销量平平的财经实务类图书能把出版社拖入品种战的困境，因为尽管出版的品种呈现上升的趋势，销售却并未随之上升，大量的图书在出版不久就变成了库存，无法取得盈利。如何提高财经实务类图书的销售已经变得迫在眉睫，因为图书畅销，才能敲开书店的大门，才能提高出版社整体图书在书店的销售。财经实务图书到底能否畅销呢?《财务报表分析从入门到精通》出版两年，销量近10万册，在看似平淡的财经实务类图书领域中挖掘出了亮点、打造出畅销图书。
　　以往的财经实务类图书总是给人刻板的印象，规整排列的目录，严谨专业的术语，同一题材的图书的内容同质化现象比较严重，基本上都是概念、意义、方法，或者加上一两个案例。长久以来，读者为了能学到知识，也就只有耐心“苦读”，相信很多读者都有这样并不愉快的阅读体验。财经图书阅读为什么不能给读者以更加完美、舒适的阅读体验呢?要实现这一转变，必须要从最基本的内容构建入手。以《财务报表分析从入门到精通》为例，鉴于该书设计的主要目标读者为管理者，他们要快速通过财务数据了解企业的经营状况，但是纷繁复杂的数据解读要占用很多时间、精力。所以，如何让管理者高效、轻松地弄懂财务报表背后所隐藏的风险，就成为摆在作者和策划编辑面前的最大问题。在选题策划的初期，就确定了用“故事、实例和精彩数据分析”的写法，通过平实的语言、生活化的实例来解释专业财务报表分析问题。
    可以说，这种写法在财经实务类图书特别是财务图书中是较为少见的。作者从事财务工作多年，每个月要就财务报表的重要信息、异常信息和相关的管理者进行沟通，所以，在策划该书之初，我就和作者达成一致，这本书的内容要能够通俗地让不同财务知识水平的人都能明白就显得特别重要。另外，大多数财务报表图书都是从企业的角度说明财务报表怎样全面地提供财务信息，而这本书是从财务报表使用者需求的角度来组织内容。这也说明，任何写作形式上的创新必然要基于读者的现实需求。
　　财经实务类图书的营销很让编辑们困扰，那些常规的炒作畅销书的方式对实务图书不大适用，反而是投入很大却作用寥寥。财经实务类图书的读者对象相对专业，加之书籍本身的内容以实用和应用为主，看起来并不迎合热点话题，热点性和话题性都远远不够，很难引起媒体的高度关注。
    但是不能否认的是，书籍畅销的秘密就是营销，即使是实务类图书也不能逃出这个规律。由此，针对财经实务类图书的特点，更需要出版社在营销工作上主动出击，比如在《财务报表分析从入门到精通》这本书的营销过程中，有几个做法就颇见成效。第一，图书最主要的还是终端营销，也就是把图书送到终端读者手中，要做到这一点非常不容易，一方面成本比较高，另一方面成功率低。通过借助专业的会议和作者的培训业务，利用简要性的宣传单页，将图书信息告知目标读者，这样确定的目标消费群就比精准，图书的销售也就自然水到渠成。
    第二，网络书店的发展如火如荼，已经成为图书销售的重要阵地，普遍被消费者使用的有当当网、亚马逊中国等。在网络书店争取页面资源，就同在实体书店抢夺有利的上架位置一样，在图书出版前、出版后的半个月争取到首页的页面摆放位置。在出版前的预热，赢得更多的读者关注，当然关于图书的信息要描述简洁、突出特色、指明具体的应用价值，告知读者能提供哪些有用的知识和技能。在一些读者购买后，会在网络书店该书的页面中对图书作出评价，由于这本书本身的内容品质很高，可谓在网络购买用户中间的好评如潮，形成了非常好的口碑宣传，这本书引发了更多读者的关注和购买。由此产生了良性循环，用户买书后作出好评，好评带动新的用户来购买。目前，这本书仅在当当网的自发用户评论达到了近千条，当然，在当当网的销售数量亦是相当可观。
    第三，因为分社长期从事财经实务类图书的出版，积累了一定的潜在客户的数据库资源。在对该书的潜在购买者进行了梳理和分类之后，我们发现，除了针对该书策划初始定位的读者对象——管理者之外，有必要进一步将读者对象做梳理和分析，并将读者面进行了延展。也就是说，这本书非常适合作为财务知识和财务分析的普及性读本，它的读者包括管理者、财务人员、股民、投资人、生意人等。针对不同读者对象的需求，和这本书的具体内容做了细致的对接，并形成独具特色的文案之后，将这些信息分类发送给数据库中的不同潜在购买者，得到了诸多的反馈，甚至形成了图书团购。
    通过这个实例我们可以看到，财经实务类图书可以做成畅销书，只是要关注细节，把内容做到位，把营销做到位。按照财经实务类图书的市场容量和市场空间来看，依然大有可为。

来源：《中国图书商报》2012年5月25日