伴随着灿烂阳光，又一个暑假翩然而至。出版机构尤其是少儿、教育类出版单位在暑假档举办各类活动、已经是惯例，然而从今年已经开展或正要开展的暑期活动来看，除了最为明确的目的——拉动暑期图书销售，活动主办方对于终端读者零距离的接触和培养、品牌的塑造、新渠道的开拓都有了更为长远的规划。从营销活动的形式看，常规的买赠、图书打折依旧是主流，但更多新鲜并切实可行的手段逐渐被采用，线上线下的立体化营销更是形成了一股清新的潮流。

　　趋势1：密切对接终端读者
    暑假期间是出版机构接触读者的绝佳机会，比如外语教学与研究出版社就以接触大量的终端消费者为目的，加强渗透式营销及口碑传播，提升销售业绩。同时他们也希望了解竞争品牌发展的动态，结合新增业务幼儿园课程部分，直接接触幼儿园园长、幼教机构负责人、教育部门官员，开拓幼儿园市场渠道的合作。除此之外，他们还在进一步开拓招商渠道，积累潜在合作伙伴资源，了解行业最新发展趋势、政策及行业资讯，与业内人士广泛交流与学习，探寻跨行业合作的商机。

　　趋势2：影视互动抢占暑期档
    与往年的暑期营销活动相比，今年有多家出版机构都打出了“影视、图书互动”的大旗，并且借暑期档吸引孩子的目光。比如少年儿童出版社结合重点项目“猪猪侠”，迎合正在暑期强档上映的《猪猪侠大电影之囧囧危机》，在动漫销售的重点地区开展了若干场“猪猪侠见面会”，让小读者能与动漫形象亲密接触，直接助推图书销售。

　　趋势3：让利幅度加大
　　今年暑期，不少出版社都借助社庆大力回馈读者和书店。上少社依托社庆60周年机会，增大了图书销售的优惠幅度，既对书店有利，也让读者享受实惠。湖北少年儿童出版社30年庆图书大联展一方面是感谢店方对该社品牌的支持，满足新华书店的相关采购需求，另一方面也通过“买赠”提高该社图书的市场占有率及上架率，实现社店共赢。

　　趋势4：赠品越来越有吸引力
    图书买赠的赠品除了常规的笔记本等小文具外，今年则出现更多新的花样。比如中国轻工业出版社举办的“幸福童年快乐阅读——轻工版少儿图书暑期超值买赠月”，在参加活动的书店，读者凡是购买轻工版少儿图书满25元，即赠送“世界名屋3D立体拼图”一个，对喜欢“动手”的孩子们来说相当诱惑。华东理工大学出版社的礼品也很实惠。在相关卖场和网店，读者购买任一该社今年暑期重点推出的《新编日语教程(第三版)》及《初、高中英语语法完全解决方案》等图书即可获赠无纺布双肩包一个及20元沪江学习卡一张。中国水利水电出版社为了让“清凉阅读，酷爽一夏”大型促销活动更有成效，在选择促销礼品上颇费心思，最终选择了风扇、冰垫、u型枕、藤席套装4款消暑必备单品。

　　趋势5：体验式营销流行
  　情景剧、角色扮演等体验式营销被越来越多的出版机构采用。禹田文化今年将在北京青少年阅读体验大世界开展为期一周14场次的亲子互动活动，以体验式营销的方式推广重点图书。为此，该公司的编辑、市场、品牌等部门绞尽脑汁，为小读者策划了各种好看、好玩、好参与的阅读活动。

　　趋势6：体媒体营销力度加强
    今年，不少出版机构的暑期营销都改变了过去单纯通过地面门店促销的方法，而是从地面店、网店、微博等多方面出动，以期收到良好的效果。比如，二十一世纪出版社首次通过网络手段全方位出击，不但在出版社官方微博上对10座城市的落地活动进行全程直播，还特地制作了微博转发卡片，凡是拿到卡片的读者只要写上参与地名或是写给《老鼠记者》的一句话，即有机会参加网络抽奖，从而实现线上线下的互动。安徽少年儿童出版社、海豚传媒等同样也采取了将线上推广和线下营销相结合的多种营销方式，改变了以往各地营销活动互不联系，各自为战的局面。

　　趋势7：立体整合营销拉动销售
　　今年接力出版社的营销活动和往年相比最大的不同在于整合了少儿奇幻类产品，进行整合营销。这种产品整合可以用畅销书带动长销书和新书，使读者、书店销售人员对该社奇幻类少儿文学有整体认识。同时，营销活动由单一的推广活动转为立体营销，接力社的每一场营销活动，都将卖场促销、读者互动活动、媒体发稿以及新媒体宣传同步进行，合力完成整体营销，以达到一定的宣传攻势，更好地拉动销售。

　　趋势8：公益活动提升品牌
    公益活动鉴于良好的社会效益和宣传角度，成为出版机构营销活动的首选。比如，今年春风文艺出版社营销活动的亮点就体现在公益活动上，包括向百所小学图书馆赠送该社的“红领巾”丛书，请优秀的儿童作家配合做公益性讲座等等。同时，该社也不忘突出自身的品牌特色，将营销活动与文化品牌相契合。比如，暑期营销活动主题“小布老虎陪你一起过读书节”、“小布老虎倡议书”的宣传页、“小布老虎作家陪我过暑期”的讲座活动，最大化地体现该社的经典品牌优势。

　　趋势9：书店“亲子互动”设计增多
    “亲子互动”元素的设计在今年的书店营销暑期中体现得尤为明显。比如广州购书中心暑期档活动更加关注亲子的沟通与互动，减少了由孩子单独完成的竞赛类常规活动，如绘画比赛、故事大王、征文等。他们紧跟社会提倡亲子教育，强调家长与孩子进行互动游戏教学的潮流，开展了系列暑期活动。

　　从上述种种趋势不难看出，出版发行企业今年的暑期活动呈现的最大不同在于，让读者、书店、出版社之间形成互动，不再是“守株待兔”地等客上门，而是做到了全方位、全媒体的营销。值得一提的是，已经有出版社意识到，短期的促销只能实现瞬时的销售拉动，培养读者群才是营销的核心，唯有培养读者对出版社品牌的忠诚度才能实现对系列图书销售的长效拉动。
    从大书城今年的营销举措看，集众家之力来营造书香氛围，在活动环节融入更多的互动、立体式的宣传，对接读者趋势明显。北京图书大厦从6月29日～8月31日，举办百家出版社万种畅销书“多彩暑期快乐阅读”活动。凡在相关活动柜台买满100元的读者即可获得10月的购书券。北京中关村图书大厦也刮起了猛烈的“暑期阅读”风暴。同时，书店也不再单单将少儿类、文学类图书作为营销的重点，视野更多地关注到音像制品、电子产品等广受学生读者喜爱的产品身上。让受众感觉到书店并不仅仅是书店，而是丰富多彩的文化活动聚集地。
    另外，随着社区交流模式日渐成熟，自媒体在社交网络中的影响力越来越大，一些资深亲子阅读父母开始将自己的阅读经验上传到网络上与其它父母分享，获得很大反响。不少出版机构在暑期阅读推广时明显感受到有此趋势。这种方式有助于提高其它父母关注亲子阅读的热情，但也在一定程度上加剧了某些父母的教育焦虑。相信未来更权威、更专业、更细致的亲子阅读推介机构在暑期档将大有作为。

来源：《中国图书商报》2012年7月13日