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院校代表：将高校教材营销进行到底

记者：王东

2004-07-12 16:42:39 来源：

　院校代表，顾名思义，是高校教材出版社向大学院校直接派出的销售代表，出版社通过这些代表直接向大学教授宣传推广教材。在欧美国家，使用院校代表进行教材营销是非常普遍的，几乎所有的教材出版社都有自己的院校代表队伍；但是我国的高校教材出版社真正关注到这个模式并将其引进国内，还是本世纪初的事情。

　发展现状
　经过几年的发展，一些出版社在院校代表队伍建设上已经取得了一定的成绩。但应该看到的是，和国外已经相当成熟的操作模式相比，我国这方面的工作无疑还处在初级的摸索阶段。用高等教育出版社相关负责人的话来说，就是——我们还刚刚起步。清华大学出版社市场与发行部推广中心主任王若军在谈到这个问题时认为，要做高等教育教材出版，建设自己的院校代表队伍是必需的，通过院校代表出版社才可以将工作真正做到深入、细致，真正了解读者需求、把握市场方向。从实际工作效果上来看，院校代表往往能够提供鲜活的市场信息，这对出版社从选题策划到出版营销都具有非常重要的作用。
　在国内采取院校代表模式并运营得比较成功的出版社颇有几家，如外语教学与研究出版社、人民邮电出版社、中国人民大学出版社和清华大学出版社等。其中人民邮电出版社的院校代表模式同国外的最为相像，该社在2001年提出拓展出版范围、进军高校教材出版领域的策略之后，同时也把院校代表队伍的建设工作提上了议事日程——这主要是出于在最短的时间内最大限度地推广人邮版教材的考虑。据该社发行部副总经理李文介绍，院校代表队伍在组建当初只有2个人，而现在则发展到本部5人、异地有6家办事处的规模。在工作职责上，院校代表需要深入高校举办教材展示、教学交流会和教师培训活动，在一些专业会议上进行教材宣传推广工作，同时和出版社编辑一起去拜访高校教授。人民邮电社的院校代表同样需要承担搜集、汇总教师信息的责任：从2001年到现在，该社已经建立了一个高校的万名教师信息库。不过在院校代表的培训工作档期安排上，人民邮电社的安排有别于国外，是在每年的3月份和9、10月份；而数据汇总和市场分析工作则集中在每年下半年的12月和上半年的6月。
　相比之下，中国人民大学出版社的“教研服务网络”，在吸取了国外院校代表模式的优点之外还采取了一些新的做法，据该社教材中心副主任张继清介绍，这个在全国有14家分部的网络采取会员制的形式来吸纳各地的教师力量，目前全国已经有2万多名会员，并且已经基本上完成了发展的初级阶段，开始在服务、人才等各个方面进行完善。清华社王若军认为，清华大学社的做法同人大社有某种程度的相似性，但是该社并没有依托经销商的力量，而是完全由出版社本部在全国同步进行院校代表体系的建设。现在该社在全国8个城市已经有了自己的院校代表，每个地区有两个人按照文理分科来从事具体工作，工作的主要内容就是信息的搜集和传递(包括向大学教师传递图书信息和向出版社传递市场信息)，并在每年参加出版社组织的两次培训活动。

