养生书目前整体呈“压抑”状态，它所属的健康类图书在2011年市场份额约下降15％，养生书已进入实际上的调整期。中国医药科技出版社医药文化编辑中心主任田原认为，调整其实是针对养生书市场鱼龙混杂的现状，具体表现在市场更渴求原创力度高、细分程度强，同时兼具示范效应的精品养生书。“我相信暂时的低迷，其实是帮助提升养生书总体水平，完成厚积薄发；尤其对于致力出品优秀养生书的出版社而言，是一次宝贵的机遇。”

　　借力开发重在“托市”
    “我们依然专注并投入26名编辑全阵以待、持之以恒地从事养生书出版。”面对低迷，“大医堂”创始人——北京博克世纪工作室总经理纪凯仍自信地对记者表示：“我们生存良好。”纪凯的信心源于“大医堂”采取的企业回购书出版模式。他透露最近的回购书是《五谷养生“磨”方》，该书是为一家名叫“香磨五谷”的企业量身定制的，而该企业也包销了3万册。企业回购书并不新鲜，但以往多是针对企管书，如今放在养生书上，它也依然见效。“并不仅仅是包销部分图书，出版社完全也可以利用企业强大的宣传途径和现有的渠道资源，从而促进在市场上的销售。”
    有业内人士表示，出版社寻求回购包销，即是找寻“安全港”，也是出于借力来推动市场恢复的考虑。这在上海科学技术出版社市场部主任包惠芳看来，即是要求对养生书进行特色开发。而鉴于首批53家获得养生书出版资质的出版社以科技社、医学社居多，因此根据各自优势进行专业的养生书开发仍是大的方向。比如上科社就已经开发诸如关注饮食健康的《什么可以吃——个人饮食安全攻略》，且《癌症只是慢性病》等抗癌书也已很具规模。
　　至于上科社如何“托起”养生书，包慧芳说，我们应该因社而异，借助已有资源来‘托起’养生书。”上科社的做法即是与该社的《大众医学》杂志进行互动，在上面寻找选题、发现作者，或者利甩杂志的影响力来配合相关养生书的宣传。
    同样，医药科技社也在推出“田原寻访中医”系列图书——《子宫好女人才好：百年女科养女人》之前，先把相关内容于《中医人沙龙·民间中医绝学专号》中以专题形式报道，在具备了预热、作者积淀、专家权威几大要素后，该选题才付诸执行。
    不过出版社与养生电视节目合作，集结节目的内容精华进行出版的电视书仍最“吃香”。医药科技社在去年推出的《营养防病圣典：吴博士谈均衡营养》一书就是由电视节目打开市场销售的典型。该书责任编辑浩云涛透露，他们最初预计该书的销量在1万册，不过在与北京电视台“养生堂”节目合作后，仅播出一周节目，就为该书的销售带来爆发性的增长，如今已累计售出5万余册。
    实际上，与媒体进行互动的好处，还反映在眼下越来越多的跟社会热点相关的养生书的出版。如前面提到的《什么可以吃——个人饮食安全攻略》，据包惠芳介绍，该书是基于2011年食品安全事件频频发生的背景而出版的。“在市场上关于吃的养生书很多，但关于安全饮食类的图书几乎没有，而与流行的营养类养生书不同的是，在这本书中我们不是告诉人们吃什么，而是告诫人们不吃或少吃什么，更加凸显食品安全。”
    而轻工业出版社去年推出的《养生豆浆大全》则更是将“社会热点养生书”贯彻到底，该书到现在已加印6次，销量突破10万册。据责编该书的翟燕介绍，最初的选题背景是近年来牛奶常出问题，而众多养生专家又宣扬吃豆养生。“除了这些，我们还特别注意到看病贵、看病难的社会现实，将这两种现实结合起来，最终催生出这样一本‘在家养生’的养生书。”

