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第二次渠道危机到来

于殿利（商务印书馆副总经理）

2004-08-09 16:55:38 来源：

　无论是第一次渠道危机－－即所有出版物流通难和上架难的总体危机，还是第二次渠道危机——即由连锁和集团化等带来的细分市场危机，渠道“资金流”受阻，盗版横行和信任危机等，其根源和解决之道都在于政策，也就是说，体制以及与之相适应的行政政策成为危机的源头，而新的体制和新的行政政策又成为破解危机的钥匙，这也可以看出出版业离市场经济的内核还有相当的距离。

　渠道是市场营销的四大要素之一。营销渠道的作用一直为人们所忽视。进入20世纪90年代以来，许多公司开始重视全面质量管理(TQM)，要求通过对管理程序的调整，向顾客提供更优质的服务，这就使得营销渠道的价值得到了重新评估。在我国书业界，渠道的话题近两年开始升温，更提出了“渠道为王"的口号。
　营销渠道由两部分组成：盈利机构和最终消费者。盈利子系统包括一系列纵向排列的机构(如出版社、批发商、零售书店等)，渠道中的每个盈利机构为实现其目标必须依赖于其他机构。
　正确处理渠道关系，对渠道进行科学管理是保证渠道正常运行，促进行业健康发展的关键。

　第一次渠道危机的产生背景和表现形式
　从新中国成立到80年代改革开放之前，我国国民经济处在一种全面计划和总体短缺的状态之中，各类产品的供给远远不能满足人们日益增长的物质文化需求。当时图书出版发行行业的特点是与计划经济体制相适应，各出版社将所出版的书籍统一交由新华书店总店在全国范围内实行总发行，而不能委托第三方或自办发行。短缺经济条件下，新华书店总店这个相对独立的图书发行渠道基本能够实现当时出版物的正常流通。
　这一时期作为图书发行惟一渠道的新华书店有以下主要特征：
　1．以行政区划，而不是按经济流向为据的均衡布局结构：发行所—省店—市店—县店—农村发行网点，由条条管理(新华书店总店统一管理)，到条块管理(各级文化局与省店实行双重领导管理)。
　2．计划发行：制定发行计划，注重系统发行，强调定量发行和预定制。
　3．征订包销，期货交易：出版社将图书信息交由发货店制订征订目录—发货店向全国各新华书店进行征订—发货店向出版社提出订货数量—出版社按订数付印—出版社将书交新华书店发行—结算。这一过程需要8个月的周期。
　这些特征与计划经济体制相适应，与我国图书出版的格局和状况，即出版机构的数量有限、图书品种不多，图书市场不大、发育不成熟等相适应。
　实行改革开放之后，国民经济各部门在某种程度上开始了由社会主义计划经济向社会主义市场经济的转型，各类商品的供给日益充裕。人们逐渐告别了生产和生活用品短缺的岁月，读者也告别了“书荒”年代——国内各类出版社数目增多，出版范围放开，出版物总量呈几何级数增长。一时间，新华书店在资金、场地、设施、管理、人员、机制等方面都显得力不从心，无从应对如此之多的出版社和如此之众的出版物，直接表现形式是出版物发行渠道拥堵不畅，流通周期显著变长，图书上架难之又难。由此，传统图书发行渠道产生危机，我们姑且把它称为我国图书出版发行行业的“第一次渠道危机”。
　因此可以说，第一次渠道危机表现为“全面危机”或“总危机”，也就是所有出版物流通难和上架难的总体性危机。

