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文教图书形态变身：五大新趋势演绎细节

姜革文　周祖为

2004-08-05 17:13:57 来源：

　文教图书市场今年的特点是典型的“三多一低”。首先是竞争主体多元化，其次是品种多，第三是退货多；“一低”就是折扣低。伴随着“三多一低”的，是竞争的不断升级-，有的在推广手段上不断翻新，有的在渠道服务上层层推进。但是，所有的竞争者要共前新的发力点是形态细节的创新。出版界曾经和正在演绎“内容为王”的故事，但还不够。文教图书出版竞争白热化已到这样的程度：大家都在提供一流的内容，谁能最终胜出，焦点转向与内容水乳交融、相得益彰的外在形态。新的趋势表明：追赶流行风，制造流行色，力求把青少年多彩需求镶成缤纷的现实产品，才能成为真正赢家。
　文教图书形态强劲变身
　趋势之一：封面制作“社科”化，为好看也为营销
　产品的第一印象，总是来自封面。鲜亮的色彩、大号的标题、醒目的几何图案、夸张的卡通画，一直是文教图书封面的主流，现在虽有沿袭，却有被新的形态淹没之势：一些在社科书中使用的设计理念和特殊印刷工艺，让文教图书换上美丽的新衣裳。山西教育的《中国中学生作文大全》，采用烫金封面；广西师大社今年推出的全彩版《公式定理大全》，封面就同时运用了凹凸、电化铝、亮膜多种特殊工艺。图书形象代言人早就出现在社科图书领域，现在，文教图书也学习这种做法。大连理工大学出版社的《一口气英语》的代言人是侯耀华。郑州大学出版社的《魔法英语》，形象代言人何炅。尤其后者，何灵“站”在腰封上，机灵快乐，神气活现。腰封不用卡通、不用学生，而是借助明星，不但是社科书的做法，简直是“和营销接轨”。
　趋势之二：目录强化导读性，同质竞争新利器
　大部分读者的习惯，是看了封面以后，首先查看目录。过去的文教图书，目录的主要功能是检索，现在，仅有检索的功能不够了。为了在很短的时间内抓住读者的心，很多文教图书在方便检索的同时，加大目录的导读功能。今盘谰鼎韵凰谴攻能不断被妙用。比如，北京教育出版社出版的王后雄先生主编的《集中备考》，目录就有四页，中间对开两彩页为“使用说明”，除了用一栏专门说明版本、编写特点、作者、体例外，占版面最大的一页是样张，四周有“旁批”，讲解各个栏目对读者的作用。第四页则是该套书的其他几个品种的简介。这样的目录，已不只是索引的作用，具有很强的阅读功能了，让读者窥斑知豹，从而极大的方便了学生短时间内抓住特点。
　根据阅读习惯，目录强化导读功能，在同质化激烈竞争中，无疑是产品市场推广的一种利器。
　趋势之三：内文版式像杂志，时尚着吸引眼球
　如果说封面本身就各有不同，目录终究因为检索功能的局限而变化有限，那么内文设计的八仙过海、各显神通则真正把内容和形态的交融互动演绎得让人赞叹。文教图书曾经是几级标题、几种字号，规范到底。这样的内文设计，正在成为过去。很多文教图书的内文设计，一章之间、一页之内，都彰显设计的分量，有明显杂志化倾向。
　龙门书局的《黄金搭配》，每一个页码都用由浅到深的红底或蓝底作底衬，在答案页则以水红色的“答案”字样铺底，色彩轻灵，感觉鲜活，版心内容富于变幻，拿在手里就像是一本青春时尚杂志。中少社的《快乐作文大世界》则借川杂志栏目主持人做法，以“阳阳”、“光光”、“奇思”、“妙想”四个卡通人物轮流或共同主持一个个作文话题，引人入胜。一些文教书版式，大到每一章节，小到每一个标点的套色，不是杂志，更胜杂志。
　趋势之四：开本多样百花放，大和小各有优势
　开本和封面一样，是读者第一眼就发现的形态特征：或喜欢，或放弃。时尚的开本因而变得越来越重要。以前，文教图书的开本最多的是两种：试卷和走系统的，主要采用16开；走市场为主的，主要采用32开。
　这样的分类方法正在被改变。现在开本主要有两种倾向。一是大开本化：高个子醒目。实际上，两三年前中高考类图书，已经普遍采用16开本，如龙门的《高考专版》、机械工业社的《天骄之路》等等。考试类图书本身就有不少是测试卷，适宜大开本，倒也理所当然。令人惊奇的是：近两年同步类文教书普遍采用16开，甚至是异型1：6开。郑州大学出版社“魔法”系列，全部采用异型16开本。陕师大的《新作文》，去年尝试出了两本16开的精华本，市场反响不俗。
　开本的另一趋势是“口袋”化。大有大的神气，小有小的便捷。广西师大社的《小锦囊书系》，浙美社的“快乐口袋：’系列，均是“口袋书”的代表。
　趋势之五：增值产品大赠送：给学生真正实惠
　除了图书本身的形态变化万千以外，现在文教图书正在借用其他的行业的一种产品、多种形态的做法。在日化产品中，经常可以见到“超值礼品装”。厂家在推出自己的主导产品时，为了达到促销目的，还做一些本公司同一产品的小型装或其他产品，搭在主导产品上，给消费者实惠。
　图书因为价格不高、阅读本身又具有很强的个性化特征，不容易做这种超值礼品装的形式。但是，一些精明的出版商还是找到了突破口。2002年，广西师大社的《政治开卷考试大全》就附赠时事资料；今年湖南教育出版社推出的《中考单科王》，买一本书赠送一本128开的袖珍《公式定理记忆手册》；《火线100天》则在一些科目中加赠10余套测试卷，赠送页码达到80页。至于在图书里夹上一两张幸运奖券或是课程表，那已经是比较平常的做法了。

