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财经图书：新的力量和沉稳派在产生

记者：刘颖

2004-07-20 17:16:46 来源：

　财经图书市场是今年最为喧闹的细分市场，社科类图书中上榜书以财经图书居多，然而在看上去很美的排行榜后面，财经图书的出版社和策划人都在经历一个痛苦的市场震荡期。我们更多地倾听来自出版人和读者的声音，我们相信，经过市场之手的调节，财经出版的人才、资源和市场都将变得更加成熟，财经出版机构的品牌和一些细分市场将变得更加清晰。正如哈佛商学院教授迈克尔·波特近日对中国企业家所说的那样，企业应该把赢利目标放在第一位，如果把做大放在第一位，就会想着满足所有客户的需求，自然就缺少有针对性的战略，妨碍市场的细分。

　上周六，一场大暴雨让北京城的交通陷于瘫痪。很多人不得不放弃常用的交通工具，步行回家，有些车被堵在路上三四个小时，进退不得。这种情景令我想起了国内的财经出版者的处境。今年年初， “困境与出路”的讨论一直在延续，财经图书新书品种持续增加、单品种收益下滑、退货率上升，这些问题已经困扰着许多出版者。当然，需求依然在增长，市场依然很热闹。财经图书在排行榜上也很风光，不少上榜书在被出版者羡慕的同时也引来了一些议论的声音。商务印书馆等新力量的加入，以及北京大学出版社、高等教育出版社、电子工业出版社等出版力量稳步上升，又使得出版力量格局也有调整的变数。

　需求依然强劲
　2003年开卷图书市场研究所对包括财经类图书在内的十几大类图书进行了读者调查。其中财经类图书在读者最喜欢的图书类型中排名为第7位，占总人群的15．1％，最常购买率为16．6％。中国经济还在持续发展中，企业管理水平也需要持续提升，财经图书市场需求依然强劲。
　排行榜上的图书依然热闹，而今年的排行榜隐约透露着与往年不同的信息。6月，北京图书大厦一楼在销的上榜图书中，五分之三都来自经管图书。其中，《决战》销售2032册，《水煮三国》位居第二，《没有任何借口》销售1867册，《细节决定成败》1657册……此外，还有《做事先做人的秘密》《这种事，不用老板吩咐——成为优秀员工的35种特质》《决定成败的49个细节》《金科玉律——改变人类生活的18条法则》《周一清晨的领导课》等图书。
　有很多人都说排行榜是最不理性的。尤其是今年的许多上榜图书，很多人想不明白为什么会销得这么好，比如某书出版半年多发行量就超过100万册，而内容非常简单，只是书名起得夺人眼球，甚至说是只要打动老板的心就可以撬动整个市场。还有另一种观点，就是存在的就是合理的，销得好就是市场的赢家，出版者迎合大众的需求才能获得市场。有的出版者觉得困惑，为什么很多自认为非常有潜力的、沿着畅销图书路线运作的专业书，最终没有取得理想成绩，而有些财经书并没在意，销量却一直稳步上升。纺织出版社的常务副社长李陵申认为，经济上升时，财经图书好卖；经济不景气时，励志类图书好卖。如果将这两个类别加起来，整个大财经类的图书总量会持续增加。
　如果说前几年比较热闹的细分市场很大程度是由新的管理理念或者财富思想所影响，那么今年的“经典”类图书似乎不愠不火。年初的重头图书《最优理念》《4+2：什么对企业真正有用》《执行力》等专业书虽然也有不错表现，但都没能进入排行榜。继六西格玛这一概念“火”起来之后’，平衡计分卡、领导力成为今年比较热门的细分领域，各社都有相关图书推出。但也有人指出， “经典类”图书确实也有越走越高，渐成曲高和寡之势，因为受众毕竟有限。所以这样的书盯紧的是高层管理人士。一些老编辑表示，对目前的市场摸不着脉，对读者到底想看什么书难以了解。由此也就不难理解很多出版者对于排行榜上图书的高度关注，到底是什么样的需求在支撑财经图书，值得研究。

　两种数据的差距
　从2003年开卷的排行榜来看，机械工业出版社、广东经济出版社、中信出版社和中国人民大学出版社是零售市场占有率比较高的几家出版社。然而，拥有教材和系统市场的出版者有很多市场成绩游离于商业统计机构的视线之外。从各家2003年的销售码洋来看，财经图书市场的传统力量依然占据着许多资源优势，实力雄厚。中国财政经济出版社、经济科学出版社、中国金融出版社等都以执业资格考试类图书、教材以及系统专业图书而占据强势。这几家出版社近年出版新书都在500种以上，销售码洋都在亿元以上。其余如东北财经大学出版社和上海财经大学出版社等大学出版社的教材有很大市场。而清华大学出版社、北京大学出版等主打产品以教材和学术专著为内容的出版社实力有上升趋势。
　面对这样的市场出版力量格局，一位业内人士提出的“竞争才刚刚开始”的论断似乎也能为人所接受。现在竞争最为激烈的是各种店面零售图书，而在教材和专业图书方面，新进入的力量并非想象中的“凶猛”。正如在书店中，普及类的管理理论、普及类的经济学、各种职场励志等专架上的新书往往最多、参与的出版者数量最多；而在保险、银行、经济法、会计等更为专业的领域中，经济科学出版社、财政经济社、企业管理社、人民大学社等出版社的图书有时会占据书店里相关类别的整个书架。可以说，各家出版者由于切人市场的角度有所不同，因此产品结构完全冲突的并不多。这使得在看似激烈的竞争背后，新进入者依然拥有机会。

