摘要：作为出版的新业态，数字出版以传统出版几倍的增长速度，为传统出版业带来了挑战和机遇。然而，伴随着产业规模的迅速膨胀，传统出版业向数字化的跨越，却始终没有迈出实质性步伐。只有探索出互利多赢的商业模式，才能为数字出版的发展提供根本保障。
    关键词：数字化出版业商业模式

    近年来，我国数字出版产业强劲增长。“十一五”时期，数字出版产业年收入从2006年的213亿元，增长到2010年的1051亿元，连续5年增幅接近或超过50％。
    2011年4月新闻出版总署发布的《数字出版业“十二五”时期发展规划》提出，到“十二五”末，我国数字出版总产出，力争达到新闻出版产业总产出的25％，在全国形成8家至1O家各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，建成5家至8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。在数字化的大趋势面前，传统出版单位有的跃跃欲试，有的忧心忡忡。

　　一、数字化为传统出版带来了什么

    1.为出版业带来了挑战和机遇
    在大多数出版领域，传统印制图书出版形态被数字出版替代是不争的事实。这一大趋势确实会对以传统出版业态为主营业务的出版社带来极大的冲击。但是从产业的角度看，因数字出版受到最大冲击的是书店和印刷厂，而对出版社来说，则出现了新的发展机遇。数字传播的方式实现了阅读产品复制的无限性，传统出版的印刷瓶颈将不复存在。移动阅读终端和互联网等于把书店开到读者家中，传统的地域发行分割和市场垄断将不复存在，困扰出版业多年的不公平交易的市场顽症将不复存在。出版社还可以直接与读者交流，通过博客、社交网站和其他数字设备，了解读者想法，想读什么书以及如何改善出版项目。
    美国《出版商周刊》在对美国书业9位高管集中采访后发现，如今传统公司出版商更多地将数字化看作机遇而不是挑战，无论是出版商、书商、发行商还是经纪公司，都正在加紧调整自己的业务，以适应新的读者和市场需求。
    因此，数字出版对出版业来讲更多的是机遇，是翅膀，可以让传统出版业如虎添翼。

    2.为出版业带来了新的产业业态
    从产业的角度看，数字出版的产业链应包括上游、中游和下游三个部分。其中，上游由作者、传统出版机构组成；中游主要由数字出版技术提供商组成：下游主要由网站组成。上游、中游和下游基本组成了一个数字内容产品生产、出版和销售的供应链条。
    从传统纸质出版向数字出版整合的趋势看。原来严格划分的行业和竞争边界正在趋于模糊，业务、产品也在相互渗透。纸质出版与数字出版都在直接或间接地涉及所有产业环节。但新闻出版总署副署长孙寿山也曾公开表示，出版总署正在研究对参与数字出版与数字传播的企业采取分类管理的办法，将数字内容出版企业、数字化内容加工企业、数字化内容投送及传播企业的性质区分开来，分别授予资质。看来，未来数字出版业态尚需时间才能逐渐清晰。

　　二、传统出版业数字化转型的商业模式分析
    伴随着产业规模的迅速膨胀，传统出版业向数字化的跨越，却始终没有迈出实质性步伐。数字出版尚不十分清晰的商业模式使数字出版的未来发展充满挑战。现代管理学之父的彼得·德鲁克认为，现代企业间的竞争在于商业模式的竞争。只有探索出互利多赢的商业模式，才能为数字出版的发展提供根本保障。传统出版业在数字化商业模式上，主要进行了以下的探索：

    1.搭建平台。探索付费之路
    对于出版集团而言，搭建内容平台是最符合出版性质的一条道路，但平台之路投资大、见效慢，风险远高于其他模式。因此，仅有寥寥几家实力雄厚的数字传媒公司选择这个模式。

    2．建数据库，以特色资源稳定获利
    对于地方出版集团来说，他们所打造的地方特色数据库既能获得地方政府的支持。也将产生商用价值。目前已有很多专业出版社依靠数据库业务获得稳定赢利。