　发行政策调整与危机的缓解
　为了缓和危机，政府和行业管理部门相继出台了一系列政策法规和规章条例，在当时的历史和市场条件下起到了阶段性的效果。
　1982－1988年实行“三多一少”——多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少量发行环节——政策，第一次允许民营资本进入图书发行行业(但仅限于零售业)，出版社也从此取得了自办发行权和本版书的总发行权，新华书店的包销体制也发生了重大变化。这一系列政策的推行，在一定程度上解决了图书发行渠道单一、渠道狭窄和流通不畅的问题。
　1988－1996年进一步实行“三放一联”——放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和发行折扣，大力发展横向联合——政策，民营资本可以进入图书二级批发领域，逐渐形成了一个与新华书店系统并列的新的发行渠道，即所谓的“二渠道”。同时，出版社自办发行在折扣上的灵活性和自主性增强，初步体现了作为营销渠道重要成员的“生产者”的自主经营权。
　放权搞活和放开批发渠道丰富了发行渠道建设，提高了渠道营销能力，但同时也带来了许多不良后果，主要表现为图书市场无序、批零不分、批销萎缩、销售混乱以及批发市场成为大市场小商贩的格局，从而不幸沦为藏污纳垢之场所等。这种状况至今未有根本改观。
　因此，下阶段即1996~2001年发行体制改革的重点便放在了培育和规范图书市场方面。这一时期在各级新华书店建立图书批销中心，建立代理制，建立发行企业集团，力图恢复并强化新华书店的批发功能；同时加强对二渠道的监管，实行批发进场，零售归市。
　由此，图书流通领域或发行渠道呈现低层次有序的状态，营销渠道的建设基本到位，第一次渠道危机得到缓解。从危机缓解的过程可以看出，这次渠道危机源于政策，也消于政策，可说是“行政”使然。

