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版权交易打响三“大”战役

2002-08-08 08:30:27 来源：

　　随着中国出版走向国际化、产业化，中国出版界也走出了求稳、保本的小制作水平，开始角逐大投入－大制作－大产出的版权项目，从而开始制造出与世界同步、同质的图书。

　　大投入：中国出版界开始争购海内外名家名社作品，打响了版权争购战、作家“转会”潮；大制作：中国出版界开始加大包装营销等制作投入，筑高市场进入门槛，形成了图书注意力大战；大产出：中国出版界开始意识到构筑自身的核心竞争力，实现图书销售的同时更注重品牌的增值。

　　以习惯了计划经济和教材双重保障的中国出版社为主体打响的这三“大”战役，表明中国出版已经进入一个新的时期，原有的出版格局会在这样的背景下分化、改组。不管结局如何，可以肯定的是，中国出版业将会更加强大、自信。
　　
　　大投入：积累能够开出“天文数字”的版权资源 　　

　　作为一项内容产业，出版产业主要成本是版权购买。在全球化大潮袭来的今天，出版社版权交易的范围已经拓及全球。

　　显而易见，无论是发现培养本土作家、就近引进香港台湾地区版权，还是直接引进国外版权与世界同步，只要是那些市场前景明朗的名家名社经典之作，版权费用都维持在相对高的水平上。比较而言，版权引进作品的成本总体上大于本土原创作品。电子工业出版社世纪波公司刘露明介绍说，从国外引进版权的作品，成本主要有两项：一是翻译费，有时候翻译费数额与本土作者的稿费相当；二是版税，引进作品的版税普遍要高于本土作者，有的版权引进图书还要预付金。此外，引进图书编辑成本也比本土原创作品要高。总体来看，引进版权作品成本约为本土原创作品的两倍。在本土原创作品中，由于简繁体等文化差异，港台作品需要计算一定的改编费用。初步估算，内地本土作品、港台作品和国外作品三者的版权成本比例约为1：1.2：2。

　　既然版权引进成本总体高于本土作品，为什么版权引进依然成为不少出版社的集体选择，像《哈利·波特》这样海外名家、名社、名作者的作品，甚至引得国内数家大社抢、逼、围，这笔帐怎么算？

　　辽宁教育出版社社长俞晓群指出，国外图书市场比较成熟，引进那些经过市场检验的作品，相对而言成功的把握更大一些。也就是说，较高的版权引进成本实际买来了更高的成功系数。

　　清华大学出版社有选择地引进一些经典的、前沿的甚至超前的外版书，并且合作对象都是微软、剑桥、哈佛等名社。科海电子出版社负责人以电脑图书为例说，由于高端电脑类图书大多是欧美出版社先出版，因为这些技术是最先进最新的，本土作者的理解和消化需要一定的时间，短期内还形不成本土的创作力量。对这类高端电脑出版物，走版权引进的道路能够减少时间差。科学出版社一位编辑也表明了同样的观点，科学出版社版权引进最大宗的是医学和生物类教材、教辅。国外在这些领域较国内是相对领先的，并且国外教科书的编写形成了自己的特色，语言、体例都非常吸引读者。据悉，科学出版社引进版科技图书销量平均都在5000册以上。

　　与此同时，一些千锤百炼的作品即使版权成本高一些也是物超所值的。辽宁教育出版社引进的《国家地理摄影经典》，每张照片都可以说是千里挑一，算得上张张精品，国内不可能这样去做。据介绍，有的国外作者报酬甚至按工作小时来支付，写上三五千字，报酬高达三五千元。从这个角度来说，相对昂贵的版权引进成本买到了时间和品质，仔细算算其实并不贵。

　　版权成本高的不仅仅是海外作品，成功的本土原创作品，特别是名家作品，版权成本也开始爬升到接近引进图书的水平，金庸作品由三联花落别家，原因之一正是因为三联没有就金庸开出的12％的版税达成一致。而近期成功的本土原创文学作品，如余秋雨、池莉、崔永元等，他们的版税水平也并不比国外引进作品低多少，当然，最终都成为大投入－大制作－大产出的出版典范。

　　大投入才能积累起出版社核心竞争力，国外出版商正是把握着这类版权资源才能够从版权交易中源源不断地获取财富。据中国少年儿童出版总社海飞社长透露，当初中少社与比利时埃尔热基金会联系购买丁丁作品时，对方曾经开出一整套包括丁丁电视卡通片、形象、玩具等涉及多个产业的版权、生产权、开发权引进方案，其总金额是“天文数字”。

　　中国出版社现在是到了积累足以开出天文数字的版权资源的时候了。当然，并不是每一家出版社都有实力参与对这些高成本的版权项目的竞争，对不少出版社而言，是心有余而力不足。

　　大制作：出版中国图书“大片”

　　不少业内人士都认为，出版已经进入了微利时代：图书品种和数量攀升，而单种图书发行量却在萎缩，规模上不去，成本自然居高不下。如何让图书更容易地从每年十多万种的出版物中脱颖而出？在内地魔法般复制了《哈利·波特》畅销奇迹的人民文学出版社社长聂震宁说：“图书市场的创新、培育与宣传可以说是畅销书的武器。”

　　宣传的背后离不开投入，而大投入才能产出宣传大效果。目前不少大社能够拿出码洋的10％甚至更多来进行营销。版权成本相对较高的本土、国外名社名家名书，在营销方面会占尽天时地利，出版社花同样的宣传费用就能够实现宣传效果的最大化。

