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新课标配套音像教材教辅出版的苦乐年华

赖智慧

2004-03-18 16:33:05 来源：

　我国义务教育课程改革实验工作自2001年秋季起步以来，已在全国各实验区全面展开。新课标教材将在2005年在全国范围内全面推广使用。作为中小学教材重要组成部分的中小学音像教材及其辅助资料的出版，吸引了众多出版单位置身中。各地普遍把2005年当作基本做到中小学各学科有配套的电子音像教材、基本普及多媒体教学技术、促进信息技术教育与其他学科教学的融合的最后期限。
　　如同文字教材的编写不仅仅是教材编写者的事情一样，音像教材教辅的诞生也是编写者、设计者、编辑者、印刷者共同完成的一个系统工程，是一个集体参与的过程。在这个过程中，出版社承担着组织者与运作者的角色。市场的广阔，利润的诱惑，观念的滞后，严格的市场准入……面对这一切，出版社如何应对呢?

　苦：采访中，记者听到不少出版人对正投入或即将投入的音像电子产品出版项目感叹不已，大多数出版单位都认为，目前开发新课标配套的音像教材教辅并没有什么利润，大多是赔本赚吆喝。高昂的开发投资、巨大的推广成本、严格的市场准入机制，已让许多对新课标配套音像教材教辅蠢蠢欲动的出版社感到力不从心。

　成本高昂　市场准入难
　据了解，因制作音像教辅资料入不敷出而濒临破产的公司并不鲜见。
　据外语教学与研究出版社一位编辑介绍，国家一直对中小学教材的价格控制得很紧，具体定价甚至精确到小数点后四位。外研社的中小学英浯教材《新标准英语》，每出一套要赔一两元。在教材的推广过程中，对各地教师的培训也是免费的，没有实力的出版社很难承担这笔费用。在做音像教材时，为保证学生能学到地道的英语，外研社专门请专家在英国录制，投资非常大。这对小型出版社来说，因无力承受成本的压力只得望洋兴叹。
　而国家相关部门对音像教材的出版设立了严格的准入制度。早在1996年12月，国家教委和新闻出版署、文化部联合制定了《普通中小学音像教材出版复录发行管理规定》，对音像教材的出版、复录和发行作了明确的规定。1996年以前，编制音像教材主要依靠教育行政部门投入，由电教部门独家操作，通过复制交流，无偿或以成本价提供给学校使用。但音像教材教辅开发巨大的投资使得教育行政部门难以为继。从1996年起，国家完善了对中小学音像教材的出版管理，一改过去由电教部门统一编制出版为有音像出版权的专业出版社竞争出版，并实行严格的准入制度。规定音像教材的出版必须经过相关教育行政部门的立项和核准，并经初审与实验，审定合格后才能正式出版上市。2001年6月，教育部颁布《中小学教材编写审定管理暂行办法》，规定：和文字教材一样，音像教材的出版也必须经过相关教育行政部门的三个法定程序，即“立项和核准，初审与实验，审定”。
　在准入政策下，中小学音像教材一般只能由大的出版社垄断，小的出版社或是公司无法染指。没有取得音像教材出版权的出版社和公司仍然把力量集中在教学教辅的编制出版上，因为这一块受政策限制相对较小。但这些教辅又很难在中小学大面积推广，很多只能纯粹走市场化道路，躺在音像店，走零售之路，被动地等师生选购。比如西安外语音像教材出版社一直在做的中学《英语讲解与朗读》，以及与人教社合作的《初中英语直通车》(vcD)等产品主要推广到周边省区如甘肃、山西、河南等地。在推广的过程中，他们绝大部分依靠音像店销售。
　在各地音像教材教辅市场的争夺中，推广发行始终都是决定胜负的关键。为了规范音像教材教辅市场，各省市区都对中小学音像教材的征订发行工作做了专门规定。比如江苏省在《江苏省教育音像教材(资料)推广使用管理规程》中就规定，“各类出版社正式出版的教育教材审定委员会根据我省情况和音像制品质量，确定是否进入我省电教教材体系，并提出推荐使用意见，未经审定者，不得在中小学推广使用。”江西省也要求用于课堂教学的中小学音像教材必须经省教育厅审查并列入普通中小学教学用书目录。否则一律不得订购使用。可以说，一本音像教材最后投入使用，早已过五关斩六将。

