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后现代的社店关系

2004-03-09 17:12:43 来源：

　后现代一问在近些年来迅速流传，说明人们越来越不满足于现代性，并且开始感觉到现时代不仅有一个开始，还可以有一个终结。人们不再把现代性看作是所有历史一直苦苦追求的及所有社会都应遵守的人类社会的规范，而越来越视之为一种畸变。
　后现代主义是一种认为人类可以而且必须超越现代的情绪。此即建设性后现代主义的“精神风貌”，其推崇的整体论方法——后现代的整体有机论对“有机”“整体”“内在联系”的强调要昭示人们的是：我们与世界是一个整体，我们不仅包含在他人中，而且包含在自然中。
　在此借用后现代一词，实为中国书业人须审视现代社店关系，在批判的基础上以上述建设性后现代主义的理念为中心，分析、重建社店关系——WTO后的中国书业已不能自控，外在的压力迫使我们需要按市场的规律，按资源整合的机制，按后现代主义的整体论方法规划重建社店关系。

　各出版社为了保证产品的上架率，自办发行应运而生
　现代的社店关系是什么样的?回顾我国近二十年的发行模式，可见我国社店关系变革的影子。由总店及各发行所总经销阶段，社店之间关系非常局限，新华书店作为书业唯一通道，出版社和总店及各发行所的关系是简单而淳朴的，书未印出来前总店和各发行所进行征订，依据证订结果进行发货，此时的发行应该是比较理性和科学的，至少发行的数据来自于一线的销货单位。到了后来各经销系统无法满足出版社高速发展所带来的新要求，出版社的新产品不仅数量快速上升，而且内容由于新技术的不断涌现，对于计划经济体制下成长的各经销系统来说无疑是一个难以逾越的课题。各出版社为了保证产品的上架率，自办发行应运而生。自办发行对渠道建设起了促进作用，民营书店的崛起只有在自办发行的体制下才有可能，所谓“二渠道”成为主渠道的有益补充，实际上是市场竞争的必然结果。在现代自办发行体制下，社店关系建立在产品流转上，即各社运用多种手段，争取主发权，保证本社产品能够占领书店卖场货架。书店卖完书与出版社结款，卖不完后退货，业务人员出差做的最主要和最多的事是对帐，每个业务人员出差之前，总是要整理一份厚厚的帐本，到了书店和业务员一对对上两三个小时，吃一顿饭就说再见了。至于书上架情况如何，库存如何，市场培育如何，重点产品营销如何，是不闻不问的。尤其是老体制下的老业务人员，对产品的了解还不如书店的卖场营业员，更谈不上指导销售了。以产品流转为基础的社店关系中，做不到市场细分，更谈不上产品细分，营销细分，慢慢的书店的库存增加了，出版社的退货增多了，书店的货架不够用，单位营业面积创造的利润低了，一个充满着新鲜知识和技术的行业的订货只用名称就可以得出判断。一个区域的文化与阅读习惯完全是在产品流转中被经验操纵——经验是建立在过去习惯性的操作基础上，而书业则是对未来的知识勾勒的基础上进行内容创新、技术创新，书从内容到形式无时无刻地不是在批判和否定习惯。

　现代的社店关系另一面是社店之间的博弈
　这些年来书店忙于跑马圈地，圈完地以后的第一件事就是向出版社要折扣，销售总量并没有上升，平均折扣下来了。出版社面临着产品之争，基本无暇顾及书店的市场策略，在产品同质化日趋激烈的情况下。一本畅销书后面能跟上一群准畅销书，如此祭起降价大旗的往往是出版社，价降给谁了?书业呈现出与家电行业不同的竞争特征，家电降价是真降了，是降给消费者，从而刺激和拉动消费，市场总量扩大了。而书业呢，不管出版社如何降低发货折扣，读者是很难受益的，且不仅受不到益，出版社为了不使自己的出版利润降低，在降折扣灼同时唯一的办法只好将定价提高，终端读者在社店关系的博弈中，成了牺牲品，出版社的利益表面上没有减少，书店的利润增加了，读者的负担变大了。
　果真如此吗?我们在大书城里看到越来越多的看书人，抄书人，真正下决心买书的越来越少了，一个具有五千年文明史的中国人年均购书量仅5册，难道不是一个值得我们深思的问题吗?书没有卖出去，我们得到的尽是会计利润。终于有一天，书会成为昂贵的奢侈品，我们的读者上帝不再伸出他善良的手时，我们还会有什么?
　同样基于产品流转为基础的社店关系，我们很多有品位、有创新的图书因为没有营销细分，不能及时传递图书信息，让想要得到这些图书的读者不知道庞大的书城里他所需要的产品陈列于何处——在现代时间就是金钱，效率就是生命的社会里，书业的传统性让越来越多的读者在考虑交易成本和机会成本的同时驻足不前。书业离读者越来越远了，尤其是有购买力的高端读者，他们会选择网络获取他所需要的知识。在e化的时代，资讯取得的渠道多元与简便，看电视，上网占去多数时间，使得读书与阅读人口快速流失，传统书店生意一落千丈，发行经销商结束营业所造成的负面影响，变成由上游出版社来承担——图书不上架，无法见到读者，出版社新书越多，倒得越快。