　　拿《哈利·波特》来说，一开始在英国出版后销路平平，直到美国出版商对它进行了全方位的包装，从而制造出了全球发行超过3500万册的超级畅销书。从它畅销之日，国内媒体就不遗余力地进行报道：热销势头、版权争购战、电影上映。网上目前可以检索到的有关哈利·波特的资讯近5000条。所以，当人民文学出版社买下《哈利·波特》版权时，哈利·波特在中国已经无孔不入了，他们离成功只有一步之遥。即便如此，人文社也没有坐享其成，而是精心策划了《哈利·波特》在中国的亮相：同一时间在全国大中城市全面上市、请来儿艺的演员进行现场促销、在新华书店购买该书的读者将获得有哈利·波特形象的小礼物。一种图书就这样被演绎为一种文化生活、文化时尚。

　　中少社对引进的《丁丁历险记》也准备了规模宏大的营销计划，其中一项是2003年2月的丁丁作者埃尔热故乡比利时之行。该社将组织30位读者参观丁丁博物馆、访埃尔热故居、观看丁丁歌剧、购买丁丁玩具。活动将借助中央电视台进行全程跟踪报道，把宣传活动做大做足。

　　世界图书出版公司的《富爸爸，穷爸爸》到中央电视台《对话》做了节目，请来了作者演讲，推出现金流游戏，排演话剧，使在亚马逊网上书店、《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》等权威媒体上持续上榜的紫色封面图书带来的紫色风暴刮得更加猛烈。

　　据悉，不少版权引进项目，对方都对市场营销有要求，有的还成为合作的要件之一。原世图《富爸爸，穷爸爸》项目组陈非认为，国内出版社熟悉中国市场，再加上图书本身的质量和嫁接国外成功营销手法，会产出1＋1＞2的效果。

　　营销大投入使得图书进入公众视野，成为公众日常话题，这样才会激发更大量的消费群体。在不少出版社的带动下，中国图书市场已经展现出了巨大的活力和空间，也催生了层出不穷的中国图书“大片”。更出现了一批对图书市场有着准确把握和成熟操作的出版社，形成了畅销书包装生产的产业化流程。这一流程使作者、出版社收入增加，对高水平作品的创作提供了经济动力，最终使读者获益，这是一个三赢的结局。

　　据估算，华艺出版社操作的崔永元《不过如此》的码洋达到2000万元人民币以上，华艺至少赚取100元万以上，批发环节也赚取100万元以上，零售商赚取800万元以上，而崔永元肯定超过200万元；而长江文艺出版社社长周百义透露，通过对图书以及影视等相关市场运作，二月河版权收入已超过1000万元之巨，成为当代中国作家中绝无仅有的富翁。

　　出版业的造富运动也为相当一批出版社在教材之外寻找到了经济支柱。海飞社长透露，《丁丁历险记》、《长袜子皮皮》、《安徒生童话》等3种版权引进图书列入该社去年的十大畅销书。《丁丁历险记》迄今为止共发行55万套、超过千万册。在该社7个图书读物编辑部中，效益最好的是对外合作部，该部编辑的奖金也是全社最高的，这使不少同志都希望到该部去工作。如今，对外合作部将组建为中少国际合作出版公司，在更高的水平和规模上进行版权引进图书的操作。

　　大产出：培育世界级中国出版力量

　　近来畅销书榜上引进图书格外风光，不少人产生了议论：出书、写书不如买书。但是更长远的经济账还不止于此。

　　据国家版权局统计，图书版权引进数量前10名的出版社经济状况普遍较好，其中有5家销售额超过1亿元，有7家出版社的利润超过1000万元，有5家出版社的资产总额在1亿元以上。版权引进使国内出版社版权资源分布和结构发生了重大的变化，重新划定了中国出版诸强的版图。通过版权引进，国内出版已经形成若干活力板块，如计算机书籍“四强”（电子工业出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社与清华大学出版社）、文艺书籍“四强”（译林出版社、上海译文出版社、作家出版社与漓江出版社）与外语学习书籍诸强（外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、外文出版社与商务印书馆）等。

　　版权引进的结果，一是增强了强社的出版实力，二是不少出版社以版权引进战略黑马杀出，一跃成为出版新贵。辽宁教育出版社每年向作者付出的版税达到200万元，迄今累计在版权引进方面投资超过千万元。据透露，该社引进的图书并不是每种都进入了投资回报期，但是通过与贝塔斯曼、牛津、吉尼斯等国际知名出版公司的合作，辽宁教育出版社实现了由无品牌步入借品牌，由借品牌再步入创品牌的醉翁之意。这一战略的意义在第53届法兰克福国际书展上得到了证明，辽教社所在的辽宁出版集团图书版权贸易数量达到45项，不仅进一步发展与吉尼斯、牛津、剑桥、贝塔斯曼等世界著名大出版公司的合作，又与世界著名的迪斯尼、BBC、美国地理杂志等11家大出版公司达成合作协议。俞晓群社长评论说，这一系列操作塑造起了辽教的品牌，“当我们进入资本评估的时候，它还会有更多的商业价值凸现出来。”

　　在与国外出版业作比较的时候，我们总是为国外传媒大鳄、出版巨头巨无霸般的规模惊讶不已。但是，如果国内出版社能够逐渐积累一大批大投入—大制作—大产出的版权资源，并且进行跨媒体的立体开发和深度加工，出版改变粗放式经营方式，中国出版业的成长可能会是几何级别的，世界级的中国出版力量终究会长成。

摘自：《中华读书报》2002-05-22

本版责编：江蕾

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