周倩（中国人民大学高校图书代办站副站长）
　　皮胜（重庆大学高校图书代办站总经理）
    韩卫东（河北大学出版社市场营销部经理）
　　陈务学（广西大学高校图书代办站营销总监）
　　秦俭（西南师范大学出版社市场营销部主任）
　　卢旭（西南师范大学出版社社长助理）

　　周倩：供销模式趋向零售化　服务更强调“贴身”与“随时”

    从教材征订角度来看，2012年学校报订教材普遍趋向减少品种和数量，公共课和大课的教材更是如此；学生自主购书的比例不断提高，因此教材供销模式更进一步趋向零售化，学校整体采购的比例越来越少；电子书、二手书、复印等对新版纸质教材冲击很大，纸质新教材从整体上处于销售下滑趋势。从教材渠道来看，招投标频率降低，续约、谈判方式确定供应商的为主，渠道之间竞争激烈，利润微薄，倒闭现象不少见。
    针对变化，我们的服务包括，为高校教材选用提供及时信息咨询服务，推荐使用优秀教材；为教师出版教材提供咨询服务，在校园内与校方合作开办校园书店做好教材零售，以贴身、随时服务应对教材零售化的趋势，为师生购买使用教材提供最大便利。我们下一步的具体计划是进一步提升服务质量，提高主动服务意识，加强信息整合建设，以为学校师生提供更有针对性的教材销售服务。

　　卢旭、秦俭：强势力量抢占发展空间  中小社多角度灵活应对

    今年高校教材市场竞争更加激烈，各地出版社的集团化发展、高等教育出版社等教材强社的扩张，使中小型出版社的生存空间进一步受到挤压。而各高校对教材的内容新颖度、配套教学资源情况等的需求，在今年表现得比以往更加突出。数字出版对传统出版的冲击加大，学生阅读习惯的改变和多媒体新技术在高校的普及，纸质版教材购买需求下降；部分高校学生著作权意识不强，随着复印成本下降，有的学生直接复印教材；教材建设成本加大。为适应数字化发展需要，配套教材建设的数字化教案、教学视频等成为教材的重要补充；大社名社对大学社的市场挤压，还有来自社会的压力，目前大中专教材乱战，折扣战加剧，学生购书越来越少，新华书店实体店减少、影响力减弱；来自作者的压力增加，作者稿酬标准越来越高，维权意识越来越强，教材学术化的趋势使团队编写越来越困难。
    西南师大社今年教材推广采取面点结合的方式进行。面的推广是将我们的教材信息尽可能广泛地传达给学校的相关任课教师。点的推广则是确定重点区域、重点院校，发行与编辑紧密配合，上门进行教材的宣传推广。从今年春秋两季的教材发行情况来看，我社教材稳中有升，音乐等艺术类重点图书产品均保持了良好的销售势头。
　  针对现有市场形势及我社的具体情况，我们在产品开发和推广发行上有如下计划。在产品开发方面，一方面将坚持特色出版的方向，在已有一定市场影响的特色教材系列上下狠下功夫，结合高校教材专业课程设置，继续优化完善教材品种，把品牌做响做大，如教育系列、心理系列、高等学校规划教材等，构建国家规划教材、市级规划教材和校本教材体系。同时根据我社的优势学科作者资源背景，逐渐推出新专业系列教材。另一方面注重配套教学资源的配套，对已出版的教材和将要出版的新教材，做好课件、教案等教学资源的配套。在推广发行方面，第一，除了原有的做法，在开发新教材时将考虑把营销放到出版的前端。在策划选题的时候，就为选题找市场。第二，把做服务作为教材推广的重要内容来进行。第三，加强与作者的沟通、交流与服务，加强作者队伍建设。