　制约因素
　但是国内教材出版社有100多家，而且每年出版的教材种类数量更是庞大无比——国内教材市场和国外相比，明显集中度不够。汪亚文认为集中度不够所带来的影响是多方面的，一个方面就是院校代表队伍的重复建设问题，对于出版、人才资源都会造成一定的浪费，而且一些小型的教材出版社根本无力组建自己的院校代表队伍，在以后市场压力增大的情况下必然面临被淘汰的命运。另外一个方面，种类繁多的教材也给院校代表的推广工作带来了很大的困难。目前一些出版社已经采取了一些措施解决这个问题，比如只将几种特别受欢迎的教材作为主推品种，通过缩小推广品种的办法减小院校代表的工作难度。
　很多外国教育出版集团都在国内设有办事处，比如培生教育出版集团，还有约翰·威利、麦格劳—希尔、汤普森等国际知名的教育出版集团在北京的办事处，在成立伊始就很注重院校代表队伍的建设，但即使这样，这些办事处的院校代表队伍规模也都不算太大，一般为四五个人左右，可以说同样处于“起步阶段”。对于这一点，这些办事处的相关负责人都认为，目前他们主要的工作任务是在中国高校推广英文原版教材，而这种教材的使用又受到价格、学校师资力量和学生英文水平等等多方面因素的制约，业务量比较小，因此目前的院校代表队伍的规模还不可能在短时间内迅速扩大。
　相对来说，国外在高等教育方面，教授选用教材的自主权比较高，因此院校代表的工作重点就比较清晰。但是中国的高等教育系统情况比较复杂：中国人民大学出版社教材中心副主仟张继清认为，在东南沿海的高校中，教授的自主权比较高，院校代表的工作比较集中也很有效果；而到了西部地区，院校代表则需要跟学校教材中心、教务处等行政部门打交道，而有些渠道系统方面的因素是院校代表所不能完全掌控的，工作效果也有差异；此外，一类高校教授对教材选用的自主权也明显高于其它院校，这同样影响到了院校代表的工作效果。
　在国内，高校教授对于院校代表的接受也呈现着地区性差异。培生教育出版集团的汪亚文经理在采访时谈到了一个很有趣的现象：对于院校代表来学校宣传推广教材和组织教师培训活动，上海高校的老师普遍持欢迎态度；而北京的老师则还没有意识到院校代表的工作其实是出版社提供服务的一种方式，因此他们在和院校代表交往时相对不那么积极、热情也不那么高。
　另外一个制约院校代表模式在我国发展的重要因素是服务。在谈到人大社教研服务网络的发展时张继清介绍说，这个网络在组建之初对于会员的承诺是提供销售、信息和学术三个层面的服务，但是由于人才等各方面因素的限制，目前能够实现的主要是前面两个层次的服务。而在国外院校代表给教授提供的服务当中，学术服务是最主要的一部分，而这并不仅仅是由于人才层次的差异：在采访过程中，很多家国外教育出版公司的中方代表都不约而同地提到了国外教材的一大特色式——那就是教材配教辅、配教学课件的出版模式，教授在选用一种教材的同时也使用了出版社所提供的教学体系，这样他就可以最大限度地减少自己在教学准备方面的工作量——这也是国外院校代表所提供的学术服务中的重头。
　“院校代表”这一销售方式的引入并不仅仅是对国外模式的简单复制。选用什么样的人才担任院校代表?由哪个部门来管理他们?如何对分散各地的院校代表进行考核和培训?对院校代表的职责又应该怎样规定?出版社在实际工作中如何回应这些问题，可以直接反映出出版社自身的核心竞争力，对于出版社的管理是一个极大的挑战——制约院校代表模式在国内发展的瓶颈主要是管理问题。而国内的院校代表无论就工作层次还是管理办法，都还处在比较初级的水平：据业内人士介绍，目前国内的院校代表尚需要承担一部分销售渠道的事务性工作，而所雇佣的人员当中、除了少数退休教授以外，大部分尚不具备直接和高校教师直接对话的水平；在管理办法上关系管理是主流，量化的指标不够，为了充分发挥院校代表的作用就只能尽量多地进行工作指导、布置尽量详细的任务。清华社的王主任也认为，对于院校代表进行异地管理确实是很困难的，由于不能直接对其进行指导，从工作效果到绩效考评不可控因素较多，因此目前在管理方面还只能处于摸索阶段。
　此外，在采访中我们也发现，国内出版社的编辑部门对于院校代表所积累数据的利用程度远远没有达到充分的程度。人民邮电社的李文认为，这种不充分在一定程度上是数据库技术水平所造成的；而人大社张继清则认为，在教材出版还没有完全市场化、出版社还没有受到过多市场压力的情况下，编辑如何充分利用已有资源进行选题开发仍然是一个需要思考的问题。

