教材重印是出版社的经常性工作,是出版社经营利润的重要来源，正确把握教材的生命周期变化规律和各阶段的重印策略将有效提高出版社教材重印决策的科学性与准确性。本文从分析教材生命周期的变化规律入手，结合教材自身使用特点，提出了教材生命周期各阶段的印数策略,为出版社教材重印提供决策支持。

　　教材生命周期概念

　　图书产品的生命周期，是指图书的市场寿命或经济寿命，即图书产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程所经历的时间。大体要经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。图书产品生命周期各阶段，通常是以市场表现和销售量变化来衡量。教材与其他类型图书一样，具有相似的生命周期变化规律。

　　1、导入期（主发期）。在这一阶段，由于教材产品刚上市，读者对新产品缺乏了解，市场的初期需求不大，销量增长比较缓慢。从销售表现上看，销量主要是来自编写学校的报订用量，另外，销售部门也会根据教材内容特点等向新华书店或网店进行少量铺货，同时向一些院校图书馆进行馆藏推荐。

　　2、成长期（波动期）。在这一时期，前期院校推广活动的成效逐渐显现，教材产品逐渐被越来越多的学校、老师关注和使用，带动产品销量增长。而与此同时，市场竞争开始出现，尤其是一些用量大的公共基础课或专业基础课教材，被替换的风险加大。因此，这一阶段的特点是销量变化显著，且市场波动性增强。

　　3、成熟期（稳定期）。出版使用一段时间后，内容质量过硬的教材得到老师和学生的肯定，被广大院校接受并持续使用，产品销售量大且增长稳定。同时，市场上同类产品大量出现，竞争加剧，在后期，随着市场需求趋向饱和，销售增长减缓，整体销售趋于平稳。

　　4、衰退期（衰减期）。随着专业发展，知识更新，原有的教材产品不能满足教学需要，将逐渐被更新、更好的教材产品替代，产品销量下滑明显。

　　前述生命周期的四个阶段，是教材典型的生命周期描述，反映了教材在市场上进入、发展、成熟、衰退的过程。而实际上受客观和主观因素的影响，有些教材没有遵循生命周期的正常变化规律，例如，有些教材因前期选题策划失误，上市后持续处于销售不佳的状态，从导入期直接进入衰退期。有的修订版教材因为前一版积累的良好市场口碑，一经面市销售量迅速增长，直接进入成长期。因此，教材的生命周期表现是多种多样的，还需要结合具体情况进行细致的分析研究。

　　教材生命周期各阶段重印策略

　　教材的生命周期是客观存在的，但其生命周期的长短是不同的，产品处于生命周期的不同阶段，其重印策略也不尽相同。出版社应该根据教材在不同阶段所表现出的市场特征，结合教材产品自身的使用特点，制定相应的重印策略。如何制定适合的重印策略，可以从四个阶段进行具体分析。

　　导入期（主发期）重印策略

　　教材上市后，出版社通常会采取多种营销方式加大对新书的宣传力度，例如，在春秋两季订购教材前向对口专业的大专院校教师赠送样书，开展走进学校的图书巡展活动，通过 email发送书目信息等，挖掘潜在的使用者，为教材成长期积累用量。

　　教材主发期间，若首印数确定合理，一般不会实施教材重印，当碰到特殊情况，出现库存不足，也会驱动实施重印。做印数决策时，因为这个阶段教材发货是以学校预订用书和出版社主动铺货为主，主发因素影响较大，而且图书上市销售时间较短，因此缺少有效数据作为参考，那么在满足订单需求的基础上，可以参考社内同类教材的销售情况进行印数判断。

　　成长期（波动期）重印策略

　　经过前一阶段密集的有针对性的宣传推广活动，新教材逐渐被一些学校采用，直接带动教材销量产生较大变化。成长期的教材销售特点是新订单增多，同时不稳定性增强，销量呈现波动式的增长态势。这就要求出版社在确定印数时要认真分析，慎重对待。

