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华文图书近期走势扫描：步入整合与交融的时代

记者：李子木

2004-09-07 11:04:45 来源：

　◆在华文出版界的互动中，版权贸易始终是最大的亮点，但彼此间更深的合作尚待形成气候，取得突破。
　◆专家认为，华文出版将形成以我国内地为中心，台港澳地区为基干，东南亚为依托的全球第二大语文市场。
　◆今后一段时间，祖国内地出版社提供内容，台港澳地区加以包装和行销，这一模式将会进一步扩大，成为合作的一个主流。

　随着中国加入世界贸易组织，祖国内地与台、港、澳地区间的出版交流活动呈现出新的变化。事实上，在2004年初举办的北京图书订货会上出现的来自海外地区的60多家华文书店同时进场采购的热闹景象，已使人们感受到海外华文出版工作者进军祖国内地市场的高涨热情。近来更有专家预计，在未来的五至十年中，华文出版的重心将逐步回归内地，形成以内地出版业为中心，以台港澳地区为基干，以东南亚华人文化圈为依托的世界第二大语文出版市场，并进入国际出版的主流。
　一段时间来，上述几方之间的互动交流频繁，各种研讨会议不断。种种迹象表明，华文图书的营销正在步入一个崭新的时代，而整合与交融则将是这个时代的主题。

　背景：携手的三大理由
　理由一：打破西方垄断。世界上使用汉语的人口约占全球人口的1／4，华人的足迹可谓遍布全世界。近年来，由于中国国力的提升以及在全球经济活动中一枝独秀的卓越表现，使得世界上许多地区的人民希望了解中国的热情显著增强，不少国家都出现了学习汉语的热潮，这些因素都促进了华文出版物的市场需求和影响范围的增大。面对这一增长强劲的市场，祖国内地和台港澳地区的图书业者应当有所作为，但是目前国际上这一市场很多情况下是由外国出版社垄断。香港知名出版人陈万雄对此深有感触。作为一个对国内外出版界有深入了解的专家，他碰到过不少尴尬的事情。比如，每到一地访问，他总发现当地使用的汉语教材往往是当地出版的，而不是中国出版的。一次在法兰克福书展上陈万雄就发现一个俄国出版社买了一套介绍中国风土民情的书，但是这套书既不是内地出的，也不是台港澳地区出的，而是出自德国。两岸四地同为炎黄子孙，理所应当地要同心协力，利用各自的优势，改变这种中国图书让外国人出局面，携手冲出亚洲，走向世界。
　理由二：面对共同竞争。我国已经在图书分销环节上对外资开放，不久之后肯定会遭遇西方图书营销企业的强力竞争。而对加入世界贸易组织的中国台港澳地区而言，也将面对同样的挑战。与欧美发达国家相比，无论是内地还是台港澳地区的出版企业，在规模实力上都存在着较大差距。国际出版大鳄培生集团为50亿美元，贝塔斯曼的年销售额为120亿美元，面对来势汹汹的欧美企业，内地和台港澳的图书业者共同携手、紧密合作，有利于发挥乘数效果，加大与西方出版大鳄抗衡的力量。
　理由三：有助于“走出去”战略的实施。目前，我们在图书经营理念上与国际水准之间还有一定的差距。一些在内地市场上发行几十万甚至上百万的畅销书，拿到国际市场上有时也只能卖出很少。这中间除了东西方文化差异的因素外，也表明了我们的出版企业还不善于揣摩西方读者的阅读心理，对国际出版趋势还缺乏透彻的了解。一个典型的例子是内地曾经把一套中国经典文学丛书翻译成英文，工程浩大，但是因为出版前没有仔细考虑国际市场的读者口味，使得销售率非常低。这是一个发人深省的前车之鉴。而加强深化内地和台港澳地区图书业者之间的合作，则可以帮助破解这道难题。比如中国台湾地区的出版业高度发达，并且已经积累起一整套出版界的运作经验；香港地区作为一个国际大都市，其出版业有着国际性强的优势，国际交往密切，其企业运作机制、国际谈判技巧等诸多方面都有值得学习、借鉴之处。再如，北美、欧洲和东南亚地区都有相当数量的华文书店，如果能够加以利用，则无疑能够增加成品书的出口数量。