　欧美出版社：将院校代表作为教材营销的主力军
　培生教育出版集团最早把“院校代表”这个概念介绍到中国本土，该出版集团北京办事处的经理汪亚文介绍说，在美国由于书店等其它图书销售渠道都已经比较成熟，因此“院校代表”是美国高校教材出版社的销售主力。美国国家教育数据中心(National Center for EdUcation StatistiC，NCES提供的数字显示，2002年，美国共有4197所高等院校；其中，私立高等院校2484所，占总数的59％；公立高等院校1713家，占41％。而仅培生公司在美国的院校代表就有500多人，他们遍布了美国各州的大小高校。
　一般来说，院校代表的工作范围有两种划分方式：一是按照地域来进行划分，一个院校代表负责一个地区所有学校全品种教材的推广；一是按照学科领域进行划分，某一个院校代表仅负责一个门类的教材推广。相对来说，在业务量相对较小的地域，采用第一种方式无疑比较经济；，但是如果能够按照第二种方式开展工作，院校代表可以将工作做得更加深入。
　在一般人的印象中，院校代表作为教材推广的主力军，其工作时间应该集中在学生开学前后的这两个时间段。但是实际上虽然教材的选用有季节性，但是院校代表的工作是全年都有的。以培生为例：该集团院校代表最重要的常规性工作是到各大学拜访教授，了解他们对于教材的需求情况、自己所负责学科的动态，向教授推荐合适的教材并让教授了解培生所能提供的服务，征询教授对于培生教材的意见，最重要的是，院校代表要能够与高校的教授建立比较稳固的联系。在大学的假期里，院校代表则要将前一阶段的数据进行汇总和分析；培生集团则把各地的院校代表吾集起来进行集中培训，由图书编辑向他们介绍讲解新教材的特色，由市场部的工作人员向他们介绍培生教材在市场上所处的位置和竞争优势，为下一个阶段的工作做好铺垫。与此同时，培生的院校代表还出没在全国的教育教材书店，指导书店进行品种更换和橱窗图书摆放等工作。
　国外几大主要高校教材出版公司的院校代表所承担的工作并不仅仅是教材推广，他们也要参与到教材出版和选题策划的工作中来，这主要体现在两方面：由于院校代表跟读者终端的联系最密切，因此他们能够掌握最新的市场和读者反馈，因此他们需要及时将自己掌握的数据信息补充到出版公司内部的数据库中，以供公司内部的策划编辑使用；另外一个方面，一个策划编辑一般都有自己所从事领域的对应院校代表，他们会利用一定时间同院校代表一起拜访大学教授，并在院校代表的帮助下组织一系列跟选题策划有关的活动。据麦格劳一希尔教育出版公司北京代表处的营销助理刘锐介绍说，该公司设有“教师服务中心”，这个中心需要对院校代表所搜集到的教材使用反馈信息进行应对，向图书策划部门提供信息支持，并进行数据库的维护工作。所有这些都保证了院校代表的想法能够有效地传达到图书策划部门。
　美国的教育出版公司在考评院校代表的工作业绩时，一般依据如下三点：第一是本公司教材在相关学校的市场占有率；二是拜访高校教师的频率；三是教材使用者(主要是教师)对于院校代表所提供服务的投诉。而在人员构成上，院校代表的从业背景可能是编辑、图书销售人员甚至只是刚毕业的学生，但是由于美国人整体上受教育程度比较高，院校代表又不用对所涉及专业有多么深入的了解，此完全可以胜任向高校教师推广教材的工作。

摘自：《中国图书商报》2004－07－02

本版责编：江蕾

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