　　陈务学：终端服务需求日益升级积极实现“教学资源服务商”角色转变

    当前，高校教材市场发生了很大的变化，已经由卖方市场转变为买方市场，由此引发的一个结果就是，市场竞争过度。各种营销方式、营销手段层出不穷，除了传统的教材样书巡展、教材样书专架设立、教材推广会的组织以及点对点营销之外等常用形式，营销模式出现了深层次的改进与创新，在针对为终端市场提供更完善的教学资源服务、实施整合营销上有了更好的方式与手段，比如组织召开专题学术会议、搭建各种资源平台、进行项目合作开发等，从整体的营销服务上为各院校提供包括教材的选用、教材的编写、师资的培训等方面的服务。从需求变化来看，终端对服务也提出了更高、更深的要求，这也是整个行业市场发展的趋势与特点。
    针对现有市场情况特别是日益升级的“服务需求”，广西高校图书代办站有的放矢地做了一些针对性工作。年初，根据整个图书行业市场发展变化情况以及广西院校市场的实际，制定了全年营销推广工作计划，3～5月份成功策划举办了“全国高校图书代办站教材巡展活动”，在具体的操作形式上也做了相应的改进与创新：我们把教材展示与教师培训结合在一起，将整个活动定义为“教学资源服务进校园”，更好地满足终端市场需求，同时也将推广工作提升了一个高度。另外，我站在全区10多所高校设立相应教材服务部，按照这种模式与学校进行合作，我们派驻有专职的驻校代表安扎其中，更好更有针对性地提供各类型的服务工作，除了正常的教材征订发放之外，配合市场信息的收集、样书的配送、样书架的维护、配合在学校当中组织开展的各种类型的营销推广活动以及选题组稿活动。
    总的来说，我们目前已经剔除了纯粹教材推广的模式，更多地从整体上为院校提供教学资源服务着手，与重点的院校建立一种战略合作关系与模式，以我们所能提供的资源更全面地为院校的教材建设与教育教学提供服务，在提供教材出版、提供专家学术资源、提供教师网络培训等方面与学校形成一种共建关系。一些常规性的服务工作包括提供各出版社最新的目录和电子课件、组织各专业类型的教材巡展进校园、更新补充合作院校的一些教材样书专架等，同时积极搭建各种资源平台，并借助组织专题的学术交流活动和师资培训会等深化我们的营销服务工作。
    根据目前整体市场的发展形势以及广西市场的一些具体情况，接下来我们计划重点在以下方面推进相关工作：一是加强营销服务团队建设，提高整体的市场营销服务能力，建立健全营销服务体系，以服务为重，充分结合目前终端市场的实际需求，提供高水平的个性化、差异化的服务；二是更好地发挥作为“教学资源服务商”的作用，从配合与推进学校教材建设与教育教学发展的更高层面做好服务；三是实施客户评估体系，建立客户等级管理档案，并挖掘重点合作院校，与之建立战略性合作框架体系，充分利用公司的资源与各类平台，深化与提升相应的市场服务。