　整合：资源共享与优势互补
　大量资料表明，在祖国内地与台港澳地区出版界的互动中，版权贸易一直是一个亮点。1998年，内地引进台湾地区版权871个项目，这个数字到2001年已经突破1300多个，内地向台湾地区输出的版权项目，也从1998年的403个增加到2002年的750多个。这一方面表明双方的出版交流取得了长足的长进，另—方面也显示出，彼此的合作还停留在较浅的层次，更深入的合作还未成气候。
　从近来召开的一些研讨会议中可以看出，无论是祖国内地出版界还是台港澳地区出版界，都已经不满足于交流停留于图书贸易和版权贸易的层面，他们都希望能在一个更广阔的空间里搭建更大的平台。而其中讨论最多的，可操作性最强的，则莫过于资源共享与优势互补。
　目前，资源共享表现最为活跃的领域是成品资源市场。如近年业，台湾地区的牛顿出版社引进了内地的《中国国家地理》的繁体字版，江苏少儿出版社的《东方娃娃》也被香港地区引进后包装成《大板牙》，上市后销售业绩颇佳。
　其次，资源共享还包括内容资源。如共同策划选题，共同编写图书，共同设计装帧，共同开发营销渠道等。现在，内地不少知名出版社如人民教育出版社，北京大学出版社，机械工业出版社，电子工业出版社等，均有与台港地区出版社合作策划，制作繁体字版的经历。
　其三，作者资源的共享则是更进一步的课题。早在上世纪80年代，台港地区的出版社就有了约请内地作家写书的先例，今后这种做法将更加普遍。同样，内地出版社约请台港地区及欧美人士撰写书稿以利图书在海外发行的现象也必然会兴盛起来。
　一些专家指出，从出版文化资源来说，内地的出版业具有绝对且永久的优势，近年来向台港澳地区输出版权数量的急剧攀升，即是这种优势地位的反映。今后一段时间，内地出版社提供内容，台港澳地区加以包装和行销，这一模式将会进一步扩大，成为合作的主流。
　比资源共享更能给华文图书市场带来深刻影响的是优势整合模式。台湾地区的一位出版人在去年召开的两岸出版交流会议上表示，内地和台港澳地区的出版合作应该建立在互利双赢的基础上，各尽所能，各取所需。而要做到这一点，则应根据各自的优势进行精细分工，避免因彼此间恶性竞争而两败俱伤。
　不少业内人士认为，内地最具有成为华文图书制造基地的条件。
　首先，内地劳动力成本较为低廉，在内地制作图书无疑将取得价格上的优势；其次，内地有充足的高素质专业编辑和优秀的写作人才，无论创作和编译都能达到很高质量；此外，印刷制作水平在近几年中大幅提升，其水平已不低于台港澳地区。而且内地印刷专业院校较多，培养了大量的专业印刷人才，可以弥补台港澳地区出版业在进入国际化进程中对印刷人才的强烈需求。
　中国香港地区应发挥发行优势。香港虽然不大，但全世界大出版社亚洲地区的供需中心却大都设在这里，多年来积累了丰富的国际发行经验。而像联合出版集团，以经营香港书店门市的成功经验、把现代化管理经营理念推展到内地，已成功建立数十个行销点；与此同时还加紧了在北美地区的扩张，不久前收购了纽约东方书店以及旧金山最大的华文书局，在开拓全球华文图书市场的战略中起着先行者的作用。
　中国台湾地区则被认为具有企划方面的优势。台湾地区虽然仅有不足3000万人口，却有近8000多家出版社，6000多家期刊社，尽管这些出版社的规模不是很大，但策划能力很强，营销经验丰富，懂得如何影响读者的阅读趣味，具有充足的活力。有人形象地表述，在未来华文图书的营销合作中，内地出版业将居于中心地位，台湾地区将更多地扮演智囊的角色，而香港地区则将成为强健的四肢。只要各方面能够真诚合作，充分发挥各自的优势，一个华文图书营销大协作的局面就肯定能够形成。

