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健康类图书市场透视

记者：王佳欣实习生：吴婷

2004-10-08 17:07:02 来源：

　随着经济的发展，人们的物质生活水平逐步提高，人们对健康的关注也越来越深切。有人对“健康、家庭、知识、财富”的排序问题进行了社会调查，结果显示，健康被绝大多数人排在了第一位。健康的观念日益深入人心。健康的概念已不仅仅意味着没有病痛，更代表着一种良好的生活方式。因此健康类图书渐渐进入人们的视野，创造了一个又一个的销售奇迹。从书店销售业绩来看，刚刚过去的暑期比平时销售明显高出许多，在近期平稳的图书市场掀起了一个波澜。

　畅销缘起：“快车”引导新观念
　2002年8月，北京出版社出版集团与《京晚报》联手推出了《登上健康快车》，创出首印5万册5天内售罄的销售奇迹。自此健康类图书像一匹黑马，闯进了人们的视野，在平淡的图书市场刮起了一阵不小的旋风，掀起了健康类图书热卖的高潮。一大批健康类图书竞相登场，一时间让人眼花缭乱、目不暇接。
　健康类图书的畅销有其深厚的社会基础。社会经济的发展使人们更加关注生命，关注生活质量的提高，人们的生活更加讲究，更加精细。加之随着医疗制度的改革，人们的健康观念也由“预防重于治疗”取代了以往“重病缠身才吃药”、“把自己的健康交给医生”的旧观念。健康的理念是这个时代的风尚。有人称21世纪为“一个大健康的时代，人类将迈入健康观念迅速更新，健康类手段更加科学的健康世纪”。健康图书拥有极大的市场需求。
　早在北京出版社出版《登上健康快车》之前，洪昭光先生健康系列图书已经开始热销。《登上健康快车》的出版，就像测水线一样测出了健康类图书市场这片海洋的“水深”，使书商们眼前一亮，看到了市场上蕴藏的巨大商机，蜂拥而至，纷纷抢食这块“肥肉”。使本不易引起关注的生活保健类图书一反常态的在图书市场上大大的火了一把。

　卖场目击：“乱花”背后显隐忧
　走进大大小小的书店，健康类图书都占据着众多的“领地”，各类健康类图书五花／kl'刁，品种繁多：如医疗保健方面的单行本涵盖了各种常见疾病，健康理念众说纷纭，健康食谱层出不穷，运动健身介绍中外各种不同的健身方法，真有点“乱花渐欲迷人眼”之势。
　据中关村图书大厦健康类图书部相关负责人介绍，以前健康类图书的购买者多为老年人，即使是年轻人购买，也多为赠品，最终读者仍旧是老年人。他们大多关注一些实用性、操作性较强的养生类图书和针对中老年人易发病的医疗普及类图书。而现在经常可以看到中青年人也驻足在健康类图书区，这部分读者大多关注制作精良、时尚性较强的健康理念以及关怀健康生活态度方面的图书。尤其是女性，就更急切渴望拥有健美的身材，美体塑身方面的图书因此十分走俏。“像农村读物出版社出版的《美体健身瑜珈》在大厦卖得很好，由于带光盘十分受读者青睐。此外，健康食谱也是暑期健康类图书销售的一个亮点。原来在人们想象中只有主妇才会关注食谱，可是你看，暑假也有很多学生喜欢看喜欢买，”大厦销售人员告诉记者。旁边几个学生模样的读者，正聚精会神地翻看、挑选琳琅满目的菜谱。
　另外，记者从图书卖场发现，尽管健康类图书市场十分红火热闹，但仍有堪忧之处。此类图书种数虽多，却乏精品。在利益的驱动下，盲目跟风现象一览无余。图书结构、内容多有雷同，缺乏新意，选题重复。同质化、东拼西凑、相互抄袭、制作粗糙、概念模糊的现象屡见不鲜。中关村图书大厦的销售人员介绍，许多读者都埋怨，健康类图书出得太多太杂了，毫无特点，令读者在书海面前感到不知所措，“挑花了眼”。许多书买回去之后才发现没有现实的指导价值。

