[徐颖]突破营销“冰山”尖端 - 出版论坛

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[徐颖]突破营销“冰山”尖端

徐颖:清华大学出版社发行部主任

2004-11-19 11:00:33 来源：

　随着市场化进程的加快和市场竞争的加剧，传统产业的我国图书出版发行业正经历着前所未有的挑战和机遇。“市场营销”这一国内近年来最热的名词；同样被我们书业频频解读。的确，长期处于计划经济体制下的我国出版发行业，需要一场真正的“营销革命”。于是乎，发行部、销售部纷纷更名为“市场与发行部”、“市场营销部”，似乎可以通过一个机构的建立、一个部门的更名便可以点带面，逐步“市场营销”化了。
　出版社发行部门所肩负的市场营销职责，应是社里市场营销的一部分，它围绕产品所开展的促销和推销工作以及由此而产生的广告宣传、产品推广、关系维护、渠道拓展等活动，都是市场营销工作的职能之一，但不是市场营销的最重要的职能。正如菲利普·科特勒所指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。
　发行部门的市场营销职能的体现，应该是在全社整体运作过程中，在统一的组织和协调下，根据企业所赋予的职能与市场产生互动，以适应企业的要求和市场的变化。我认为发行部门的市场营销职能主要表现在渠道管理和客户关系管理两方面。第一，我们根据社里开发的不同领域的要求以及不同的产品特点，及时调整我们的渠道政策，鼓励、刺激新的销售渠道的建立，同时，我们也根据图书市场的不断细分的趋势，及时设立新的业务项目，确定新的业务增长点。
　第二，我们逐步调整多年来积淀下来的单一的、主观的、呆板的、粗放的客户管理办法，向理性的、客观的、动态的、精细的方向努力。以前，我们更多的是以码洋论英雄，造大户，过度依赖大户，没了大户便一无所有。对客户的经营情况、下游情况、服务情况等知之甚少，渠道开发及培育非常保守和被动。近年来，随着书业竞争环境的日趋激烈和恶劣，产品同质化现象的日益突出，出版社与下游客户的合作关系也越发脆弱，如何形成一种忠诚、持久的、可信赖的战略伙伴关系，是出版社面临的共同问题，各社也都想尽办法，巩固和强化与经销商的关系。

摘自：《中国新闻出版报》2004－11－03

本版责编：江蕾

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