　社店为什么是一家人?
　很多年来，社店都彼此亲热地称为“一家人”，社店是一家人吗?一家人的概念体现在什么地方?仅仅体现在相逢点头笑，握手问个好?还是体现在杯酒交错，产品流转?
　社店的的确确是一家人。这是后现代社店关系的基础。社店为什么是一家人?不仅仅因为社店是一个产业链的两个紧密相扣的环节，更重要的是社店的利益是完全一致的，社店之间不应该是博弈的双方——其相互获取利益的指向是完全一致的，出版社、书店赚谁的钱，不是彼此，而是终端的销售，读者的购买行为决定产品变为货币，由货币的流动再分配利益。社店为何能赚读者的钱?是因为社店双方提供了服务，服务让产品增值了，换句话说，出版社、书店赚的是自已的钱——他们的产品是服务。谁享受了服务?是读者，读者享受了服务，读者需要掏钱，过去我们说出版社为书店服务，书店为出版社服务正确吗?如果正确，我们双方为彼此的服务买单了吗?没有，真正买单者是读者。由此我们可以发现社店要想最终获取和实现利润的话，目光都应投向市场——市场不是书店，是书店里的读者。出版社要好好琢磨读者需要什么，想看什么书，要设计出适应的产品，定出一个理想的价位，要对产品进行营销活动，让读者的需求精神被刺激，有购买的冲动和欲望，书店要有优雅舒适的卖场环境，有多种服务手段，让读者的交易成本和机会成本降低(提供专业化的服务)。让所有想买书的人能买到书——这时我们会发现，销售实现了，书店利润实现了，出版社利润实现了——此时的利润不是会计利润，而是实实在在的销售利润，书店不是靠压出版社的折扣，出版社不是靠提高定价来获取利润，读者由于其购买的成本低也成为真正的受益者——读者的购买行为是一次投资行为，他在投资的过程中会计算投入与产出。

　后现代的社店关系应是营销思想流转
　基于上述分析，我们可以看出后现代的社店关系不可能建立在产品流转关系上，而应是营销思想流转——思想的流转比产品的流转能创造出更大的效益，且更稳固，行业和操作行业者的价值都能得到同步提升。
　何为营销思想流转?简单的说就是产品设计者能够将产品的设计在产品细分，市场细分，营销细分的基础上按照产业链的运转轨道传递给市场终端，刺激终端购买者的需求欲望，让潜在购买思想转化为现实购买行为。任何一个产品在设计之初总是为满足使用者的一定需求的——如果这个产品的设计是以市场为中心的话。设计者在一定范围内的市场调查的基础上进行分析，基于经济学中信息不对称的原理，作为图书产品的设计者——编辑整天周游于理论部门，实务部门——这些既是作者又是读者且引领着某个领域文化和理念的专家群体中，编辑有理由掌握更多的信息，在产品设计中总会找到市场的需求点，设计出相适应的产品——这个过程已经开始产品细分和市场细分，基于细分的结果，对不同的读者对象必须采用不同的信息传递手段以刺激不同读者的购买欲望——此为营销细分的基础。那种将营销与做广告等同的所谓营销机构绝不可能做过营销细分，我们很难想象现代的产品销售不做细分，如果不区分上海和重庆的市场差异，不区分北京海淀区和丰台区的差异，不区分一本教材和一本学术专著的差异，我们所有的营销活动只可能是枯燥，单调，无味的，如此没有细分的营销活动的结果我们会浪费机会和钱财，且失去所有的终端。
　出版社是掌握了绝对的产品信息优势，而书店掌握了绝对的市场信息优势，因此产品细分的任务只能由出版社完成，而市场细分的任务只能由书店完成。营销细分却需要以产品细分和市场细分为基础，此形势下的社店关系该如何已不言自明了。出版社和书店能彼此分离吗?不可能!出版社和书店是博弈关系吗?更不是。出版社和书店是要紧密合作，由市场到产品，再由产品到市场形成营销思想，做出营销细分的方案，出版社在营销细分方案的基础上以产品为中心进行营销活动，将产品的核心价值，附加值能够通过各种手段传递到终端。书店在营销细分方案的基础上以市场为中心进行营销活动，以服务增值为手段，将产品的核心价值，附加值通过各种手段传递到读者，此刻销售才能成为可能。

摘自：《中国图书商报》2004－03－05

本版责编：江蕾

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