　出版透视：百花争艳?盲目跟风?
　就目前出版情况来看，进入2004年，健康类图书遭遇到了选题瓶颈，鲜有像《登上健康快车》那样重量级的作品问世，新书少，不能跟上市场需求更新的速度。从销售来看，也不似前两年轰动，渐渐走出了“狂躁低烧期”，稍稍回复了平静，而步入稳定发展的态势。健康图书走势如何，是“退烧”了，还是渐渐走向成熟，步人长销之列，都是业内人士要好好思考一番的问题。面对激烈的市场竞争，市场需求的不断更新，以及健康类图书“过剩繁荣”的现象，出版社各有“说”法。
　“百花齐放”说。国际文化出版公司《林博士全新健康经——无毒一身清21天改造体质》一书责编臧燕燕说，健康类图书市场是一块诱人的蛋糕，随着医疗制度的改革，百姓越来越多的关注健康问题，强调预防为主，健康书是一个好销、长销的书种。因此，现在出的健康类书籍多如牛毛。对于这个问题，不能照单全收，也不能一棒打死，应各取所长，百花齐放。
　“市场细化”说。青岛出版社《吃出健康来——提升免疫力的350个饮食智慧》责编吴宝安介绍，随着人们物质生活水平的提高，人们的饮食要求由温饱转为营养，吃得更为讲究、精细。我国国土辽阔，不同的地域，其健康的饮食情况也不同，东西南北各地饮食习惯各有特点，存在极大差异，这就要求饮食健康类图书应针对不同地域特点作不同的考虑。面对健康类图书的大量出版，关键在于做好市场细化，打造精品。
　“规范秩序”说。北京出版社科技编辑中心编辑张浩谈到，健康类图书是对专业要求很强的一类图书，面对市场中烂书太多，盲目跟风的现象，作为编辑人员，应本着全心全意为人民服务的精神，和对读者健康负责的态度，对健康类图书把关，让那些科学有益的内容、正确的原则帮助和指导读者，而有些出版社的编辑人员并不是专业人士，在经济利益面前，盲目跟风，不顾质量，说了一些不负责任的话，结果必然会损害读者的健康。这个市场是需要规范的。健康类图书势必会经过一个大浪淘沙的过程，在市场中进行检验，逐渐从无序走向有序。

　前景前瞻：把握市场试金石
　健康是人类永恒的主题，而健康类图书销售进入健康时代仍有待时日。北京开卷图书市场研究所就《登上健康快车》的畅销现象谈到，健康类图书在少数专家图书和出色营销的配合下，提前进入畅销书的主体视野，但是从客观上说，这方面的选题在短期内仍不会形成真正的畅销书群体现象。应该说健康类图书蕴藏着极大的市场原动力，若出版社充分挖掘市场潜力，开拓选题范围，在市场检验中不断摸索，健康类图书黄金时间的到来将指臼可待。
　品牌为王。健康类图书要想在这个市场上站稳脚跟，在这片海洋中彰显出自己的潜质，就要将品牌做大做强。如果说目前此类图书市场还有滥竽充数之辈大行其道，那么随着市场的不断成熟，“滥竽”必为市场所淘汰，精品将最终为大众“慧眼”所识。
《登上健康快车》系列的畅销之路便值得其他出版社借鉴。《登上健康快车》的热卖首先得益于《北京晚报》“健康快车”栏目的知名度，这个栏目、由于连载洪昭光健康讲座，吸引了不少读者，为洪昭光及其讲座攒足了人气。北京出版社看到了这本书的市场潜质，对其进行了有效的宣传和运作，全方位的吸引了读者的眼球，如在王府井图书大厦请几位著名专家签名售书，媒体介入，在全国巡回讲座等，将其打造为“明星图书”，并以“健康快车”为一个品牌主打，带出有系列、有力度、有规模的后续产品，打上“健康快车”的统一标识，强力出击。在《登上健康快车》的销售周期出现衰弱之时，及时跟进《登上健康快车》第二辑，又在全国掀起一个“健康”高潮。截至目前，《登上健康快车》已经累计印刷105万册，而《登上健康快车》第二辑也有40多万的印数，这样的成绩，使其品牌效应日趋明显。
　科学引航。中国医学科学院院长助理、中国协和医科大学继续教育学院院长、《最大回报——健康投资》一书主笔黄建始谈到，分类指导健康的理念将改变现今健康类图书市场中“一把抓”的现象。健康是一个针对性很强的问题。老少通吃，概念不清的健康书将越来越不能满足读者个性化的需求。随着健康类图书市场的成熟，必将朝更为具体，更有针对性的方向发展。健康类图书要想在市场上分一杯羹，就需做好市场细化、读者细分，针对专门的人群、专门的需要作更为人性化、更为具体的特殊考虑。定位准确，针对性强将是健康类图书立于不败的关键。中国社会科学出版社第一编辑室主任郭沂纹也谈到，健康是复杂的问题，针对年龄、区域、身体状况的不同，健康养生的方式也应不同。
　北京出版社科技编辑中心张浩介绍，市场上许多健康书存在不科学不规范的说法。例如有的书中说，天天吃红薯有利于身体健康，而科学事实表明，这种说法是不正确的。此外，由于人与人的身体状况不一样，其适合的健康方式也不同，而有些健康书说法过于笼统，没有对不同读者的情况进行科学准确的分析，其结果必然不利于部分读者的身体健康。但是这些问题都将在市场中得以解决，依据优胜劣汰的市场竞争法则，健康类图书将会朝着越来越规范、科学的方向发展。

摘自：《中国新闻出版报》2004－09－29

本版责编：江蕾

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