　观念陈旧　需求有限
　河北音像电子出版社的一位营销人员告诉记者，这块市场其实并没有别人想像的那么好，他并不看好这一市场。他认为在音像教材出版上，观念陈旧是最大的障碍。主要是因为目前中小学生阅读认知的方式还停留在传统模式上，导致对音像教材教辅的需求量有限，在很多地区，一提起中小学生用电脑就认为是在玩游戏，教师做课件、搞电化教学也被认为是摆花架子。他说如果这种认知观念不改变，音像教材教辅要在全国中小学校大面积推广，将非常困难。
　谈到新课标下音像教材教辅的出版发行，语文出版社的张主任也认为，中小学音像教材这块蛋糕目前还是太小，销售量被限制住了。比如，新课标的解读，一所学校有一套就足够了。而目前，使用新课标教材的量相当少，相应的，音像教材教辅就更有限。他说，当前语文出版社投入很大人力、物力搞音像配套开发，主要是作为语文出版社所出教材的后期服务支撑。
　采访中记者发现，人们的观念确实有待更新，很多人对运用多媒体教学能否真正促进教学效果持保留或否定态度，一些教师也把多媒体教学看成是花架子，只在公开课上用一用，以表明自己也能跟上时代的步伐，而并没去研究如何真正发挥其功效。

　城乡差别应用不广
　城乡差别也是造成这一市场不景气的重要因素。由于受经济条件制约，音像电子产品在农村中小学还得不到普及，尚属新事物，在广大的中西部农村，还远未达到每所小学都有电教室的水平。
　在与湖南平江县几所农村中小学教师的交谈中，记者了解到，该地区农村中小学中运用音像进行教学的学校廖廖无几，只有为数不多的中心小学配有音像教学设备。
　另外，音像教材教辅在数量上的需求，也不像文字版本那样人手一册，一些CD、VCD，一所学校有一套即可。

　乐：尽管与文字教材教辅的巨大市场、巨额利润和激烈竞争相比，音像教材教辅的出版显得很难而迟缓，尽管现阶段很多出版单位的一腔热情也只是“赔本赚吆喝”，但市场的前景与诱惑还是吸引着大大小小的出版单位纷纷前来蚕食，铆足了劲往前挤。有的咬紧牙关，孤注一掷，有的积蓄能量，以待时机。

　抢占先机着眼长远
　当前我国稳步推进的义务教育课程改革是一项长远的教学革命，这项持久的改革政策决定了与新课标配套的音像教材教辅出版发行的长期性和必然性，也为各出版单位提供了长远的崭新的机遇。这么多的单位瞄准这块蛋糕，说明大家还是很看好这一市场，至少看好远期的市场。
　人民教育出版社的一位编辑告诉记者，他们社作为国家从事教材开发的主要基地，始终把社会效益放在首位。他们出版的所有教材几乎都进行了音像电子产品的配套，前期投入非常巨大。目前，在实验区投入使用的教材量还很小，全是投入，谈不上回报。但这位编辑认为，从长远看，做音像电子配套产品肯定有利润，特别是一些大学科或是像英语录音带那样的比较成熟的产品从长远看很有赢利的潜力。但市场还需要培养，再过三、五年，全国大面积使用这些教材，数量上去了，利润自然有了。这需要出版社有较雄厚的经济实力作支撑，也需要出版人的耐心和信心。
　与记者的交谈中，一些出版单位认为音像教辅是为其文字教材作支撑的，可以不考虑这一块的赔赚。而正是因为有了与文字教材配套的音像教材的“赔”，才推动了在文字教材上更大的“赚”。抢占先机是目前各路出版精英全力以赴、各显其能的初衷。毕竟，面对激烈的竞逐，把握先机就意味着率先赢得市场份额。

　八仙过通　各显神通
　目前市场上，从事新课标音像教材教辅出版工作的出版单位性质不同，权限各异，在音像出版行为上表现也不尽相同，诸侯竞逐，各显其能。
　拥有新课标文字教材出版权的出版社主要编制与本社新课标文字教材相配套的音像教材教辅，为本社出版的文字教材推广提供支撑，走立体化教材开发之路。隶属于人民教育出版社的人民教育电子音像出版社就属此类。据了解，该社一直从事包括影片、录音带VCD、CD、CD—ROM等各种媒体形式的配套教材的开发，并已完成了从小学到高中全部课程的配套投影片、相关学科录音带以及和新课标教材起始册相配套的“义务教育课程标准实验教科书——教学参考”系列VCD光盘，包括语文、数学、物理、化学、生物、历史、地理、音乐、美术和体育，共10个学科。作为一个曾垄断我国中小学教材开发大权数十年的实力雄厚的大社，其在开发新课标音像教材教辅上的优势依然得天独厚。在对新课标精神实质的把握、对编写人才的吸引、对国内外科研成果的吸收、各学科的融合以及几十年开发教材的丰富经验方面都是其他出版单位所无法比拟的。
　北师大出版社的情况亦大致如此。他们早就着手新课标的配套音像教材及教辅材料的开发，尤其是中小学语文教材起始册的磁带、课件和师资培训的光盘，早已制作完成。当然，这些产品也是以其自己的文字教材为依据，把它当作北师大版文字教材的资源来做，并没有将其作为一种商品来开发，完全是配合文字教材的推广使用，全部随文字教材赠送。
　没有新课标文字教材出版权的出版社则单纯依据新课标，不以任何一家出版社的文字教材为范本。武汉大学出版社一位音像开发的编辑告诉记者，他们开发中小学音像教材教辅就不以目前尚在实验的任何版本为蓝本，而直接紧扣新课标，自己组织专家开发。他还透露，他们在做英语辅导材料时，就曾因跟某一版本的教材走得太近，吃过没特色的亏。据悉，武汉大学出版社在开发中小学教学音像资料方面主要投资在中小学英语听力磁带的开发上，其英语听力产品占该社整个音像产品份额的80％以上。
　还有一类从事音像出版的实体，他们是一些专门从事教育产品开发的高科技公司。他们或与出版社合作，或自组班底，独立制作。由于没有教材出版权，他们主要开发音像电子教学教辅，尤其是在软件开发上，投入大，产品多。他们在选择文字教材版本上不是太严格，往往以一种版本为主，兼顾其他版本。比如金洪恩公司开发的“出奇制胜”系列，就是以人教社为主，兼顾其他版本。