　　波动期印数决策的关键是要判断该教材历史销量变化是否是市场需求真实变化的体现，要想解决好这一问题，需要从分析单笔订单入手，找出引起销量变化的原因再进行判断。以当年销量大幅上升为例，若销售记录显示该教材除编者学校用书外，多地区新增订单，且单笔订货数量较为均衡，季末学校退货量小，那么可以初步判断该教材被多所学校采用，销售进入良性稳定的增长时期。此时，出版社应及时与订书学校取得联系，稳定用户及用量，同时加强宣传，争取被更多的学校采用。相反，若增量主要是由某地新增一大订单引起，那么在考虑重印数量时就需谨慎。可以通过销售部门追踪发书流向，向用书学校了解使用情况，以判断学校是否会长期稳定使用该教材，在了解清楚情况后再作决定，减少因市场波动风险带来的误判。

　　成熟期（稳定期）重印策略

　　与增长期相比，处于成熟期的教材销售具有地区新增订单少、用书学校广泛、各学校用量保持基本稳定等特点，这为重印决策提供了良好的数据分析基础。除此之外，教材自身的使用特点、不同类型教材的市场竞争差异，也会对教材的印数策略产生影响。

　　一般来说公共基础课、专业基础课教材因同类可供品种多而市场竞争更加激烈，在使用量上，这类教材一旦被采用，销量增长十分显著，被替换情况亦然，容易导致销售量出现较大波动。而专业课教材具有单笔用量小而相关竞争品种较少、用量分散等特点，可以较好地保证这类教材整体用量的相对稳定。因此，考虑公共基础课、专业基础课教材的重印数量时，最好以学校当年报订数量为决策依据，适当缩短备货周期，以应对可能出现的市场变化。而针对专业方向课教材销售时间长、销量小而稳定的特点，在决策时则可以适当放宽备货周期，提高单次重印数量，减少印制成本。另外，对于具有明显校本特色、用书群体固定的教材，出版社要与用书学校做好印前沟通工作，实施按需印刷策略。

　　成熟期是图书产品的“黄金时期”，这时图书销量最大，利润最多，同时竞争也最激烈。为巩固用量，延长教材的销售黄金期，出版社可以通过提供教学支持，例如向用书教师提供免费的辅助教学资料，完善教材配套产品建设，对那些出版时间较长、市场反映良好的教材进行修订等，延长教材的生命周期。

　　衰退期（衰减期）重印策略

　　任何一种教材都不可避免地要进入衰退期，不论是修订再版，开始新的生命周期，还是因内容陈旧不再符合市场需求而最终放弃。不论是何种情况，作为教学用书，出版社都要做好与用书学校的事前沟通工作，以满足学校的正常教学需要。

　　1、教材修订。对于有修订计划的教材，在进行重印决策时要考虑库存消化时间与修订版教材出版时间的衔接问题。在实际操作中，在新旧版教材更换衔接上因为出版信息传递滞后、老师教学习惯延续等原因会导致学校继续报订使用旧版教材。针对这个情况，一方面出版社要及时将教材修订情况通告用户，争取新版教材在订货季到来前出版，保证任课教师提前拿到样书作好备课准备。另一方面，对那些用量大、使用学校众多的畅销教材，可以考虑适当对旧版教材多加印一些，以解决教材更换滞后的问题，实现新旧版教材库存的合理衔接。

　　2、市场需求变化。教材销售受两方面因素影响较大，即使用主体学生和选择主体教师。使用主体生源数量的变化常受到国家产业调整、专业发展和就业情况等因素影响，例如，一些专业近几年就业情况不理想导致招生量下降，必然会导致这类教材的使用数量出现下滑。针对这种情况，可以采取逐步缩减的重印策略，依据往年的销售数据，结合专业变化走势确定重印册数。教师需求变化主要体现在为适应学科发展、教学改革要求选择新型教材，如随着高职院校项目化教学改革的深入，符合工作过程导向教学特点的教材日益受到教师的关注，选用率不断提高，那么在对按照传统教学方式编写的教材进行印数决策时，就要考虑到教师用书需求变化对其销量产生的影响。

　　教材有其特殊的生命周期规律，受季节性、教学改革、生源、出版社的推广力度、印制能力等因素的影响很大，因此教材的重印不仅需要丰富的经验，更需要掌握其自身的运行规律。准确把握教材类书籍的市场规律，充分重视教材类图书对售后服务的特殊要求，科学制订教材重印策略，才能使教材类图书在自身的市场生命周期各阶段中为出版社多创效益，为学校、教师的教学工作提供最大方便。

来源：《新华书目报》2013年04月03日