　新力量在崛起
　除了中信出版社、机械工业出版社、中国人民大学出版社等出版力量以外，今年年初起，一些新进入者引人注意，他们或者有大手笔，或者在市场中持续表现良好。虽然这些力量目前并未对整体格局有大的影响，但潜在声势不可忽视。
　6月18日，中国出版集团旗下商务印书馆与哈佛商学院出版公司正式签署合作协议。今后，哈佛商学院出版公司独家授予商务印书馆其所有图书的中文版的专有出版权，哈佛经管图书将不再授权给内地其他出版社出版。商务将每年独家出版哈佛商学院出版公司提供的所有当年管理类新书近50种。哈佛商学院出版公司虽然只有10年的历史，却已经成为该领域最活跃、最有影响力的内容提供商，它创办的《哈佛商业评论》享誉世界，虽然它每年的新书品种不是很多，但是几乎每一种都能在经管图书界中有一定地位。之前，人民大学出版社、中信出版社、北京大学出版社等多家出版社都曾经引进出、版过来自哈佛商学院出版公司的图书，并且取得了很好的声誉。商务的进入，不仅意味着国内财经类图书出版市场中增加了一位强有力的竞争者，也意味着其他以引进版图书为主的出版社少了一块重要的资源。
　人民邮电出版社与新华信管理咨询顾问公司合作成立普华文化发展公司，大力发展经管图书。公司成立不久，其新书《决战》就已经出现在一些大书城的排行榜上，声势不小。北京大学出版社时代光华咨询公司合作出版的“经理人十万个为什么”等大系列图书目前已经风风火火地运作起来。这些有咨询背景的公司更加强调立足行业和管理实践，开发一些真正能解决中国企业实际问题的图书。这股力量与出版社的合作有愈来愈紧密的趋势。
　高等教育出版社传智文化公司今年上半年崭露头角，《周一清晨的领导课》《就这样成为销售冠军》《世界500强选人标准》等书表现不错。知名的财经图书策划人闻洁近日重归人民大学出版社，成立公司继续从事财经方面的图书出版，这将使人大财经图书出版的力量进一步加强。海洋出版社的直销类图书品种也大大增加，
在北京图书大厦已经占据了一个专柜。此外，一些出版社的单品种财经书也引人注目，如东方出版社近日出版的“商学大师朗咸平系列”等。
　伴随着众多新生力量的进入，财经出版的整体力量也在逐步成熟。从业人员素质有所提高，很多策划人都拥有经济管理相关专业的硕士、博士学位，一些咨询业、财经新闻媒体等与产业界联系活跃的人士进入出版业界，提升着出版者的专业能力。更重要的是，出版业界的人士经过更高水平的市场竞争，整体运作水平进一步提高。

　出版发展新思路
　上半年，无论在财经图书的出版、营销、发行等具体工作层面，还是对出版规模的控制上，出版者都有一些新的思路和做法。
　前几年，出版者大多是跑马圈地，注重品种规模扩张。而今年，很多出版者都表示将保持乃至适当控制出版规模，有人说，“不能冒进，否则吃进去消化不了还要吐出来”。出版者对产品结构问题更加关注。某出版社财经图书的负责人说，“大家都看我的书在畅销书排行榜上的多，可是不知道我库房里的书更多，每次进入库房时候都觉得心里堵得慌。”也有出版者提出，财经图书的主流是专业图书，并非大家都关注的畅销书。相比来说，专业书和教材的市场更稳定，投入的营销费用相对要少；而畅销书是做品牌，打响名气。在注重发展规模同时，发掘国内原创力量的声音更高。引进版财经书这个助力提速的工具似乎正在减弱其耀眼的光环，日益回归正常的轨道。很多出版者都开始提出加强原创力量，补修以往前做的比较少的发掘选题、培养作者的功课。
　联想近日麦克尔·波特曾在《对话》节目的专访中提出，中国的企业应该把赢利目标放在第一位，如果老想做大，就会想着满足所有人的需求，这样就缺乏有针对性的战略目标，缺乏有针对性的市场细分。这正是值得很多国内的出版者所思考的地方。
　在具体的做法上，出版者也有一些新的尝试。今年年初，一些出版者与杂志进行合作营销时，出现了新的做法。比如华章公司推出以图书内容节选附在《商学院》杂志中发行的“小书”，比如杂志中可裁剪保留的图书书摘等。另一些出版者尝试对畅销品种进行重新包装。比如中信出版社出版《杰克·韦尔奇自传》和《谁说大象不能跳舞》的新版本，该社还准备出版《谁动了我的奶酪》新版和该书的青少年版(故事会有变动)。无独有偶，长期关注经典类图书的华夏出版社近期着手重新整理经典图书。该社经管事业部负责人陈小兰说，此举的原因在于，国内上世纪70年代、80年代翻译的很多国外优秀图书，由于时间过长，在翻译质量、装帧质量等方面都需要进一步提升。这也是近期许多出版者或多或少都在进行的事情。机械工业出版社华章公司为《执行》做了有声书，专门满足培训机构以及部分读者“听书”的要求。在发行环节，财经图书的企业团购现象值得注意，一些销售机构已经嗅到了其中的商机。中国财政经济出版社易文出版中心和中信出版社都已在图书封底增加了上架建议，增强了对经销商和零售卖场的指导。

摘自：《中国图书商报》2004－07－16

本版责编：江蕾

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