就会成为一个盗版的发源地，而不同形式的电子图书必然给不损害正常使用的版权保护带来人为的障碍；再比如说信息检索的问题，人们期望、电子图书也应该而且能够成为一种更便于检索信息载体，形式的差异必然造成信息获取的屏障，从而把信息检索变成像是要跑好几个传统的图书馆才能查阅某几种常见的纸版图书。由此可见，在集团采购的市场上，电子图书和数字图书馆是不能分开来谈的，从某种意义上来说，电子图书就等于数字图书馆。
　在当前电子图书市场刚刚起步的情况下，电子图书的供应商给集团采购提供的绝对不应该仅仅是图书的电子版，而是一个含有若干种电子图书的、符合标准（行业标准或事实标准）的数字图书馆。无论是国外OverDrive、netLibrary、ebrary还是国内的方正等厂商的成功经验都说明，针对集团采购，脱离了数字图书馆就没有电子图书可言。著名数字图书馆解决方案提供商OverDrive的代表TedSchmitt在2003年OeBF的洛杉矶年会上发表了一个关于电子图书和数字化资料图书馆实用的演讲，基本上代表了当前国际上数字图书馆构建的理念。Ted在演讲中提出，在数字图书馆中，应用、界面和商业模式是这个市场游戏规则不可或缺的有机组成部分。
　在数字图书馆的这个“语境”中，电子图书产品本身究竟应该是什么样子？笔者认为，它应该是与数字图书馆平台完全兼容、密切整合的数据库。数字图书馆的系统平台虽然至今不能说尽如人意，但是渐臻完美是必然的趋势。一个理想的数字图书馆系统平台上必然已经内置了所有的图书馆管理功能和数据服务功能，在这样的平台上，电子图书除了内容之外，最重要的特性就是与这个系统平台的接合。具有了这样的功能，电子图书才能够被数字图书馆更容易地接受，我们可以设想这样一个场景：一本电子图书进入数字图书馆，它本身除了内容、版式之外，还带有能够和数字图书馆管理系统接合的标准CIP信息，所以不再需要繁琐的手动入库记录；另外，内容的关键词已经进行过标记，所以能够与管理系统的全系统检索功能立刻融合在一起，等等。既然必须要倚重于数字图书馆这个平台，电子图书这个产品就应该成为为数字图书馆而设计的产品。

价格体系重新洗牌
　一位图书界的资深人士曾经对我说，卖书赚的是卖纸的钱。这句话乍听起来有些偏颇、好像是对图书本身价值的莫大反讽，但仔细一想它的确反映了所有商业领域的一个通用法则———环节产生利润。在纸版图书时代，一本图书到读者手中要经历从作者到编辑到排版到印刷到发行到运输到店面等必不可少的环节，每一个环节既是成本的饕餮，更是利润的源泉。
　在电子图书领域，图书从作者到读者所要经历的环节被压缩为“作者à编辑à排版à发行”四个环节———因为不再需要物理的店面，所以店面的环节也可以忽略不计。被削减了的那些环节不再有成本的投入和利润产生，所以电子图书的价格体系必然要面临全面的变化。另外，电子图书的定价还有另外一个问题———纸版图书的定价事实上是按照印张定价的，所有的图书定价基本上都是以印张为基准的上下波动，因为图书的厚度购买者能够直观地看到，所以这样的定价方式购买者最容易认同。而电子图书则不然，字数虽然和厚度隐约相等，但是要让购买者接受按照字数定价的方式、扭转长期以来人们已经认同了的“厚度价格体系”，恐怕非一朝一夕所能奏效。
　如果依然按照投入的成本加一定的利润的方法来定价，电子图书的价格比纸版图书会便宜很多，但是因为环节利润的损失，整个图书行业的收益将受到巨大的冲击。这样的价格体系非但图书行业无法接受，购买者也会质疑这样一个定价是否有暴利的嫌疑，因为在购买者的立场上，要接受摸不到的东西的价格需要大量的市场教育工作作为基垫（比如软件就是这样的），而以图书的利润来讲不太可能为每一本书支付如此昂贵的市场教育成本。
　电子图书究竟应该如何定价？这个问题当然是一个当前还不可能有定论的问题。但是从传统的纸版图书定价来看，印张决定价格、质量（包括内容质量和形式质量）决定最终收益的模式有其相当的合理性，所以在电子图书领域这个模式仍然可以继续借鉴。不同的是电子图书缺少了“厚度”这个最直观的价格认同评估标准，而内容价值将更可能会被知识经济时代的人们所接受，还有就是在图书馆的被阅读次数更加容易统计等等———这些都应该是电子图书的定价依据。

电子图书销售要什么渠道？
　传统的图书集团采购是典型的“一根筋”型采购———要采购就到书店去，因为如果要到数家出版社分别采购，必然要付出更高的代价（时间成本、交通成本等）。另外，加上分批地送的物流成本整体偏高、出版社对渠道的保护等因素，到出版社去分别采购也未必能够节省多少成本。有了Internet和网上书店，人们可以几乎不需要任何成本就可以“逛”遍所有的网上销售站点、货比三家地进行选择。和纸版图书的网上销售相比，电子图书的网上销售消除了物流的成本，更进了一步。“电子图书应该在哪里卖”的问题其实答案已经非常清楚了：在网上卖。
　纸版图书因为支付、特别是物流等天然不可克服的问题的限制，网上卖书仍然最终会集中在几个大的网上书店，出版社自己的网上书店是综合型网上书店的补充。而在电子图书网上销售的问题上，因为天然没有物流的限制，所以出版社自己的网上书店必将成为电子图书销售集团采购的重要卖场———而综合型的网上书店则将成为填缝儿的补充品。当前，机械工业出版社、清华大学出版社、电子工业出版社和人民邮电出版社这四个计算机图书的出版巨头都已经建立了相当规模的社办网上书店，在电子图书市场大规模启动到来之际，这些社办店都必然是销售的重要战略布局点。
　那作为补充品的综合型网上书店作为渠道的作用在哪里？笔者认为，综合型网上书店一方面担负了部分的电子图书销售任务，另外一部分就体现在它是第四个“P”（Promotion，促销）的重要基地。

