万卷方法是重庆大学出版社推出的一套系统介绍社会科学研究方法的大型工具书，2002年底始策划，2004年始出版，至今已运行近1O个年头，品种达90余种，自出版发行7年多来，总发行量超过40万册，绝大多数本科院校的图书馆将其全套收藏，中国社科院、北京大学多所著名研究机构将其中部分图书选为研究生的必读书目。鉴于它在学术界的广泛影响力，由中国社会学会编辑的《社会学年鉴(2003—2008卷)》将其出版作为社会科学研究方法的标志性事件。
　　中国思想家评传丛书是南京大学出版社打造的原创性中国传统思想人物评传系列，共200部，出版时间跨度达20余年，整体推出后2007年获得“首届中国政府出版奖”，2008年获得“首届文化产业创新奖”。在市场表现上，单品种销售、整体打包销售、馆配、开发简编本、“走出去”等各种营销方式的运用，使其超出了预想的目标。
　　不难看出，开篇提到的这两套书有很多共同的标签－－出版规模大、运作时间长、市场销量高、品牌影响好，当然，这背后还有着大量的人力物力投入。但不管怎么样，它们总归是名利双收。值得说的是，更多的“它们”正在成为很多大学社的排头兵式产品甚至可以称得上是代言性产品。这些产品中部分是由出版社依托母校的强势品牌开发而成，它们往往直接以著名学府命名，如北京大学出版社的“北京大学院士文库”、“北大名家名著丛书”以及上海交通大学出版社的“交大之星”等。另外，很多大学社还调动校内外资源，从学术文化乃至大众产品等各方面开发大型熟悉。而在生产这些大型书系的过程中，大学社的出版运作能力以及市场开发能力也得到了很好的磨练和增强。对于改制后寻求各种突破口的大学社来说，“操盘”大型书系未尝不是一条打品牌、打市场、练队伍的好途径。

　　选题切入有讲究 大型书系集群化
    大型书系之所以能在社会效益和经济效益双重评估中站住脚，很大程度上得益于它们的选题角度本身就“有价值”，这些选题在很大程度上或是具有很强的实用性，或是有着很高的学术研究价值，或是具有文化传承乃至引导功能，当然也不乏几者的交叉重叠。例如，“万卷方法”涵盖统计分析方法、评估与测量等多个学科领域，学术含量高，本质就是为学者和研究生提供学术研究工具方面的帮助。外语教学与研究出版社的“全国高等学校外语教师丛书”从外语教学理论、应用语言学研究方法、教学能力与教学方法切入分为三个子系列，一经推出就因其针对性和实用性受到了广大教育工作者和高校外语教师的喜爱。“欧亚历史文化文库”则是兰州大学出版社“打造传世精品、积累优秀文化”的重点出版项目。南京大学社的“当代学术棱镜译丛”作为一套开放性的西学译丛，选取的许多系列在国内众多西学译著中属于首创，在学术上具有填补空白或风向标的作用。
    在选题价值之外，不少大学社做大型书系的策略之处还体现在，不盲目，不盲从，从自身优势资源和整体发展方向着手。据了解，针对目前图书市场上对于历史文化类读物的需求和一些同类图书的不够严谨、严肃的“戏说”态度，兰大社从文化责任和市场需求出发，在历时一年的选题调研和策划论证中，首先考虑到了出版社的地缘条件——欧亚大陆桥的开放和其在国家经济发展特别是西部大开发中的作用日渐显著；其次考虑到文化资源的占有情况——背后依靠的兰州大学历史文化学院在这一研究领域积累的优势资源和整合全国作者资源的能力。在此背景下，“欧亚历史文化文库”的策划得以成行。浙江大学出版社副社长陈晓嘉表示，背靠在学科覆盖上具有绝对优势的浙江大学，浙大社固然有极为丰厚的出版资源，但是仍然需要凝练重点，突出特色，形成品牌，这是出版社生存和在竞争中取胜的重要因素。该社的特色、重点出版方向在大型书系上主要体现在三大模块：一是科技原创出版，如自2006年与施普林格合作的科技进展丛书，已签约80余种，出版30余种，2012年出版数量可达50种。2011年，该社还与爱斯维尔启动了酝酿两年之久的“中国智能科学与技术研究系列丛书”，计划在“十二五”期间推出50余种，2012年伦敦书展上将就该丛书举行新书首发式。二是高端艺术出版，“中国历代绘画、大系”是这一模块的典型代表。这是一套由唐迄清，涵盖中国历代绘画精品的大型文化典籍，所涉及的作品其收藏机构遍及欧美、日本和中国各地的200多家著名博物馆，出版规模达120余卷。自2005年以来，该社已推出“宋画全集”，2012年将推出“元画全集”6卷15册。三是人文领域古文献整理或者研究产品的出版。例如，总卷数350卷、1．4亿字的“中华礼藏”2012年将推出18册。
    可以看到的是，大型书系也呈现出了集群化的出版趋势，已有一些大学社手握多个大型书系。华中科技大学出版社相关负责人表示，其主要原因是出于对出版资源集中利用、提高市场占有率和发展品牌战略的考虑，也有市场试探产品的自然优化因素在起作用。该社在大型书系方面早有试水，比如2010～2012年运行的“华中传记馆”系列大众图书、2005～2007年组织较大规模的土建类专业系列教材等，目前已经在大众图书市场和教育图书市场都有良好的表现。目前，华中科大社“华中传记馆”书系出版了将近50品种，包含经管人物系列、古代名人系列、外国名人系列等。南京大学社宣传编辑沈卫娟介绍说，除“中国思想家评传丛书”和目前已经推出18个子系列90余个品种的“当代学术棱镜译丛”外，南大社近两年又策划了“中国现代文化名人评传丛书”(100部)、“20世纪外国学术文化名人评传丛书”(100部)，着力把人物评传类图书作为南大社的特色板块，重点发展。今年，后续的两套评传丛书将陆续有产品出来。中国人民大学出版社也有“当代世界学术名著”、“当代中国人文大系”等大型书系。

