书价不应该只由印张、纯生产成本来定，而应该根据实际的供需、消费能力和读者心理来定。在读者(购实者)能够接受盼情况下，尽可能提高图书定价，是出版从业者应该着重考虑的问题。从某种意义上来说，书价是在一定时间段内，努力寻找市场或读者的最大可能接受度，从而给出版机构、渠道、作者提供最大收益、最大动力。

　　★卢  俊(北京凤凰联动文化传媒有限公司总编辑)
　　★钟宜霖(旅英畅销书女作家)
　　★苏海坡(山东画报出版社编审)
　　★李  影(电子工业出版社社科人文分社社长)
　　★林小木(留英国际出版管理硕士)
　　★张立红(清华大学出版社第八事业部主任)
　　★秦庆瑞(北京理工大学出版社生活分社社长)
　　★马  峥(中华书局编辑)
　　★林宋瑜(花城出版社编审)
　　★杜  辉(资深出版人)

    “新书均价进入半百时代”成为最近书业关注的话题。一份2012年全国图书市场调研报告显示，去年所出新书的平均定价高达52.23元。而某调查公司“全国图书零售市场观测系统”的数据也显示，2012年文艺类新书平均定价为85．80元，社科类新书为74.533元，生活休闲类新书为44．876元，科技类和少儿类新书分别为57．426元和23.177元。但是无论作为出版从业者还是读者，对这组数据都应该存疑。以我们日常的经验来看，图书真的没有那么贵，大众畅销书超过30.00元的都不多，遑论其他。

    业内人士指出，这些数据应该将那些几百上千甚至数万元定价的精品套装书也包含在内了，另外一些多卷本的图书计算的是总定价，所以平均定价被拉高了。事实上，我国现在的图书定价整体还是偏低的。旅英畅销书女作家钟宜霖称：“英国一本书的定价一般为8～10英镑，杂志Vogue是4英镑，其他时尚杂志2～3英镑，所以书价是杂志的2～4倍。奇怪的是在中国，图书的定价和杂志的定价差距不大，一本时尚杂志20～30元，一本图书也是25～30元。另外英国麦当劳巨无霸套餐4.5英镑，所以一本书等于两个套餐，中国巨无霸套餐29元，等于一本书。”

    书价到底底贵不贵?调查不同的群体，肯定会得出不同的答案。普通读者十有八九会嫌书价偏高，出版从业者则抱怨因书价过低没有利润空间。但公平地说，目前国内图书定价是整体偏低的。因为书价偏低，所以没有办法付给作者高稿酬，所以没有办法提高图书品质，所以有各种东拼西凑的图书劣币驱逐良币。甚至可以这样说，低定价正在毁掉出版业的来来。

    另一方面，物价不断上涨，人工、物流、仓库、纸张等费用不断增加，图书的成本也随之上涨，低定价更加难以维持。

    定价体系出现的问题是导致出版业衰退的重要原因。提高图书定价是大势所趋。所谓定价策略，无非是在尽可能高的价格与尽可能多的购买者之间找到一个平衡点。不只图书如此，其他领域也是如此。而找到这个平衡点，需要遵循市场规律，更需要洞悉读者心理。

    书价不应该只由印张、纯生产成本来定，而应该根据实际的供需、消费能力和读者心理来定。在读者（购买者）能够接受的情况下，尽可能提高图书定价，是出版从业者应该着重考虑的问题。从某种意义上来说，书价是在一定时间段内，努力寻找市场或读者的最大可能接受度，从而给出版机构、渠道、作者提供最大收益、最大动力。如果书价一直低迷，从业者得不到回报，优秀人才就会流失，整个行业发展就受到影响。

    本期编客特别策划对于如何提高图书定价这个敏感话题进行探讨。记者在微博上与百余人就书价话题进行了互动，又重点采访了十余位专业人士，经过大量调查分析，总结出提高图书定价的13种技巧。出于可以理解的原因，许多地方只能给出思路，而不方便举出实例。相关微博讨论内容也撷取精华，以“微博热议”形式呈现，以飨读者。

　　1. 根据消费能力和读者心理去定价

    定价不应该根据纸张和纯生产成本来定，根据实际的供需和消费能力来定才更合理。

    北京凤凰联动文化传媒有限公司总编辑卢俊认为，购买力决定价格和市场。定价不应该根据纸张和纯生产成本来定，根据实际的供需和消费能力来定才更合理。可以提高定价的书主要还是根据消费群的消费水平，商务人群阅读的商业类书籍、引进版图书，高收入工作群体的高级认证教材，艺术类、收藏类图书的读者通常有较强的购买力，所以这类图书的价格通常可以定高一些。