促销的“推”、“拉”之道
　因为在集团购买的市场上，电子图书的销售更多地掌握在出版社的手中，再加上在线销售的互动功能，电子图书的促销具有更大的空间。促销手段虽然千差万别，但是归根结底还是两种：第一种是“推”的促销方式，以价格优惠（包括降价、赠品、捆绑等）来向客户推产品；第二种就是“拉”的促销方式，通过广告轰炸、概念炒作、巡展活动等市场手段来吸引客户的注意，从而吸引客户来购买。出版社对在线销售的掌控一方面掌握了最准确的客户信息、让“推”的促销方式更加得心应手，另一方面在线销售中可以很快、很有效地把价格政策贯彻执行下去。而“拉”的促销方式则不可能由出版社完全掌控，应该是多种传播途径的组合。
　作为销售渠道补充的综合型网上书店在“拉”的方面具有天然的优势。因为是综合型的书店，所以其客流量一定是远远超过单个社办店的，网络的互动功能赋予了市场宣传更丰富的手段，这个渠道不仅仅是一个广告的窗口，更是互动的通道和体验的平台，它能够快速而有效地达成出版方所希望的传播诉求，为电子图书的市场销售创造一个有利的社会舆论氛围。
　电子图书在其他场所的促销同纸版图书基本相类似，但在集团采购市场上，更加注重实用性、价格等因素，所以“拉”的促销中在关键信息的设置上应当格外注意。

个人零售市场的“4P”简说
　个人用户要深度接受电子图书需要的过程会更长，在个人零售市场上，最能够让用户接受的电子图书往往是实用性非常强的电子图书———从亚马逊、巴诺等网上书店的销售统计也可以看出这一点。所以，出版者在考虑针对个人零售市场的电子图书品种时，应该首选以实用性的图书作为突破。另外，在个人零售市场上，要确定电子图书产品本身应该是什么样子的，还应该把个人购买行为区分使用性购买和收藏性购买。使用性购买无须再多作说明，电子图书在价格等方面对这部分的用户更有吸引力，需要特别说明的是收藏性购买的行为。藏书是购买者品味的体现，而电子图书无法展示购买者的品位，所以收藏者通常不会考虑购买电子图书。一度在日本流行的“纸壳书”（没有内容的封面纸壳，可以放在书架上作为一种装饰物）可以作为一条打开这部分用户市场的启发性思路，电子图书的出版者不仅要给这部分购买者提供可供使用的内容，同时也应该提供一种可以彰显品位的形式。
　个人零售市场对于产品的价格一贯敏感，所以实惠的价格是电子图书在这个市场上站稳脚跟最有力的推动。另外，与集团购买不同，个人零售市场的购买者通常对于自己的个性化需求非常清楚，而电子图书天然具有可分割的特性———一本书撕成几部分来卖对于纸版图书是不可想象的，而对于电子图书来说易如反掌，这样就能够让电子图书不仅更具有价格方面的竞争力，也能够更好地满足读者个性化的需求。
　在销售渠道方面，综合型的网上书店是电子图书在个人零售市场上最重要的渠道，社办网上书店也能形成一定的销量。但在电子图书的销售上，还有一个非常重要的新渠道，那就是数字图书馆。纸版图书的用户永远都不会考虑在图书馆买书———买不到的书图书馆不太可能出售，而很容易买到的书通常不会考虑在图书馆买被使用过的书，况且图书馆也从来没有考虑提供这样的服务。而电子图书则不同，它可以生成完全无区别的拷贝，而且在购买上不存在店面成本等问题，所以如果想要一本书，数字图书馆在技术上完全可以作为电子图书的销售渠道。
　电子图书针对个人零售市场的促销无法再继续做卖场的现场活动，所以从促销手段上来说与针对集团购买的促销更加相似，而在关键信息的诉求上又和纸版图书相仿佛，所以本文不再做深入探究。
　电子图书市场经历了从聚光灯下到角落的起伏，所有的出版商对这项业务的态度都更加审慎。在这个市场兴起之前，对它的理解和准备将在相当长一段时间内决定在这个市场上的表现，所以关于如何做好这个市场的深入思索和具体准备已经应该开始了。虽然电子图书市场的崛起已经近在咫尺，但是对于它的预测仍然不可避免带有一定猜测的成分，文中舛谬之处尚请方家斧正。

　附：想更多了解国外数字图书馆解决方案供应商状况的读者可以参考以下网址：
　netLibrary官方网站http://www.netlibrary.com
　ebrary官方网站http://www.ebrary.com
　OverDrive官方网站http://www.overdrive.com
　Baker＆Taylor官方网站http://www.btol.com

摘自：《中华读书报》2004－03－03

本版责编：江蕾

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