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少儿图书选题大观察

记者：赵敏

2004-09-06 16:39:17 来源：

　什么是一个出版社在市场上生存之根本?选题。有了被读者接受被市场认可的选题，营销就顺理成章。为什么有的图书一时间洛阳纸贵，而有的图书却只能“退货没商量”?无可否认营销起到了重要的作用，但关键，在选题。就少儿图书而言，什么会成为常销品种，什么是持续增长的图书选题，什么是新增或潜在的有大好市场前景的图书选题？本报记者走访业内名编，全景观察剖析业内选题。

　常销市场　经典领航
　“经典图书是永远的常销书。”人民文学出版社的王瑞琴编辑这样给经典图书市场前景“定性”。“经典图书宣扬的东西值得宣扬，提倡的东西值得提倡，它们经过了时间的考验，经过了孩子们的考验，它们会是图书市场永远的生力军。”
除了《安徒生童话》、《格林童话》、《一千零一夜》等童话类图书外，少儿图书市场还有很多常销不衰的经典图书，比如《唐诗三百首》、《宋词三百首》，中国古典四大名著，冰心等近现代作家作品选等国产经典图书以及《丁丁历险记》《爱的教育》、《钢铁是怎样炼成的》等引进版经典图书。另外，《十万个为什么》、少儿类百科全书也一直是少儿图书市场的常销书。
　对经典图书的前景，浙江少儿社的郑重编辑、中国少儿社的肖丽媛编辑、接力出版社的余人编辑和少儿文学作家杨鹏都表示了相同的看法。“经典图书是少儿图书市场不可缺少的部分，事实上，它们一直占据着市场很高的份额，包括过去，包括现在，也包括将来。但是，经典图书需要创新，这创新可以以不同的形式体现出来，比如内容，比如开本，比如包装。”郑重告诉记者，1997年浙少社推出的《唐诗300首》，曾连续几年稳坐少儿图书排行榜头几把交椅，“因为形式新：24开本，一诗一图，带注音，配光盘。该书当时引领了24开本的阅读潮流。一时间，24开本图书铺天盖地。”
　余人也非常重视经典图书的创新。“有许多经典图书因为版权已进入公共领域，不存在支付版税的问题，出版这类图书相对来说门槛较低，于是有不少出版社非常关注这一块。但长期以来，这类图书出版得太多、大滥，比如中国的四大名著，包括少儿版，市场上的版本可谓不计其数。所以经典图书要想在市场上站稳脚跟乃
至独领风骚，就需要创新。创新一是内容上的创新，比如根据读者的需求对原著作适当缩写、改写、编写；二是形式的创新，比如对开本、用纸、装帧、印制工艺等作改进；三是营销上的创新，比如价格上的策略选择、促销手段的翻新，等等。”余人强调说。
　说到经典图书的改编，王瑞琴表示不赞同：“经典已经深入读者内心，甚至已经深入社会文化，改编后会与读者的阅读需求、甚至整个社会文化不太合拍。”郑重说应用“二分法”看待经典图书改编，认为童话类本来情节简单，没必要再进行改编，但某些文学作品，比如《红楼梦》、《西游记》等，小读者往往难以接受原版的东西，所以应该对其进行改编，使其符合低龄读者的认知水平。“对于改编后的名著是精品还是大众快餐的问题，我认为是精品，其实，市场也是这么认为的。我们2001年推出的浓缩《西游记》《巴黎圣母院等》采用64开本口袋书的形式，风靡整个少儿图书市场，可以说，又引领了口袋书的阅读潮流。”
　“现在市场上经典图书低层次重复较多，应该保证这些经典图书的出版质量。”郑重不无忧虑地告诉记者。不过，从另一个角度看，这么多低层次重复，正说明了经典图书巨大的市场潜力。