　　韩卫东：市场竞争激烈复杂多变  从自身出发理性谋增量

    从客观上来讲，高校教材市场仍是一个图书大市场：目前国内仅普通高等院校就达1500余所，普通高校在校人数超过2700万。虽然普通高校招生人数近年有浮动，但是从总体数量上而言浮动幅度并不明显，市场总体容量没有太大变化。但是，由于学生自主购书、教材复印、盗版等多方面因素的影响以及多方出版力量的竞争，市场形势并不十分乐观。在市场相对饱和的情况下，竞争异常激烈，外语类和计算机应用基础类等公共课教材竞争的激烈程度尤其明显。
    从教材采购方式来讲，直供越来越少，招投标日趋增多。这种采购方式的变化对部分没有二级批发资质的出版社而言增加了竞争难度。为了保证一定的市场份额，一些没有投标资质的出版社只能采取与具有二级批发资质的图书营销公司合作的方式。有时，一个图书公司会代表几家出版社参与投标。这自然也导致了出版社成本压力的增加。但是，招投标也带来了一系列的利好影响，如更、有利于图书质量、推广服务等各方面的提升，是优化市场的一个途径。河北大学社目前主要通过与民营公司合作的方式参与招投标，并且还在努力寻找更多的优质合作伙伴。合作的同时，我们也在学习和借鉴经验，以便日后可以在获得相应资质的情况下更好地做好我社高校教材的宣传和市场营销。
    在产品开发上，一些院校的专业课往往选用相应任课教师编写的教材，采用这种形式的院校越来越多。这一方面给出版社带来了一定的机会，有利于教材产品的丰富，但是也容易造成教材重复出版和出版资源的浪费。
    虽然整体高校教材市场环境比较复杂，但是我社今年的高校教材发行实洋与去年相比增长了20％左右，主要得益于出版社对于教材建设整体的理性规划。在产品上，我们增加了近10种新教材，包括校本教材的开发等。在发行过程中，营销部门和编辑部门进行及时有效的沟通，在编辑联系作者、策划选题的同时，营销部门积极搜集整理相关学校主管教材的负责人和任课教师的信息等工作，一方面了解学校相关教材建设的新动向、院系专业的变化等，另一方面也为后续发货、回款环节打好基础。此外，社里采用了有效的激励机制，对发行工作效能的提高起到了积极作用。
    下一步，希望能够依托母体大学的资源优势，有选择地针对一些公共课和专业课开发新品种。在区域上，基于教材本身的适应性问题，我们主要立足河北省，以保定、石家庄这两个高校比较集中的城市为核心区域，开展多种方式的合作，努力扩大市场范围。目前，主要考虑和民营公司合作，由其进行相关教材的代理发行。其中，保定已经有相应的合作伙伴，对于石家庄地区的合作伙伴还处于考察和选择阶段。这种合作有利于更合理地安排相关人力资源，开发新市场。

　　皮胜：区域市场趋理性  个体建设需增强

　　重庆高校教材市场总体情况还算好，尽管也有“折扣下降、拼折扣”的个别现象，但包括我们代办站在内的几家主力教材经销商由于近年来都比较注重服务质量和信誉，今年出现一个新现象：很多学校根本就不公开招标了，以续约的方式继续合作。这样，实际上就不会给那些企图扰乱市场的以可趁之机，也表明重庆市场正趋于理性。当前，教材“包销”现象仍然严重，乱象丛生，尤其高职高专教材是重灾区。一些“二渠道”公司不惜使用各种手段换版，让学校使用自己推的教材，而这些教材往往质量不高、折扣高、不允许退货、打现款，给经销商带来很大困难，其结果是一些正规出版社出版的优质教材被取而代之，严重影响学校教学质量和教学秩序。实体书店受网购冲击严重，尤其是校园书店，大学生们更习惯于在网上购书，享受网购的快捷、方便，校园店的零售营业额近年呈直线下滑趋势。学生自主购买教材也给教材经销商们带来较大冲击。近年来，这种引进经销商进校现场发书、主张教材放开由学生自由购买的学校越来越多，其结果是经销商劳民伤财、退货量大，大量盗版教材、过期二手教材、复印“教材”充斥整个校园。
    今年由于重庆大学高校图书代办站人员变动，人手不够等自身原因，本打算巡展工作暂停一年，后来一些学校得知后，纷纷希望我们继续开展巡展，理由是：以前老师们都是看了书后选教材，今年如果没有巡展，可能对选书工作有所影响。于是，在学校的要求下，我们于4月底5月初相继在5所学校举办了新书巡展活动。由于准备时间比较仓促，我们临时组织了10余家专业对口、针对性较强的出版社参加巡展。但从组织过程和实际效果来看，整体效果还不错。本次巡展结合了“4．23世界阅读日”主题活动和图书馆馆配现采活动深受学校欢迎。活动还结合了出版咨询活动，如重庆某师范大学第一天就有60多名一线教师前来参加选书、出书咨询活动。
    “利润低”和“无序竞争”应该是当前教材经销商遇到的首要困惑。作为经销商应加强行业自律，共同遵守“游戏规则”，政府主管部门和学校、出版社也应共同加强管理，共同维护市场，提高行业门槛，让有实力、信誉好的经销商真正发挥市场中盘的功能，为学校教学科研和繁荣出版文化市场作出积极贡献。代办站应视服务、信誉为生命，这是代办站赖以生存、取得长足发展的一大法宝。

来源：《中国图书商报》2012年9月21日