　　开发或有新空间  运作瓶颈需留意
    基于大型书系目前的良好表现，大学社对这一类型产品的运作仍有不少设计，业者也提出了一些建议和思考。
    受访者表示，对于大型书系特别是开放性的大型书系来说，其核心卖点在于对某个主题来说，其内容全面丰富、形式统一，方便读者选择的“一站式购买”。书系可以深度开发、多元开发，以充分利用策划资源，将资源多次使用。比如在平装本出版后，出版精装本、精选本、典藏本等，也可做学生版、少儿版。这些都是图书产品的不同形态。走得更远一点，出版社也可能进行跨媒介开发，甚至向影视改变、配套主题培训等业态发展。
    如此大规模的产品在运作中多少都要遇到一些棘手的问题。相近水平的作者群体数量不够、成本过高、集中投资与延期回款导致的现金流缺口、编校人力专业程度和投入力度有限、集中上架的自我竞争等，这些都需要在实践中摸索解决办法。值得肯定的是，浙大社等大学社在很多方面也积累了一些行之有效的经验。如在人员配备上，浙大社的每个大项目都由进行顶层设计的领导班子和负责具体运行的相应事业部或者团队共同推进。在“中国历代绘画大系”策划之前，浙大社在高端艺术出版方面甚至可以说是零起点，但是经过专业人才的引进以及相关出版资源的合理调配，已经推出的“宋画全集”正如新闻出版总署署长柳斌杰所说，是“标志了一个艺术门类的出版达到了一个世界的先进水平”。在成本方面，“宋画全集”更是创新出版模式，通过民营资本的引进、国家基金的申请、省委宣传部的资金支持以及出版社的持续投入来消解经费压力，目前该产品的成本已经在回收了。对于资金来源问题，也有业者建议，国家基金是否可以适当倾斜，如对完成项目好、论证机制严谨、开发项目能力强的出版社有所偏重。
　　重大社相关负责人认为大型书系的运作瓶颈更多地反映在销售环节，特别是一些类似“万卷方法”的大型学术书系。一是代销书店少，因随机接触而产生的销售少。很多书店不愿意接受这类代销，而且这两年实体书店经营环境恶化，它们的倒闭或停业也对销售会造成一定的影响。现在除了馆配，“万卷方法”的销售主要集中在网络书店和一些专业书店，很大程度上要靠口碑在销售。而一本书口碑的建立需要一定的时间。二是单品种批量销售少。比如“万卷方法”中许多品种实际上在国外大学是作为教材在使用，虽然已经有不少老师意识到了研究方法的重要性，但是现在国内方法类课程还不普遍。一些品种的销售潜力还没有开发出来。三是销售区域相对狭窄。一些学术研究相对落后地区的学者和研究生方法意识还比较薄弱，销售比较集中于北京、上海、南京、武汉、广州等城市。
    对于营销问题，沈卫娟认为，大型书系因为规模大、耗时长，所以宣传营销也要打“持久战”。首先是平常单品种出来的常规宣传营销；另外是在50部、100部这样的节点进行集中的宣传和营销；最后是竣工(如果不是开放性书系的话)之后整体的宣传营销。比如南京大学社的“评传丛书”整体推出后，就做了区域性新书发布、分门别类编制专门的书目、订做馆配本、海外整体营销等各种营销工作，取得了很好的效果。像“棱镜译丛”这样下设子系列的开放性译丛，则可以组织相关学科的研讨会，以及加强话题营销，联系社会热点，引发媒体讨论等。

来源：《中国图书商报》2012年4月10日