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[刘军]直销：不应忽视的营销模式

刘军:对外经济贸易大学出版社社长

2004-11-19 11:08:57 来源：

　在分销渠道多样化、经营方式市场化的情况下，大学出版社不应忽视直销这一营销模式，从某种意义上说，大学出版社更宜采用图书直销。
　其一，直销是大型图书和教材类图书销售的通行做法。
　大学出版社肩负着传承文明、传播先进文化、为教学科研服务的使命，大型图书和教材类图书是大学出版社的主要出版物。大型图书开本大、分量重、册数多、投资大、出版周期长、定价高等特点决定了大型图书的消费层相对狭窄，目前它的主要消费群体以政府、图书馆、科研单位、专业研究人员以及图书收藏者为主。从国内外的实践看，店面经营不太适应大型图书的销售，直销已成为通行做法。
　其二，直销是获取图书市场信息的利器。
　一些大型出版社上马直销业务的目的，也是为了更好地摸清市场脉搏。当前图书库存量越来越大，其中很重要的一个原因是出版社生产的图书“货不对路”。收集客户信息，主要是收集推广对象，即各高校任课教师的各项信息，建立教师信息数据库是开展教材推广工作的基础。
　其三，直销是有效延伸图书生命周期，实现出版物价值的有效方式。
　随着社会生活节奏的加快，读者能到书店专心选书的时间越来越少。因此如何让更多的读者获得与图书的见面机会，有效延伸这部分图书的生命周期，成了当前各出版社的心病，而直销正好可以满足出版社这方面的要求。
　其四，直销是获取图书利润的快捷良方。
　目前，批发给书店的图书折扣越压越低，回款周期越拖越长，部分出版社的资金链条被书店系统越缠越紧。急于“解套”，是这些出版社上马直销业务的重要原因之—。

来源：《中国新闻出版报》2004－11－03

本版责编：江蕾

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