    3．捆绑硬件，实现增值
    数字出版的概念使得多家出版集团纷纷推出自有品牌的电子书阅读器，通过阅读器的出售实现数字内容价值的增值。但由于缺乏技术支持、更新速度慢，这些产品在市场中并未取得好的销量。

    4．联姻教育，前景广阔
    在不少出版集团数字传媒公司探索数字出版的过程中，教育信息化是能“看到实实在在赢收"的项目。的确，对于传统出版社而言，将原有教材内容数字化并出售给学校、图书馆，是最为保险的一条路。但同时，这也是竞争最为激烈的一条路。

　　三、成功的商业模式需要具备的条件
    任何成熟的商业运营模式，均以市场需求为出发点，以最终获利为目标。什么将是未来最具发展潜力的数字出版商业模式呢?笔者认为，数字出版条件下能够得到发展的商业模式必然具备三个条件：
    首先，必须抓品牌战略，通过品牌开拓市场
    许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。在出版行业也是如此，读者更愿意选择有品牌的产品，只有建立了有品牌效应的数字产品，才有进一步获得利润的可能。
    第二，充分发挥传统出版的内容优势
    这是传统出版业探寻数字出版商业模式的核心竞争力。无论是传统出版，还是数字出版，内容始终是其最根本的组成部分。对内容资源的整合，是推进数字出版中最重要也是最基本的战略因素。传统出版企业应该通过探索内容资源带动和资本运作带动的商业模式，确立核心资源的内容运营平台。2010年外研版的春季小学英语点读教材首先在四川、山东、辽宁等地试用，此举引起了当地极大的积极反响。随后，点读教材在全国逐渐铺开——截止到2011年秋季，外研版小学英语教材已全部升级为点读教材，全国大部分省份初、高中学生使用的英语课本都变身为数码有声点读教材。正是在点读教材的强大带动作用下，外研社推出的“外研通”点读笔获得了市场的广泛认可。
    第三，提高营销能力，让受众找到我们的产品
    出版业要通过营销能力的提高，有效扩大市场份额，大幅提高市场占有率和品牌影响力。提高市场营销能力。首先要做好市场调研：二要根据读者对出版物市场需求的状况，制定出全面的营销实施计划；三要做好市场开拓；四要根据读者市场状况，制定合理的出版物价格：五要加强出版社对不同地方、不同出版物类型的经销、代理以及零售渠道的管理，搭建立体销售渠道。
    国外的出版商会在图书发行前3个月就将电子版提供给书商，以便书商进行宣传活动，同时在网上开设图书俱乐部，让作者通过社交网络与读者互动。另外，他们还会通过媒体打广告，发布连载，并举行作者签售活动。“外研通”点读笔在推广中除了建立起电子产品的销售渠道外，还通过教育部研究专项课题、英语比赛等各种方式推广产品，从而在销售上取得了巨大的飞跃，截止2011年底，已经累计销售点读笔35万余支，实现了码洋过亿元。
    总之，数字出版产业的未来是光明的，但是它需要培育数字出版产品的消费群体，需要创造市场需求，需要人们的阅读习惯、购买习惯的改变，需要国家战略的扶持和产业环境的完善，更需要传统出版从业者具有广阔的胸襟和创新的视野。

    参考文献
   　 [1]徐楠，张晓东．12问破解数字出版难题出版社或弃硬件业务．中国网，2010-8-30．
   　 [2]黄先蓉，刘菡．传统出版业数字化转型的政策需求与制度、模式创新．中国编辑，2011f2)．
  　  [3]王化兵．潘仕勋谈剑桥大学出版社的数字化．出版参考，2010(24)．
   　 [4]2011-2015年中国数字出版业市场动态与发展趋势预测研究报告．中安顾问，2010(10).
  　  [5]张新华．塑造以出版社为中心的数字出版价值网．出版广角，2012(4)．
 　   [6]王坤宁，婧璇．数字出版营销亟待探寻新模式．中国新闻出版报．2012-01-30．

来源：《出版发行研究》2012年第6期