　当前新的业态形式与第二次渠道危机
　在我国图书市场初级有序的总体环境下，垄断与过度分散竞争并存是我国图书发行行业在特定市场环境中的两种表现。这同样是“行政”使然。
　在图书市场的分割中，各省新华书店依靠“行政区划”在省内建立了独立的图书发行体系，垄断了本省区域的图书市场，从而形成了在省内的局部垄断和在全国范围内过度分散竞争的局面。渠道局部垄断而总体分散的状况，使得区域内渠道缺乏竞争压力，区域间市场基本隔绝，政策性进入壁垒很高，阻碍图书产品在全国范围内的正常流通。也就是说，在全国范围内尚未形成真正自主决策、自主经营、自担风险、自负盈亏的市场主体，不能依靠较高的市场效率形成客观的“市场壁垒”，仍然依靠“行政壁垒”的保护。因此，新一轮改革提出了“打造新型市场主体”的口号。
　另外，新华书店对于占到销售总额50％-90％的教材拥有独家发行权，这是另一种形式的垄断。相比之下，一般图书的分散性竞争就显得更为突出。加入WTO之后，图书分销市场逐步放开，为了打造真正的中盘，培育强有力的市场竞争主体，国家行业管理部门现正大力提倡和推行新华书店连锁经营和集团化建设，而且也允许民营书商申请出版物的总批发权。
　在连锁经营和集团化建设推行的过程中，图书流通渠道正孕育着新的危机，表现在以下几个方面。
　首先也是最重要的特征，是与第一次“全面危机”相比，图书流通和上架呈现出细分市场的“局部危机”。
　这种“局部危机”的主要表现是某类或某些细分市场的图书出现上架难的现象和趋势，一般图书尤其是专业性较强的人文社会科学学术著作尤其难。这种“难”难在两个方面：其一是进入流通领域和上架难；其二是部分上架图书难于在架上停留较长时间。造成这“两难”的原固有很多，但目前的市场格局和连锁经营新的业态形式无疑是重要原因。
　1．连锁经营的“条件”要求或特征与一般图书尤其是专业学术著作的特点相背。
　连锁经营的一个最重要的特征和要求就是“规模效应”，没有规模连锁就失去了意义，因为没有规模就非但产生不了应有的效益，反而会背负更多的成本和耗费。而对于图书产品来说，单品种能够上量或上规模的似乎只有畅销书、教育图书和具有教育性质的工具书，而其他一般图书，尤其是专业性较强的社会科学学术著作，不仅单品种市场需求数量极其有限，而且品种繁多。所以连锁经营势必要首选大众图书或畅销书和教育图书，而使一般社科图书更加遭受冷落。其结果是：书店的品种偏好造成一般图书上架难上加难；畅销书是市场的座上宾；教材更是新华书店的主心骨。这种状况是非常令人担忧的，因为虽然畅销书的单本销售量也许能够给人惊喜，拉动市场增长，但是畅销书作为一个图书类型，其在图书市场动销品种总数中所占的比例是微乎其微的。因此，无论畅销书曾经有过或者可能会有多么好的市场表现，都不能代表整个图书行业的发展水平。而具有学术积累和文化传承功能的专业图书和学术著作，似乎更能体现图书产品特性，以及与其他商品相比的本质区别，这恐怕就是我们通常所说的社会效益。
　2．连锁经营所造成的市场过度分散化，致使一般社科图书失去了全国统一的市场。
　本来单品种的专业图书和学术著作，在全国的统一市场中可以“集合”起相对多的量，加之专业图书和学术著作本身就具有品种的“规模”或多量，因此应该拥有不错的市场潜力和前景。如果能够建立起突破区域市场壁垒和行政界限的全国性专业图书连锁网络，则不仅可以解决专业图书和学术著作的市场渠道出路，而且可以为正在全国推行的连锁经营提供另一种模式和思路，使作为“国策”的连锁经营更能趋利避害。只是这种全国性的专业图书连锁，在目前的形势下，实在看不到太大的希望，这首先因为目前的区域或行政壁垒不知如何能冲破，是依靠更高级别的行政手段或政策，还是依靠纯粹的市场法则?其次还因为这种全国性的专业图书连锁建立起来难度更大、耗费更多，而产出比又相对较小，要求实践者不仅要有胆识，还要拥有一定的实力。倒是有实力和影响的出版社可以要么独立运作，要么通过横向渠道联合，即与其他相关出版社合作的形式，在全国建设属于自己的渠道网络。
　3．专业图书和学术著作的市场属性与连锁经营所追求的效率效益不相符。
　专业图书和学术著作拥有两个市场属件．其一是常销性．其二是积累性。所谓的常销性指的是销售周期和时间较长；所谓的积累性是指品种需要通过积累才能达到一定规模。连锁经营所追求的效率效益，即单位销售面积和成本所带来的最大和最快收益，使得专业图书和学术著作无法在书架上常时间停留，很快便被新书所取代。这种“媚新”现象达到极致时，甚至新书上架只有几个月的时间便又被作为“旧书”而下架。
　4．图书产品拥有一个特殊的产品属性，那就是其较大的差异性。
　这种差异性的最大化体现就是不同类别的图书可以毫不相干，比如经管类图书与计算机类图书。这与一般日用消费品所拥有的广泛通用性完全不同。这种差异性与其在意识形态和精神文化方面的属性和内涵相结合，其目标市场还受到诸如地理区域、民族风俗、历史传统、文化氛围、以及读者群体等多方面因素的影响，这些因素也是构成企业经营和竞争环境的要素。而连锁经营的统一性，会在某种程度上抹杀区域差异、民族差异、历史差异、文化差异以及读者群体差异等。
　5．连锁经营在管理过程中“N”权统一，在一定程度上挫伤了基层书店经营一般图书的积极性。
　同时，连锁之后一般书的经营对连锁机构在技术设施、信息平台和管理流程上也提出了更高的要求。

　渠道内“资金流”的阻滞和失衡
　第二次渠道危机的另一个重要特征和标志是渠道内“资金流”的阻滞和失衡，主要是出版社正常回收货款难。
　作为渠道内两个重要成员，制造商和销售商是相互依存的契约关系，双方正常地履行销售和结款等契约是保证渠道正常运转的基本前提。如果销售商长期拖欠和占用制造商的货款，便会使行业和渠道内的资金流向销售商一方倾斜，从而造成渠道内资金有去无回的阻滞和长期偏向一方的失衡。其结果必然引发渠道危机。目前出版行业的账期普遍达到一年，有的甚至达到两年以上。当然，账期的长短还与出版社的规模实力、图书类型以及人脉关系等诸多因素相关。账期长是买方市场的一个特征，也是市场发育不健全的一个标志。然而，纵使图书行业的改革的确起步较晚，但长达两年的回款期限在其他行业当中也是不可想象的。对于制造商来说，销售货款的资金回笼是其维系再生产和扩大再生产的基本前提，资金不能正常回笼便无法对产品研发和制造进行正常投入。书店长期占用出版社本可以用于选题开发、图书生产、促销宣传和战略发展上的资金，在某种程度上会削弱出版社的进一步发展的动力，造成物流、信息流与资金流的严重不匹配，埋下未来出版社无力推出精品书、书店无法销售精品书和读者无高品质书可读的隐患。
　如果再进一步分析出版社被拖久和占用资金的流向，可能会更令人担忧。资金流向大致有三：其一，书店用于自身的基础建设；其二，书店用于主业的发展资金；其三，书店用于多元化经营。如果说前两项用途对于图书发行渠道还具有建设性的话，因为资金毕竟还留在图书出版和发行行业和渠道内部，那么第三种用途无疑对图书出版和发行行业，尤其是对发行渠道具有破坏性，因为它把属于图书出版和发行行业，属于渠道内部的资金流到了外部，同时它还违背了公平和平等原则。