　思考：不管怎么说，到2005年新课标教材就在全国推广使用，大势所趋，音像教辅出版市场前景无疑诱惑渐浓，风险与机遇同在，出版社到底应该如何既做到该出手时就出手，又能做有效开发呢？

　联合出版　优势互补
　2001年，新课标教材开始第一轮实验的时候，当时只有人教社、北师大社、苏教社等少数几家出版社参加，2002年第二轮的时候已经有十几家出版社参加，到了2003年秋季，参与的出版社已经达到了几十家。其中，很多家出版社为了提高教材竞争力还采取了联合出版的方式，在新教材开发和推广方面都实现了优势互补。如广东东田公司就与教育部电化教育音像出版社、人民教育出版社、外语教学与研究出版社等教育领域的权威出版机构建立了长期良好的合作关系，并制作了全面涉及中小学生文化、素质教育的教学光盘，形成了独具特色的东田教育系列产品，遍销全国31个省市自治区。其中，与教育部电化教育音像出版社、人民教育出版社联合制作发行的《特级教师辅导》、与人民音乐出版社联合制作的《音乐课堂》，销量在教辅类音像制品中均名列前茅。
　中小学教材是——个比较封闭而稳定的体系，随着近年来教育改革尤其是课程教育改革的不断深入，中小学教材垄断局面正在被打破，使得其他类型的教材有了参与竞争的可能。在此背景下，少数引进版教材开始进入中小学校园。其中，最多的自然还是引进版或中外合作编写的中小学英语教材。如由外研社与英国麦克米伦出版公司联合编写的《新标准英语》，教材分为小学一年级至高中三年级和小学三年级至高中三年级两个系列，是《国家英语课程标准》颁布之后我国出版的第一套英语教材。人民教育出版社与新加坡SNP泛太平洋出版有限公司、力n拿大LingoMedia国际集团、英国培生教育出版集团合作、于2001年一举推出了《新版小学英语》、《新起点英语》、《灵通少儿英语》等数套小学英语教材。

　体现课改　重视立体
　面对新课标开发的资金、人才方面的压力，一些教材出版社也曾经考虑过与一些小的出版社和高科技公司联合开发教辅音像电子产品，——方面保有自己的优势，另一方面也是课标教材品牌维护及塑造的需要。不过出于巩固现有的课改成果、提高教材整体质量的考虑，大部分教材出版社仍然倾向于独家出版自己的配套教辅。
　语文出版社的一位编辑对记者说，像语文社这样的专业出版社出版配套的教辅音像制品有得天独厚的优势，但新教材教辅产品贵在创新，比如原来的语文配套的音像制品只是朗读一下课文、只是教材或教参的电子化、或将板书转移到投影教材上等一些简单的形式，是不能满足新时代教学的需要，更有悖课改精神。因此，未来的教辅音像电子产品应该从内容与形式两方面为教学提供最大便利，以摆脱当前教辅音像电子产品过于注重形式的倾向。教材由买方市场向卖方市场的转变，出版社如何能够生产出质量高、理念新、符合教学实际的产品就成为能否胜出的一个重要前提；这对于提高教材质量和深化教学改革也是非常重要的。
　在采访中，不少内人土认为，新教材好用不好用，跟其自身的配套教学资源建设充足与否是紧密相关的。新课标教材作为一种课程资源，是一个多层次、系列化工程，可以带出其{电教材教辅、电子读物、音像制品等产品群的开发，这是显性层面的。完备的教育资源包括出版课标教材、提供培训服务、加强系统化、层次化教辅资源开发，对理解、把握、延伸课改精神均有很大助益，从近期看，是为满足教与学的实际需要，但从长远看，对课标教材品牌塑造与品牌维护有着重要意义。从隐性层面看，它还可以让品牌教材教辅深入一代又一代学生心目之中，这等于从小培养了自己的读者群。因此，对课标教材的立体化开发应该是一个教育出版社的标志性出版工程。

摘自：《现代教育报》2004－03－05

本版责编：江蕾

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