    山东画报出版社编审苏海坡介绍说，2007年，山东画报出版社出版过一本《悟对书艺——中国书法极品105讲》，该书属于专业用书范畴，内容精、图片多，预期读者群对定价不敏感，定价为48元。而在2007年，大众类图书定价几乎没有超过30元的。

    电子工业出版社社科人文分社社长李影说，定价时要根据读者群定价，分析该书的目标读者的消费能力和消费习惯，制定相应的定价策略。电子工业出版社2013年1月推出一套“奢华传奇”系列图书，套书包括4册，分别是：《红酒：流经岁月的奢华诱惑》、《腕表：时间与尊贵的永久珍藏》、《高尔夫：高雅与技巧的快乐同行》、《名车：性感金属的前世今生》，全彩印刷，240页，全精装，护封烫金，单册定价128元，内文和装帧制作得相当精美。这套书的定位读者人群就是具有一定经济实力、对收藏有一定兴趣的人士。

　　2. 刚需图书应该标高价

    英国的专业书籍，定价往往是大众畅销书数倍甚至十倍以上。

    大众畅销类图书读者对价格比较敏感，读者甚至会因为贵了一两块钱就不肯买书。但是工具类、专业类、学术类图书是刚需的，不需要这类书的读者，价格再便宜他也不会买；需要这类书的读者，价格贵一点他也会买。”记者就有过这种购书体验，对于自己需要的书，一买就是一堆，根本不会去留意价格。资深出版人杜辉也表达了类似观点：真正在乎定价的集中在非功能性阅读上，比如文学、娱乐、生活、励志等等，功能性阅读都不会过于在乎价钱。

    原北京时代华语图书出版有限公司高级媒介经理、现留英国际出版管理硕士林小木介绍说，英国的专业书籍，比如法律、财税这一类，定价往往都很高，是大众畅销书数倍甚十倍以上。英国的sweet&Maxwell是一家已经存在200年以上的法律专业出版公司，该公司出版的图书动辄上百镑，是大众类图书的十多倍，贵到让人肉疼。

    整体来说，国内专业类图书与大众类图书的定价差别并不算大。综合国内的消费水平和读者接受度，如果你觉得你的图书有刚性需求，那么正常定价多十元钱，基本不会对读者购买造成影响。

　　3. 定制图书可以标天价

    如果目标人群消费层次较高，高定价也就是顺理成章的事。

    针对特定目标人群的订制图书，其实也算“针对购买力去定价”范畴，只是目标更为精准，甚至在印制之前就已经确定了购买者和销量，那么这类图书的定价就可以有更灵活的机制。如果目标人群消费层次较高，高定价也就是顺理成章的事。甚至可以说，这类书定出天价都没有问题，因为对于某些消费人群来说，是以贵为美的。他需要贵，你就给他贵，皆大欢喜。当然，支撑高定价的，应该有更高的品质，从内容到装帧。

    清华大学出版社第八事业部主任张立红说，她编辑出版过_本高级定制书《教育的温度》，只为目标人群定制，只印1500册，永不重印。该书一共300多页，定价为300元。

    东方出版社2012年出版过一本《世界最珍贵的100种绝世美酒》，该书曾获“世界美食美酒图书大奖赛”金奖，也是高端定制产品，版权页上的印数为3000册，定价598元。

　　4. 限量版价格直接翻两番

    对于知名作家，出版机构是否可以推出作家限量签名版，再给一个高定价?

    所有商品，只要加上“限量”二字，价格就可以成倍、数倍上涨，而购者还会趋之若鹜，唯恐抢不到手。

    图书其实也是如此。郭敬明在出版《小时代》三部曲(长江文艺出版社)时，就分别推出了普通版和限量版，普通版价格不超过30元，有唯一编号的限量版却要卖到99元，是普通版的3倍多，销量依然很好。时至今日，这些限量版在网上通常可以卖到三四百元，有的甚至可以卖到九百多元。

    张小娴的《谢谢你离开我》(湖南文艺出版社2013年4月版)最近在京签售。北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞说，该书定价30元，但有人拿到签名版后现场倒手，就能卖到100多元。既然市场有这个需要，那么对于知名作家，出版机构是否可以推出作家限量签名版，再给一个高定价?