　展望：求三同与破三异
　一些业内专家在接受采访时表示，未来几年里华文出版继续深化合作的这个总的趋势不会有改变，但要真正形成几方均能获益的良性互动模式、达到资源共享和优势互补，还有许多工作要做。具体而言，就是要求三同破三异。
　所谓三同，意指流通规范的统一、技术标准的统一以及读者接受的统一。
　在此三者中，比较复杂的是流通规范的统一。流通通常包括物流、信息流、人才流和资金流等要素，从目前的市场实践看，物流的对接比较顺畅，资金流的互动也在逐步进行。而信息流和人才流的对接则由于相关政策的暂时缺位而一时难以全面到位。
　过去，华文图书市场基本上是相对独立的，台港澳地区图书进入内地市场的品种不多，同样，内地图书直接进入台港澳地区也很难。这除了人所共知的因素外，中文繁简体之间的差异也是一个重要原因。但是随着技术的进步，彼此的转换已不成为难题，这就为深化合作提供了必要的条件。近年来，内地与台港澳地区的网络出版与网络发行以及多方面的合作搞得风生水起，比如内地的现代书店与台湾地区的搜主义网上书店建立合作网站，每周由现代书店提供最新的书目信息，搜主义则负责代收台湾地区的定单并进行电子结算，而后由现代书店按单发货，这就大大加速了内地图书在台湾地区的流通。中国世界图书公司的读者俱乐部则通过网络，发展了新加坡等海外华人读者市场，这些均显示了网络技术对于市场资源整合的巨大推动作用。
　有专家指出“随着内地经济的发展和城市化的跃进，内地的城市读者和台港澳地区读者的文化趣味越来越具有相似性。从早年李敖和琼瑶的系列图书，到近年朱德庸和痞子蔡，一个个台湾地区作者受到内地读者的喜爱。同样，一些红透内地的作者，比如余秋雨、王安忆和莫言，也同样成功登陆台湾地区。两岸读书人同此凉热，共同享用彼此的精神财富，这是两岸读书人的福气，更是华文出版业的福音。”
　所谓三异则是指目前内地的出版市场与运作相对成熟的台港澳地区还在以下方面存在着差距。
　首先是经营理念上的差异。台湾地区的出版社虽然普遍较小，但却能小而专、小而强，通过在各自的领域精耕细作，近年来不断推出独领风骚的畅销品种。反观内地的一些出版社，经营心态比较浮躁，原创精神不足，选题彼此模仿，雷同撞车的现象屡见不鲜。对于诸如刘墉等知名作者，内地出版社之间彼此互挖墙角，导致作者稿酬水涨船高，使得谁都难以实现效益的最大化。
　其次是游戏规则的不同。内地出版业正处在由初步的市场经济向成熟市场经济过渡阶段，一些现象为台港澳地区出版业所不熟悉，比如发行环节中账款回收周期过长等等，都令其感到难以适应，在某种程度上也影响了其深化合作的热情。
　最后需要指出的，内地出版业和台港澳地区同属一个国家，拥有同一种文化，但由于历史和地域阻隔等原因，读者的阅读心态并不完全相同。对此从事对台出版交流多年的九州出版社总编辑王杰深有感触，他认为，内地读者的阅读习惯存在着从众趋同的心理，这就为签名售书等炒作手法留下了可操作的空间，相对而言，台湾地区的读者则成熟冷静得多，阅读倾向几乎不受媒体等外界因素影响。所以，一些内地出版社在开发台湾地区市场时照方抓药，将一些过去运用娴熟的炒作手法同步移植，结果往往收效甚微。
　对于华文出版界来说，如何利用出版来扩大中国文化的世界影响，如何在这个全球化的时代发出中华文化的声音，是时代赋予的重要使命。而要想不辱使命，则必须进一步加大结构整合的力度，求大同去小异，尽快建立起利益共享，风险共担的合作模式。可以预期，随着出版界各自的发展以及几方更加紧密的合作，华文出版必将能够真正的走向世界。

摘自：《中国新闻出版报》2004－09－02

本版责编：江蕾

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