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暑期旅游书：市场需求旺盛　商家反应冷淡

吴婷

2004-08-18 17:19:59 来源：

　伴随着暑期的到来，学生和教育工作者迎来了休闲时刻，旅游市场也迎来了又一个热闹的黄金档期，旅游火了，自然也带动了旅游图书市场的火爆。走进北京各大书店，首先映入眼帘的就是旅游图书专区，在这里流连的大多数是学生模样的青年人，将专区的人气烘托得很旺。他们或依或靠，或者干脆席地而坐，翻阅浏览图文并茂的书页，完全把炎炎夏日拒之门外。然而书店和相关出版社对此却鲜有准备，相关新书和促销活动基本处于空白。

　书店：“处之淡然”
　近日，记者采访了北京、上晦、广州的几家大型书店，发现旅游图书的销售战绩十分喜人，都呈显著的上升态势。就广州购书中心有限公司而言，进入7月以来，截至23日记者采访时，旅游图书的销售就达约13．3万元，比上月增长16％。虽然市场上对旅游书的需求很旺盛，但是与“五一”“十一”黄金周时期各大书店纷纷开展旅游图书的促销展销活动的热闹场面相比，书店在暑期的反应就嫌太过冷淡了。
　北京王府井书店一层的李经理称，进入暑期以来，外地来京的游客剧增，许多学校组织的夏令营到王府井的第一站就是王府井书店，这就使一些介绍北京景点、风土文化的旅游书以及价位较低的地图销售走势非常好。据王府井书店零售日报表显示：7月7日至19日湖南地图出版社的《最新北京详图全开》售出445册，中国地图出版社的《2004北京交通游览图》售出377册，电子工业出版社的《北京九门深处》售出68册。自助游、背景游、文化游方面的图书仍然是销售的亮点。另外，境外游的图书在本月销售状况不错，例如广东地图出版社的《世界知识旅行地图册》、中国地图出版社的《欧洲热点观光图》杀进了本月旅游类图书排行榜的前列。但是，近期出版的新书却不多，更多都是往年版本的翻版，观念上跟不上目前读者的需求，旅游图书市场出现后劲不足的现象。针对暑期市场做出特别考虑的少之又少，形成旅游图书出版上的空白点。
　广州购书中心有限公司和上海书城旅游图书市场也与北京的情况类似。对暑期旅游图书市场商家似乎并无意去花太多功夫，而是按常规书的方式对待，任其发展，但销量还不错，可谓是意外的收获。这就像是无意放了一个水桶在外面，下雨天竟灌到了一些水。我们不禁要想，暑期旅游图书市场蕴含的商机，如果好好策划，抓住此档期的特点，挖掘和推出新的产品，会不会有更好的效果呢?

　出版社：无意栽花
　旅游图书市场近两年比较火暴，许多出版社盯准了这块肥肉，大跟其风。虽然品种繁多，也有不少精良之作，但同质化趋势仍很严重，缺乏市场细分，显得过于粗糙和笼统。
　出版社长期以来大都将目光集中在“五一” “十一”黄金周，以及年初的订货会上，而对于暑期这个旅游旺季却似乎“无意栽花”。
　对此，中国地图出版社的有关人士解释，旅游图书的计划性强，该社的确没有专门针对暑期的特点进行专门的策划。他认为，地图属于常销产品，而旅游图书的发展还没有到需要对读者进行细分的阶段，作为暑期出游主力的学生购买旅游图书与常规并无区别，因此对于暑期市场也就按照常规的方式来对待。据他了解，学生是很爱看图读图的，他们看图读图也的确有他们自身的特点，也有不少学生打电话提出这样那样的意见，对此该社也会予以考虑。
　中国旅游出版社副总编张润生称，按以往经验来说，出版社对黄金周和年初订货会很关注，而对暑期市场却看得很平淡，一直按照这一惯性来进行操作和策划。但从目前情况看，这种惯性是不符合实际情况的。该社五月中旬推出的《干元自助游》首印3万册，至目前已销出1万多册，该书共200多页，定价仅10元，推出的14条经典线路都是最新的热点，而非常规路线，经济、精美、实用是其最大的特点，十分符合有闲没钱，引导旅游新时尚的青年的口味和需求。该书并非出版社有意针对暑期而为之，却起到了一些启示作用：旅游图书市场发展空间很大，如何做好产品细划、读者细分，如何营销是一个课题，而目前旅游图书市场在产品安排上显然做的还不够。他坦言，针对暑期旅游图书市场的空白，出版社应该有所想法、有所作为，该社也并非没有做过考虑，只是受到一些机制等客观因素的影响，就搁置了这一想法。这应该说是有些遗憾的。

　读者：捧本图书旅游爽
　与“五一” “十一”黄金周不同，进入暑期，游客多为学生和教育工作者，暑假时间长，旅游也不像黄金周那样只是走马观花，而有更多时间慢慢体验，深入地感受当地的风土人情和历史文化。临行前阅读一本介绍当地旅游资讯、人文历史的书籍就显得相当必要。
　在北京图书大厦，记者见到一对母女，她们正在翻看介绍国内景点的书。母亲说，这些地方自己都去过，孩子放假了，打算带孩子去感受一下，所谓读万卷书，行万里路。可见，人们对旅游书的需要已不局限于对地理的介绍，而更重要的是引导人们深层次的体验和亲历学习、增长见识。
　在世界旅游图书区，一个女生正翻看一本关于意大利的书，不时用笔记着什么。记者走上前去询问，方知原来女生即将去法国留学，认为会有机会去意大利旅游，因此提前作作功课。她说，最关心的是旅游线路、公车搭乘、住宿餐饮等旅游资讯。
　现就读于人民大学的姚同学，是一个地道的旅行爱好者，她说她会比较关注旅游图书的实用性，那些介绍旅行者的真实感受，以及旅游途中注意事项，真正体现对旅游者人文关怀的书是她比较推崇的。
　中国旅游出版社张润生副总编分析，暑期出游的大中学生多为臼助游的形式，因此更看重旅游书的实用性，他们的旅游会更理性，体会得更深入。那些装帧华丽、欣赏性强、具保存价值的书籍会不太符合他们的口味，反而“素一点”的，讲求实用的更受欢迎。
　数量可观学生是一个有特点的群体，追求的是更加个性化。他们不再把目光集中在一些常规的景点，而是趋于边缘化，对旅游的观念更趋于时尚化，一些探险、体验的旅游书就投合了他们的需要。此外，资讯性强，制作细致，介绍详尽，帮助学生如何更经济的旅游的图书对年轻人也再合适不过。

摘自：《中国新闻出版报》2004－08－18

本版责编：江蕾

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