　　5. 稀缺的才是最贵的

    如果仅此一家别无分店，没货可比，那主动权就掌握在商家手里了。

    现在是午餐时间。如果你楼下就是美食一条街，你有无数选择，你大可挑挑拣拣，找那味美价廉服务好的。但如果你是在火车上，身边连盒方便面也没有，你大概只能吃那又贵又难吃的盒饭了吧？

　　我们常说“不怕不识货，就怕货比货”，但是“货比货”是要建立在有货可比的基础之上的。如果仅此一家别无分店，没货可比，那主动权就掌握在商家手里了。

    出版业也是一样的。中华书局编辑马峥认为，稀缺类图书，定价权在出版社。某专业出版社出版的学术著作、古籍文献等，质量很高，有很强的权威性，其他社的版本无可代替，同时这类书印量又比较少，通常只有2000～5000册，因此这些书的单印张都远远超过大众类图书。从市场反馈来看，适当的高定价并未影响到销量。

    高质量也是一种稀缺。打造有价值的书，读者认可，自然可以适当调高价格。

　　6. 一角钱比一元钱更贵

    29．90元仍是2字头的，30.00元已经是3字头，给读者的心理感受完全是不一样的。

    查看2012年畅销书榜，会发现一个有趣的数据：绝大部分畅销书的定价，都不会超过30．00元这条红线。畅销书要保证一定的销量，定价便不能太高。就目前的物价和消费能力而言，30．00元，基本上是普通读者的心理价格极限。达到或超过30．00元的书，少有能十分畅销的。

    有些书甚至定价到29.80元、29．00元，差0．20元、O．10元都不敢定价30．00元。因为29．80元、29．90元仍是2字头的，30．00元已经是．3字头，给读者的心理感受完全是不一样的。

    那么相应的定价策略就是，如果你原准备的定价是21．00元，不妨考虑是否定到24．00元；如果你原准备的定价是25．00元，就琢磨下是不是干脆定29．00元算了。在一定在价格区间里，多三四元关系不大。但是当你准备突破这个区间，就得慎之又慎。29．90元与30．00元，别看相差只有0．1O元，这可能就是生死线啊!

　　7. 提高印张定价

    在维持绝对价格不变的前提下提高相对价格，算是一种提价策略。

    读者对图书价格有一个心理预期，触红线的下场可能很惨——超过了这个心理预期，他就不会买书。将定价维持在读者的心理预期之内，只是把书的开本变小，适当做薄一些，减少印张，在维持绝对价格不变的前提下提高相对价格，这也算是一种提价策略。

    秦庆瑞说，自己做过一本书，定价是22．00元，看似很低，但该书是32开，5个印张，平均4．40元一个印张，其实是很高的了。

    做薄未必就一定要压缩内容，把字体变小以减少印张也是常用方法，但字体变小阅读起来就会很累，读者未必喜欢。那么增加册数也许是更好的方法。比如一部200万字的长篇小说，原计划出上中下三册，每册定价42.00元，现在不妨考虑拆成25万字一本，出上八册，每册定价29.90元。这样整体定价几乎翻了一番，但给读者的心理感觉却并不贵。

　　8. 做精装本提升定价

    对于一本字数较少、又确实有市场价值的图书来说，做精装本几乎是必然的选择。

    毋庸讳言，现在图书其实是以纸定价，而非以质定价。按照规定，图书定价要预设十个方面的利益，包括造纸厂、排版厂、印刷厂、装订厂、出版社、作者(稿酬)、储运商、批发商、零售商、国家税收。但在实际操作中，出版方往往有两种比较简单的做法：一是以纸张、印刷、稿酬等直接成本乘以3至4的倍数，作为图书价格；二是按纸定价，即以印张数量乘以黑白、彩色等不同印刷方式和不同用纸确定的印张价格来确定价格。

　　那么对于一本字数较少、又确实有市场价值的图书来说，做精装本几乎是必然的选择。十多年前，中信出版社引进《谁动了我的奶酪》，就遇到了这个问题。该书仅有2万多字，按常规做法定价只能几元钱，很难赢利。最终就做成了精装本，定价是16．80元。

    与做精装本类似的思路还有：字大行稀加插图，以及用好纸。

　　9. 图书定价也需要“陪衬人”

