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经管书兴起企业团购　出版者伺机而行

记者：刘颖

2004-07-09 17:07:42 来源：

编者按 从近两年经管图书的市场走向来看，组织机构的团购现象比较突出。敏感的出版者不但在选题和宣传上开始考虑为团购服务，有的已经开始着手在机构设置和人员安排上专门开发面向团购的服务。在上海，去年已经出现了以组织团购经管图书作为主要经营内容的经销商。经管图书市场中，从上游到中盘，到下游的完整的服务于团购的产业链条正在形成中。

　偶然中的必然市场
　随着财经图书市场的兴起，人们对经管类图书日渐接受，并且逐渐把阅读这类图书作为提高职场技巧和经营技能的工具之一。《谁动了你的奶酪》可以说是最先推动这一市场发展的畅销书。据介绍，该书最大的一单达到15万册，是来自某钢铁厂的。如果说《奶酪》的团购现象还只是出版者无意识地遭遇这一市场，那么近一年多来的多种畅销财经书，背后的那股强大的支撑力量则推动出版者从无意识地适应市场需求，到开始有意识地服务于团购的需求。去年年初的几种上榜财经书《执行》《自动自发》《邮差弗雷德》等都有团购背景，今年的《没有任何借口》《细节决定成败》《敬业》等书，更是直接针对团购。
　4月以来，面向企业培训的图书继续增加。机械工业出版社《这是你的船》一书给经销商的宣传信中，明确写到：“作者阳光健康的心态和本书立意更容易让员工接受，因为它强调管理层与员工同舟共济，可以激发员工的主人翁精神，同时，各级经理也可以从中学到很多有用的管理技巧和管理方法”。世界图书出版公司北京公司继推出《敬业》获得良好的市场反映之后，又出版了针对医药行业的《希波拉底誓言》。高等教育出版社《周一清晨的领导课》一书在营销和包装上着重突出了面向企业团购的卖点：“全球第一畅销的领导力培训手册”；“90％以上的世界500强企业都把本书作为提升员工素质的必读书目”。
　图书销售环节也有足够的理由关注这一市场。当当网一年的各类图书销售额大约在8000万元，其中团购销售额超过100万元，而且几乎都是财经类图书。上海，去年成立的天翼图书有限公司，主要成员都从培训机构出身，将目光瞄准了企业客户，提供专业的经管图书配送服务。中信社年初成立的直销部门也瞄准了团购做文章。该社某大区经理说，中信就是以财经图书为特色的出版社，社里的很多图书本身就很适合团购，而且从个人想完成销售业绩的角度来看，抓住团购就直接抓住了终端客户，相比卖场零售，能更多发挥销售员个人的主动性。因此，他在与经销商沟通时，就不断地强调团购的重要性，自己也协助经销商积极与团购客户联系。

　运作方式有待专业化提升
　团购在出版界并不是新鲜事物。而财经出版界的某些行为趋势正促使业内人士对这一现象拥有更大的想象空间。购买图书完全可以成为一些企业的日常的定期的行为，完全可以拥有一定的预算。如果上游下游通畅的话，也可以促使一些新的业务形式的形成。图书可以作为企业或其他机构的定期培训材料，可以成为赠送给经销商的礼物，还成为其他行业新产品推广的媒介……
　当然，并不是每一种财经图书都具备团购的潜质。到底什么样的书适合团购?针对团体购买的客户如何营销?如何服务?都是关注这一领域的出版者面对的问题。广东经济出版社市场营销部的王俊认为企业团购肯定是经管书销售的一个趋势，但是量有多大很难确定。团购能够从销售角度开发，但从出版角度挖掘产品很难做到。有些书适合人手一册，有些书则只有高层领导阅读，因此团购的图书必然有层次。目前引起人们注意的团购图书大多是“经管+励志”型的图书，实务类图书的团购潜力有待考量。读书人副总经理陈非认为，团购市场相比零售市场还是太窄，一般一单是几百本几十本，所以目前还不适宜大量开发专门的产品。机械工业出版社李卫东认为，针对企业发展中存在的最主流问题的图书，受众面广，容易形成团购。
　从理论上来说，团购对象相比零售读者更为明确，出版者更容易收集到有代表性的反馈意见，也更容易抓住读者的诉求进行服务。有的出版者已经开始利用各种营销手段有意识地开发一些市场，比如注重书评、赠书等方面的选择性和导向性。有针对性地赠书是目前被认为比较有效果的一种方式，但是巨额的营销成本，以及繁琐的跟踪服务，都是出版者在运作中遇到的现实困难。如果对图书的内容没有把握好，或者团购的量不够大，赠书带来的成本风险不可忽视。针对团购客户服务的手段和内容也趋于多样化。比如读书人针对《鱼》排演了培训剧，初衷就是帮助团购该书的企业解决“买了书职工也不看”的问题。当然，陈非承认，该剧最后也演变成一种促销的方式。有的出版者提出，面对一些大批量的购买者，可以对其实行定制服务，比如扉页增加该企业的介绍等等。此外，出版者可协助企业围绕图书组织一些主题活动，如演讲、读书会等，以此还可以加强与企业的信息沟通。

　需共同培育市场
　然而，国内的企业团购市场尚处于刚刚开发的阶段。关注这一市场的人很多，但能真正落实到行动上进行运作的人则有限。因此，出版者和经销商呼吁业内人士共同加大对这一市场的培育，同时抵制其中的不良现象。
　出版者主要遇到几大问题，一是出版社对于终端客户的资源并不十分了解。很多企业团购是直接去卖场买书，因此，出版者和经销商都很难收集“是谁买的，为什么买”等信息。二是营销支持难以达到所需的规模。三是盗版、跟风严重。目前的团购大量经由经销商进行，出版者的产品信息很难发到每一个最终读者手中，给个别经销商销售相关的跟风或者盗版图书留下了空隙。有些不明就里的购买者，只要书名差不多就会购买。
　高等教育出版社的麻众志认为，单一出版者的品种有限，做持续的定期的图书推荐工作，要求过高。如果由专业中盘或者其他机构来做更好。国外有公关公司、培训机构等担当这样的角色。而国内这样的机构非常少。同时，经管出版人可以共同合作，有意识地面向团购需求不断开发新的优质产品，将这一市场做大做强。出版者甚至可以考虑为企业量身订做其所需要的各类培训图书。

摘自：《中国图书商报》2004－07－02

本版责编：江蕾

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