　文教图书形态变革探因
　原因之一：“变质”，从以教材为中心转到以新课标为中心
　文教图书形态特征的变化，首先缘于其内容的变化。过去，文教图书围绕着教材转。整个教育以教师为中心，教师以课堂为中心，课堂以讲授教材为中心。教材特别重要。与此相联系，学生的评价体系单一，全国高考考试也是以教材为主的统一的一份卷子。现在， “教材”实际上是学生的“学材”，教材本身只是学习材料的一种，课程资源的一种。评价体系也多元化了。高考今年11个省单独命题，命题多元化趋势还在进一步发展。文教图书如果停留于教材这样一种学习材料或者课程资源的辅导和解释，远远不能满足教师和学生现实的需要：文教图书需要按照新课标的理念，体现自主、合作、探究的精神，必须注意学生的个性和发展。文教图书就这样从以教材为中心转到以新课标理念为中心，彻底的“变质”了。
　从出版者来说，原来的中心是教材，是实的；现在的中心是理念，是虚的。对于“实”的教材的理解是大致相同的，对于“虚”的理念的表现则是干差万别的。从具体的图书操作要求来说，要符合学生的个性和发展，而学生的个性是多种多样的，学生的发展是各不相同的。没有以教材为中心的文教图书，本身得到大解放：产品的多元化、多样化对应着教师和学生需求的多元化、多样化。形态的多元化、多样化也是题中应有之义。
　原因之二：理念，设计不能落后于时代步伐
　文教图书的形态变革，不但与它的内容变质有关，也和设计者设计理念的改变密切相连。在消费者的需求日益提高的今天，各类产品都注重设计含量，增加创新功能，文教图书形态变革是一种时代的必然。处在这样一个“读图时代”，设计者自身素质的提高，使设计者不能满足几行文字的排版，几个图案排列的简单的设计，无论什么图书，都要当成一件作品。千个有思想的设计者是不能容忍自己作品总落后于时代的。
　原因之三：技术，制作和印刷引进新工艺
　文教图书的形态变革，还得益于社会的不断进步。封面设计上用金用银，磨砂、缕空、凹凸等使之更有立体效果，缘于印刷行业的不断进步。版式设计上普遍运用PC机，甚至苹果机，使版面色彩更丰富，线条更灵活。一般来说，一本书装帧设计是否达到理想效果，设计因素占60％，印刷技术因素占40％，特种技术和特种材料的普遍运用是文教形态变革的必要物质基础。
　文教图书形态变革的原因还很多：比如行业竞争的白热化导致出版者致力追求差异化的竞争；比如许多专业广告和策划人士的积极参与，有力推进了文教图书的形态升级。
　产品总是由内容和形态组成的。文教图书的形态孪革，把文教图书的竞争演绎得更加全面、更加激烈、更加精彩!

摘自：《中国新闻出版报》2004－08－04

本版责编：江蕾

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