　盗版横行已成渠道危机重中之重
　盗版图书在渠道内横行，严重侵害正版精品，扰乱正常的出版秩序，降低甚至摧毁渠道的诚信度，可以说是第二次渠道危机的重中之重。
　对目前图书市场的造假、贩假行为怎样估计都不过分，对其所造成的后果和危害似乎总是被低估。因为盗版图书“小”到侵害精品图书和出版社的利益，大到大量的产值被“盗”从而侵害整个出版行业的发展和做强做大，再大到扰乱了国民经济发展的正常秩序。更为严重的是，盗版会摧毁出版社的创造兴趣和动力，从而使整个行业缺乏创造性和创新能力。一位领导人说过，创新是一个民族的灵魂，我们要说，创新更是行业发展的灵魂。
　作为渠道成员的书店公然销售盗版图书，这种行径对渠道的破坏无法用言语来表达。目前的状况是，民营渠道中虽也有少数诚信度好的书店，但多数书店销售盗版图书，从这个意义上说，民营书店几近沦为销售盗版图书的主渠道了，这一点只要到各地的批发市场一看便一目了然；作为国营主渠道的新华书店，也有小部分参与销售盗版图书，主要是中小城市店和县以下新华书店。由于拥有渠道依托，盗版的劣质图书便可以招摇过市，登堂入室，坑害读者。销售盗版图书侵蚀了历经风雨建立起来的社店关系，降低甚至摧毁了渠道的诚信度，阻止了正版图书的正常流通。因此，盗版和销售盗版图书已成为渠道危机中的危机。

　渠道内“资金流”的阻滞和失衡
　第二次渠道危机的另一个特征和标志是作为渠道成员的出版社对书店正在滋生信任危机。
　这种信任危机主要来自三个方面：
　首先，出版社对处于改革和连锁化改造过程中书店频繁的变动，尤其是人员变动感到不适应。越是改革力度大的，其变数就越大，对于出版社正常业务工作的影响就越大。因此有的出版社已经据此调整了发行政策，即对频繁变动的书店谨慎甚至停止发货。
　其次，出版社对新华书店的改革和改造进程没有把握，也就是对变动所要持续的时间长短缺乏信心。
　第三，当前书业出现一种论调：新华书店连锁经营和集团化改造步履维艰，最终何去何从，前景不乐观，结果未可知。民营书店在资金结构、人员构成、经营模式、企业负担等方面的优势足以在不远的未来取代新华书店系统成为市场的主力军。一些出版社出于自身眼界，一些业内人士借助媒体推波助澜，使得这种论调有了广定市场。
　纵观这两次渠道危机，虽然可以明显地看出其在特征和表现形式方面的诸多不同，但产生危机的原因和解决危机的办法和手段，却没有本质区别。体制以及与之相适应的行政政策成为危机的源头，而新的体制和新的行政政策又成为破解危机的钥匙。换句话说，两次渠道危机不是源于市场，也不依靠市场法则来自然调节。是否可以据此判断，目前我们的行业还处于计划和行政性多于市场要素的阶段，至少可以说，是处于以行政力量有计划地推进市场化的阶段。虽然改革的决心和力度够大，但离市场经济的内核还有相当的距离。

摘自：《中国图书商报》2004－07－30

本版责编：江蕾

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