    先给消费者一个超高的价格，然后再给一个比较高的价格，消费者就容易接受后者。

    左拉有部小说叫《陪衬人》，说是有人出租丑女给太太小姐们，以此突出她们的美丽。周星驰在《唐伯虎点秋香》里也有类似桥段，唐伯虎看了一堆极品丑女后，再看到本来姿色平平的秋香，就惊为天人。

    精明的商家都深知“陪衬人”心理策略，先给消费者一个超高的价格，然后再给一个比较高的价格，消费者就容易接受后者。超高价格起的就是陪衬人的作用。马峥说，出版行业也有过这样的案例：比如一本平装书定价是50．00元，读者会觉得贵，但同时出一本精装版定价180．00元，有精装版这个“陪衬人”，读者就会觉得平装比较划算，平装销量就容易上去。

    同时出版精装和平装版还有一个好处，是可以满足不同消费水平的读者，从而将收益最大化。飞机上要分出头等舱和经济舱也是这个原理。

　　10. 再版变身“升级版”

    再版时在封面上标注“升级版”或者“修订版”三字，提高价格就显得理直气壮了。

　　陈颖青在《老猫学出版》中说，当一本书再版时，一定不要忘了提高定价。他没有解释提价的原因，但我们可以试分析如下：一本书能够再版，就说明这本书有足够的品质和读者群，那么提价就是应该的；提价可以增加利润空间，对出版商和作者都有益处；提价可以形成“陪衬人”效应，对还没有卖完的原来的版本的销售有帮助(当然，如果再版时换了出版方，那对新的出版方并不是好事)。

    不过如何提高定价，也有技巧。通常来说，再版时在封面上标注“升级版”或者“修订版”三字，提高价格就显得理直气壮了。请作者重新修订一下原来的版本，适当增加一些内容，然后提高定价，作者、出版商都有更好的收益，读者也会觉得物有所值。皆大欢喜的事，应该多做才是。

　　11. 网店专供可以略贵一些

    网购者往往关注“打几折”，而对图书的相对定价(基于印张、开本、装帧的定价)不够敏感。

    实体书店正在渐渐沦为网店的展示台，许多读者会到书店扫码或抄书名，然后去网上购买打折书，而且还可能会货比三家，挑最便宜的买。这种现象让实体书店很无奈甚至是愤怒，但是对于消费者来说，便宜永远是王道，谁也没有办法改变。

    但是网购也有网购的坏处。在实体书店，你可以把一本书拿到手里看，装帧、印刷、厚薄，再与定价相对比，判断是否合适。但在网店就没有这个便利。网购者往往关注“打几折”，而对图书的相对定价(基于印张、开本、装帧的定价)不够敏感。那么相应的对策是，专供网店的图书，不妨定价高一点。对于网店来说，高定价、低折扣才是王道。

    出版商甚至可以开发出专供实体书店和专供网店两个版本。专供网店的版本可以专门设计、有相应赠品，价格也可以相应高一些。这样也可以顺便解决实体书店与网站串货的问题。

　　12. 先培育市场再提高定价

    如果开始定价很高，就会直接把读者赶跑了。

    起点中文网对网络小说的收费策略是，先免费放出一部分章节，待有了一定人气后，再加入vip书架开始收费。传统出版也可借鉴这种策略。假如要出一本10卷本的小说，通常的定价策略是每本定价都一样，但其实可以考虑开始的两三本先给一定较低的价格，待培育出一定市场后，接下来出版的就可以适当提价，这样可以提高利润，也不至于读者流失。相反，如果开始定价很高，就会直接把读者赶跑了。

    再说上文提到的英国法律专业出版公司sweet&Maxwell，林小木说，该公司的图书定价很高，但有一个很有意思的辅助策略，就是以低价培养未来消费者。该公司提供给法律学生的参考书和课本包括有偿数字信息并不贵，他们的目的是“从娃娃抓起”，把这些未来高薪高消费能力的专业人士培养成他们的忠诚客户。

　　13. 提升图书附加值

    可以随书给一些赠品，比如附赠光盘、海报、明信片、相关的玩具公仔等

    花城出版社编审林宋瑜指出，提升图书的附加值，就可以顺理成章地提高定价。可以随书给一些赠品，比如附赠光盘(有的作者可以有演讲视频等独家资料)、海报、明信片、相关的玩具公仔等。

    生活类图书则可以拉一些赞助，附送面膜、护手霜，以及商场和大牌产品的优惠券，这样对于商家来说相当于广告，对于读者来说，赠品价值甚至会超过图书定价，高定价也就容易接受了。

来源：《中国图书商报》2013年4月26日