　魔幻之风，高潮已过？
　说到魔幻、奇幻类图书，不能不提到《哈利·波特》，“《哈利·波特》是个奇迹，它是全世界孩子都喜欢的图书，它从1997年开始畅销至今，始终在排行榜的前几位，尤其是每到假期，它的销量就会猛增。”作为《哈利·波特》的责任编辑，王瑞琴不无自豪地说。《哈利·波特》帮助孩子们“进入”了魔幻世界，那个世界里有太多现实中没有的神奇，那个世界其实早就存在，存在在孩子们的心里。
　像《哈利·波特》这种全球“超畅销”的图书短期之内恐怕难再出现，应该说魔幻、奇幻之风的高潮已过，但其“热度”暂时不会降下来，现在很多出版者还都把魔幻、奇幻类图书作为主打图书推向少儿市场，可见其市场冲击力还是巨大的。
　在畅销的魔幻、奇幻类图书中，引进版的较多，原创的也有，但市场份额都不太大，问及原因，郑重分析说：“因为魔幻、奇幻类引进版图书上市早于原创图书，较早造成了影响，而且由于魔幻、奇幻类图书是‘超现实’的，东西方文化的差异对其影响不大；再者，我们引进的都是国外非常优秀的作品，有的在引进的时候已经在本国或第三国的排行榜的位居前茅；还有，引进这些图书的出版社大多是一些知名出版社，它们积累了丰富的营销经验，善于捕捉商机，在这些图书的宣传包装上都很下了一番功夫。”如此看来，引进版图书畅销也就不足为奇了。
　除了魔幻、奇幻类图书，近年来的少儿图书市场上，惊悚类图书和冒险类图书也都着实“火”了一把，《鸡皮疙瘩》、《冒险小虎队》都曾荣登少儿图书排行榜榜首。“这些引进版‘超畅销’图书的影响还是蛮大的，一时间，大家都纷纷引进国外图书，忽视了本国的原创作品。其实，《哈利·波特》的成功是很多因素造成的，有内容的因素，也有写作手法的因素，还有宣传的因素，不只是因为它是国外的畅销书。好在各出版社现
在已经冷静下来，出版界已经回归理性。”肖丽媛说。
　的确，市场总是喜欢和人们开玩笑，所谓山重水复疑无路，原创图书正在异军突起，绝对国产的《哪吒传奇》就“传奇”了一把，“淘气包马小跳系列”几百万的销量也让读者下了一大跳。“原创作品还是很有竞争潜力的，因为它较引进版图书更符合我国的国情，而且，中国的儿童文学作家越来越成熟，出版社也开始重视对原创作品的整体包装和宣传营销。”余人说。
　问到奇幻、魔幻之风还会刮多久，杨鹏说：“中国孩子已经接受了西方魔幻、奇幻类文化作品，已经形成了整体阅读需求，因此魔幻、奇幻类图书会作为市场的一部分长期存在，并且还会保持相当一段时间的‘高温’。”

　绘本原创，异军突起
　“原创作品的复苏是必然的，原创市场会越来越繁荣。可以预言，原创儿童文学会成为市场新的增长点。特别是原创的反映现实生活的图书，有巨大的市场潜力。因为他国特别是西方国家，思想意识和教育模式，包括孩子们的生活现实，都和中国有很大差异，所以，它们的反映现实生活的图书根本不能反映中国孩子的现实生活，这使它们在中国市场上缺少读者，缺乏竞争力。”郑重分析说，“在国外获了大奖的反映少儿现实生活的图书，也都没有理想的业绩。”
　余人向记者表述了同样的看法：“反映现实生活题材的引进版图书无法占据相应市场，只有靠原创图书填补这方面的空白了。”余人还表示希望国内的儿童文学作家能把握这块市场，各出版社也要更加关注这块市场，大家共同把这个蛋糕做好做大，满足读者的阅读需求，也为出版界带来经济效益。
　“原创文学对出版社的品牌建设贡献很大，多推出几部好的原创作品，出版社就会赚到很多赞誉和口碑，就会提升自己在读者心中的地位。”肖丽媛在接受采访的同时，还呼吁各出版社关注原创作品，扶持原创作品，给原创作品一个很好的生长空间。
　对郑重和肖丽媛的上述看法，王瑞琴表示赞同：“反映现实生活的，比较风趣、幽默的原创图书很有市场潜力，其实这些书已经赢得了读者的欢迎，比如“淘气包马小跳系列”，而且，这类图书畅销时间还不太长，还处于成长期，很有后劲。”
　除了对原创图书表示看好外．郑重还谈到了他另一个看好的选题：绘本。
　市场就是这样，除了经典图书外，往往是各领风骚三五年，毕竟，读者的阅读兴趣总是不断转移。“绘本毕竟还是一个新生事物，还需出版界认真培育其市场，需要一个很好的让绘本登场的方式，经典作品应该可以担此大任。用时尚的绘本的方式阐释经典，使绘本和经典互相依托是一个很好的图书策划思路，这样既便于读者接受，又能够增进绘本的市场影响力，对绘本的到来有很好的‘催生?作用。”郑重说。
　除了上述两类，肖丽媛还表示看好道德教育类图书选题，认为这类选题既是市场急需的，也符合新近提出的加强青少年思想道德教育的宣传宗旨，是一类有潜力的选题，也是一类对读者很有帮助的选题。杨鹏则认为“青春文学类小说会是下一类市场看好的选题”，并表示很看好动漫类图书，“中国的动漫时代始终没有到来，但它终究会来的，到它的市场成熟的那一天，它会掀起一个高潮”。而且认为“少儿图书市场会进入‘类型小说’主打时代，畅销书目会日益多元化”。对于何为“类型小说”，杨鹏给出了一个有很长定语的定义：类型小说就是与传统的纯文学作品相区别的通俗化的强调少儿阅读兴趣的小说。

摘自：《中华读书报》2004－08－25

本版责编：江蕾

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