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教材分销模式探析

皮胜(重庆大学出版社)

2004-08-02 15:31:39 来源：

　如果说图书是一种特殊商品，那么大中专教材更是特殊中的特殊。其特殊性主要表现在：选题上重复较多，同质化现象严重；选书者是任课教师，采购者是高校教材科，计划色彩较浓；任课教师多选用自己参编的教材，产品好坏被有意忽略。近年来，各出版社为自家教材的推广和销售，可谓绞尽脑汁，在理论和实践上都取得了一定的突破。尤其是在教材的分销管理和渠道建设上更有高招。归结起来，主要有以下四种模式：
　模式一：密集型分销模式
　这种模式的中间商或分销点较多，各地凡是经营教材的书店，只要报订单都可以成为该出版社的经销商。出版社采用这种模式意在“广种博收”，调动一切可以调动的力量，最终提高市场占有率。一般来讲，中小出版社较多采用这种做法。因为中小出版社往往缺乏知名度和影响力，缺乏核心竞争力，市场占有率较低，—般会选择尽量多的书店去“推广宣传”其教材。
　密集型分销模式的缺点是，由于渠道过宽，管理上必然带来一些问题。首先，渠道成员的责任和权利不明确，尤其在教材的推广宣传上，谁都在做，谁都没真正下功夫去做。于是教材的宣传推广最终还得靠出版社自己，中间商则变成了人们担心的“不劳而获”、“坐收渔利”的角色。其次，渠道过宽，效率不高，中间商的积极性和功能发挥不出来，同时也分散了出版社市场营销人员的精力，增大了分销成本。第三，由于门槛较低，在激烈的市场竞争中容易引起经销商之间恶性杀价，甚至以低于进价倾销，给相关出版社及其教材带来相当大的负面影响。
　模式二：选择型分销模式
　这种分销模式是指在某一区域市场，出版单位有条件地选择几家信誉较好、实力较强的书店进行分销。这是一种高效率分销模式。出版社通过这种模式与中间商建立战略合作伙伴关系，同生共存，荣辱与共，中间商的责权利较明确。在这种模式中，一级经销商对本地区下一级经销商、零售商、终端用户负有物流、信息等服务功能。此模式的优点是，中间商数量少而精，便于管理和控制，便于最大限度地调动他们的主动陛和积极性。由于这些中间商对出版社的教材拥有渠道上的优势，会集中精力主动宣传推广这些教材，出版社可收到事半功倍的效果。当然，这种模式对渠道成员数量和质量的选择以及在一个地区的总体布局是否合理等问题上比较讲究。尤其对经销商的市场开拓能力、市场覆盖范围、服务水平、企业形象和商业信誉、管理水平和财务状况等都有很高要求。
　这种模式的缺点是，会使部分读者感到购书不方便、流通不畅；给其他小书店跨地区串货、甚至盗版留下可乘之机。一些经销商也可能因心理失衡而“抵制”销售该社的书。当然，这种抵制并不影响该社教材在本地区的市场占有率，因为选书权毕竟在任课教师那里。
　模式三：独家型分销模式
　该模式是指出版社在一定区域市场内只选择一家中间商实行独家经营。在这种模式下，一般双方订有书面协议，规定出版社只能对选定的中间商供货，而中间商不能再经销其他出版社的教材。双方的权利义务比较明确，从而形成一种相互依存的联合与合作关系。目前，自考教材、注会考试等一些走系统发行的书主要采用这种模式。这些书一般是指定专用教材，市面上没有替代品。因此，对代理商的选择要求也不高。实际上独家分销模式是垄断和计划经济的产物，与现代市场营销观念格格不入。出版社对这种模式在选择上还是比较慎重。
　这种模式的致命缺点是：不利于该教材的广泛推广宣传，直接导致盗版横行于市。因此，大多数出版社不赞成这种模式。
　模式四：直销模式
　这种模式下，出版社与学校之间没有中间商，出版社直接面向终端用户(主要是学校教材科)供货。这里的直销是指批量的直销，不包括零售上的直销，如：读者通过网上购书、邮寄等方式。一些走系统发行、带垄断性质的教材和学校参编的教材大多采用直销方式。由于这些教材往往借助行政手段，不需要走市场，更不需要花费大量人力、物力去搞宣传推广。因此，其好处是显而易见的：减少了中间环节，节约了分销成本，分销速度快，把流通领域的利润留给了自己。
　此缺点是，首先，由于忽视中间流通环节的作用，过分依赖行政权威，容易让人产生反感和抵触情绪，不利于提高这些教材及其出版社的知名度和市场影响力。其次，为了使本社的教材在某个学校立足，出版社往往要投人大量人力、物力去攻有关部门的关，未必能真正节约分销成本。第三，各地大中专院校数量众多，出版社销售人员如何应对得过来?于是售后服务便成了不可忽视的问题。因此，在实际工作中，除了出版社在本地区可以少量直销一些教材外，直销模式在教材销售中几乎已经很少被采用。

摘自：《现代教育报·教材周刊》2004－07－09

本版责编：江蕾

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