    内容开发巧在“新细”
    纵观眼下养生书市场，历经几年的读者培育，养生书的阅读群体已经有了相当大的成长，从对基本医学知识的需求，逐步转向对生命科学、身体启蒙的需求；同时对图书的文化内涵也有了更多的体认。就此，田原认为：“出版方要与读者一同成长，且要先于读者之前；对养生的内涵有更为丰富而深入的解读，其中综合人文社科多领域视角，应该是一个发展趋势。”
    医药科技社近年主推的“田原寻访中医”系列养生书即是代表。包括《子宫好女人才好：百年女科养女人》、《脸上的真相：民间中医“解毒”现代身体》等图书在内，全部由该社自主策划选题、访谈、写作、编辑及出版设计，图书文字与装帧的人文气息十分浓厚。在这里，我们注意到“田原寻访中医”系列图书作者的知名度并不高，属于非名家出书。这也恰恰反映出现多数出版社开始利用其自身资源发掘那些具持续影响力潜质的新作者的新尝试。江西科学技术出版社审读室主任孙开颜表示：“因为目前大多的一线作者近三四年作品集束推出，积累薄弱，没有新货，再出新书大多是‘炒冷饭’，那么避开他们转而开发新作者也是目前养生书市场新的热点。”
    此外，实用与方便的养生书也是时下开发的热点；尤其是偏方书骤然升温，甚至成为众多刚进入养生书领域的出版社的第一选择。譬如由博集天卷策划，湖南科学技术出版社出版的《妈妈传下来的美颜小偏方：两代美女中医的家传经验方》，该书的策划编辑刘频特地给读者写了一封信。在信中，她说：“我们不是医生，我们也没把自己当编辑，而是作为一个读者，本着最实用、最方便的原则，对小偏方尽量一一试用，那些很好的但稍显繁复的方子不得不忍痛舍弃。”
    对此，浙江人民出版社的编辑金佳玮认为这其实跟偏方书的定位有关。比如由她责编的《茶包小偏方喝出大健康》一书，该书定位在办公室人群。“偏方书的关键在于千万别给读者‘添麻烦’；而茶方是比中医药方，甚至饮食方子都简单的，办公室只要有杯子就可以操作，因此丝毫不影响正常的工作。”在定位办公室人群后，该书的销售也反映出强调定位的好处。“这本书目前稳居当当网同类书销量榜的前三名，除了在网上销售突出外，该书还在机场书店销售火爆；显然这是与办公室人群多使用网络与飞机的群体特性相吻合的。”
    而这也就说到如今养生书市场开发的另一个特点，即越来越细致的目标群体划分。“目前占据市场热销前沿的养生书，以人群、疾病细分类型为主，甚至打出情感牌。”如江西科技社针对子女们打造的《给爸妈最贴心的养生书》就颇有代表性，该社审读室主任孙开颜说：“书中没有过多的理论阐释，我们在想，如果子女买书，把书中实实在在的生活体悟献给父母，这就增添了一分暖色，赋予一种让人感动的情怀。”他说，该社已陆续出版《一切疑难杂症都是纸老虎》、《美味养生滋补膏方》、《健康风水书》等图书，“具有观点新，内容扎实的特点，且多为有专业背景的新生力量所著”。
    天津科学技术出版社的李荔薇则认为，如今的养生书不仅需要更为细致的群体划分，更需要对不同群体进行相互比较，加深理解。她举了由她责编的《我的第一本实用中医对症图典》的例子。该书专门针对年轻女性并由日本引进，她考虑到现在年轻女性其实就是80后、90后，而这些女性很少会对中医感兴趣。“因此我们策划出版了这本不需要任何技巧的养生书，但对于那些学中医的，或有中医基础的，甚至是有孩子的妇女群体，它的吸引力就不强；并且这本书中采用的手绘图片也被我们完整保留，可爱的图片对于吸引80后、90后的目光也极其适宜。”

　　声音

    孙开颜 目前，大多的白领和公务员年龄都在三十至四十之间，常年的超负荷工作使得他们的健康濒临危机，所以开发这一类选题具有广阔市场。而现代人大多数疾病由于心理压力太大，或负面情绪太多引发，因此减压性的情志养生也应引起重视。情志养生包括情绪养生，养心养性，以前在各类养生图书中对这类内容都有涉及，但涉及深度较浅，广度也不够，所以仍有专题和深度开发价值。
    纪凯 “大医堂”一直在做中医国粹类的选题开发，这类选题必须要做出新意，亦即现代阐释。比如《黄帝内经十二时辰养生法》，即是在古典医学名著《黄帝内经》的基础上，结合十二时辰不同的规律来讲述怎么作息、培养优秀的生活规律。对于国粹类选题，它更重要的意义在于对中医专家学术思想和临床经验的保留与传承。据统计，现在国内能够称得上国宝级的中医专家不超过100位，那么策划出版这些老专家的养生普及性图书，提供科学合理的养生方法和理论，是具备畅销和常销潜质的。
    田原 我们现在主要开发中医人文读物、中医养生文化读物、中医临床实战读物、中医时尚读物四大类品种。其中中医时尚读物更显别出心裁，有较大发展空间，它的主旨是让中医指导时尚生活，用时尚语言诠释中医，让古老的中医走进年轻人的生活。目前已出版“新生态生命文化丛书”、“九种体质人生攻略丛书”。前者是一套专门奉献给青年读者的时尚小书，文图并茂，传递了四位中医哲人对生命的参悟。后者则将中医体质学与读者关心的婚恋、社交、职场、人生、星座等时尚话题进行全方位结合，备感新鲜。
    包惠芳 优质养生类图书必定是兼顾社会效益和经济效益，食品安全问题在当前乃至今后几年将依然是个热点话题，因此我们计划以《什么可以吃——个人饮食安全攻略》一书作为食品安全类图书的标志性品牌，开发后续产品，努力成为众多养生图书中一个特色品牌，带给读者更多实用的信息和内容。《什么可以吃2》计划于今年上海书展期间推出。

来源：《中国图书商报》2012年5月25日