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选题的论证及营销

2004-03-08 17:03:43 来源：

　选题策划作为一门学问，具体到出版实践中就不是这一两句话能讲得清楚了。笔者认为“策划”应该是存在于出版的全过程之中。包括选题策划、文案策划、包装策划、宣传广告策划、营销策划等等，有广义狭义之分，本文要探讨的是狭义的“策划”，即选题策划。

　选题的论证确立
　1．以导向为前提
　这个导向指的是社会政治导向，即党和人民政府对我们的政策管理。如果一个出版社因此问题解决不好，今天通报批评，明天停业整顿，后天必然是撤销社号，责任人亦要处分，甚至取消从业资格，还谈什么出版事业。
　2．以品牌产品为核心
　任何一个出版社在市场和社会上立足，均离不开自己的产品，这个产品应该是指以拳头产品为核心，以有系统性的，成规模的特色产品为基础的品牌产品群体。如外研社的外语工具书类、电子社的计算机类图书均以有特色，成规模而称霸书界。这就要求我们策划编辑在选题策划实践中一定要树立品牌产品群体的理念。
　3．以市场为依据
(1)首先要认真分析选题的目标市场。谁会读?谁会买?这个市场的需求有多大?目前已有的和潜在的同类或相类的竞争品种有多少?同类产品扩容的空间还有多大?以上问题均需要策划编辑和市场营销人员用充分、可靠、科学的数据来逐一回答，而绝不能只凭主观的感觉来回答。(2)其次是出版资源的调查。这里所说的出版资源主要是指：学科现状(国内外发展水平、前沿课题等)、译著编者队伍结构、国内外有关研究资料、已出版或正在出版中的同类或相近品种状况等等。(3)再次是对可替代产品的调查与分析。在目前，图书出版要做到“人无我有”很难，这就要求要将别人的产品拿来研究切磋，琢磨透，以便决定攻防战术。研究内容包括产品出版者、性能、品牌、营销状况、媒体反响、读者反映等。上海世界图书公司版的《学生写作必备工具书系列》提出了“数据库式写作”新概念，在上千个雷同品种中脱颖而出。(4)确定营销策略。根据读者需求、市场需求和该书的销售状况，来确定发行方式：是采取区域代理，地区分销还是主发经销、或是专门渠道销售，甚至邮
购、配送；预测一版书的市场覆盖率，各地区发货数，二次印刷的时间(这个时间一定要求火候，这样才可防止溢出或供货不足)。(5)根据以上数据，作一个以风险为中心包括投资、成本、利润、货款回收、售后情况等各环节详细状况的财务报告。

　选题的营销策划
　1．首先是确定该书的销售方式。任何一种图书根据书稿内容、市场容量、阅读对象都可划分为畅销和常销两种。畅销书一般应采用地区代理分销，即所谓地区中盘代理。常销书一般采用零售商经销的方式。畅销书的发货方式一般是先征询地域代理数量并由贵编和发行人员对其所报订数反复审核，综合各种因素后发货，这种书的发货量一般均应少于对方报订数的20％-40％，不能让市场和经销商感到货源充溢。常销书一般是由业务员根据各地区的人文环境、消费水平等市场因素主发。一个成熟的出版社的自办发行网络，应该主发率在80％以上。
　作为一个策划编辑，在市场营销策划中还应通盘考虑物流、商流、资金流、信息流的关系问题。物流需要注意：一是仓储、货运的社会化；其次是运输的工具和方式；再次是成本和服务质量问题。商流需要注意的问题是，一要根据出版社的出书品种、产值，确定本社的营销方式，是自做专。业中盘，还是土发销货店为主，是行业发行为主，还是以社会书店发行为主，是以民营发行为主，还是以国有发行为主?资金流需要考虑的有账期、收款方式、投入产出规模等问题。
　2．宣传包装的方式。——般常销书除去发书目征订外，主要靠书店营业员的常规宣传推介。发货要根据销售地区的人文、自然、社会等状况适量、适时发货。还可通过读书俱乐部或书友会、图书馆、文化馆等常年宣传。而畅销书可使用各种媒体包装，声、影、像、报刊等多种宣传推介。但要讲求成本，讲求技巧。如电视媒介广告成本高，可否通过读书类节目，或名人类节目，做软性广告，文学作品可采取报刊连载和电台广播小说形式；但亦需掌握好时机、时段和节奏，如何时连载播报?连载播报文字总量多少?每期多少?均需仔细推敲反复测算，才可事半功倍。由于近年生活节奏的加快，交通工具和交通方式的改变(自行车变为汽车、或驾或乘)和
微型收录机的普及时髦，人们听广播的机会又多起来了。利用广播作图书宣传，成本低、效果不见得差。
　3．市场反馈。图书投入市场后，一般一周到半个月即可有反馈。反馈需要以下数据：销售管理、(代理、主发)二级批销折扣、上架时间(发货、到站、开包的时间差)、陈列状况(如何码放)、销售数量(不同渠道各自销量)、读者构成等等。根据市场反馈情况，责任编辑要根据市场要求尽快安排修改样书，确定重印的时间、数量。

摘自：《中国新闻出版报》2004－03－04

本版责编：江蕾

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